企業(yè)經(jīng)營同樣遵循大自然的規(guī)律——適者生存、優(yōu)勝劣汰。對一個(gè)卓越的企業(yè)而言,它能在激烈競爭中脫穎而出、持續(xù)增長、保持領(lǐng)先,其原因是在戰(zhàn)略變革、企業(yè)創(chuàng)新、需求滿足和價(jià)值體現(xiàn)上的不懈追求,當(dāng)然,最重要的還是它自始至終地以顧客為導(dǎo)向,對市場有全新的認(rèn)識和理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整。
這是一個(gè)快速變化的年代,企業(yè)要贏得競爭必須要有比之社會(huì)更快的節(jié)奏和步伐。當(dāng)傳統(tǒng)意義上企業(yè)導(dǎo)向性的商業(yè)宗旨搖搖欲墜時(shí),企業(yè)得洞悉先機(jī),以最快速度作出戰(zhàn)略重整,從而轉(zhuǎn)至市場、客戶、需求。西奧多·萊維特在<營銷短視癥>中就明確地告訴我們:”企業(yè)的目的就是吸引并且留住顧客。如果不能吸引有一定比例的有購買能力的顧客,企業(yè)就不可能存續(xù)。”同樣道理,在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場環(huán)境深刻變化、中國企業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下,很多經(jīng)營者卻迷失了前進(jìn)的方向或被過于良好的感覺沖昏頭腦。此時(shí),一個(gè)成熟而優(yōu)秀的企業(yè)(包括其管理者)應(yīng)該對眼下的成功保持必要的警惕,因?yàn)橐粋€(gè)不爭的事實(shí)是:為什么這些有不俗戰(zhàn)績的企業(yè)大多曇花一現(xiàn),有著20年歷史的企業(yè)更是不多了,而同樣在美國,大企業(yè)的平均年齡有40年。
它引發(fā)的一個(gè)思考是:中國企業(yè)是不是太過浮躁了,是不是太過脆弱了?當(dāng)面對外部環(huán)境變化、供應(yīng)商策略調(diào)整、基礎(chǔ)資源的緊缺等情況時(shí),它們往往就變得無所適從,最終無奈歸于沉寂。在持續(xù)增長下不沾沾自喜,在遇到瓶頸時(shí)也不束手無策,這便是我們期待看到的中國企業(yè)。對中國企業(yè)的命運(yùn)與未來同樣關(guān)心(甚至焦慮)的,還有陳春花。
她首先是一個(gè)學(xué)者(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授,長期致力于企業(yè)組織與文化管理以及中國企業(yè)成長方式的研究),同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)家(某集團(tuán)公司總裁)。就是這樣一個(gè)有著雙重身份的人,在2004年的一天,就向其公司同事提醒,不要被高速增長表現(xiàn)出來的現(xiàn)象所蒙蔽。
當(dāng)時(shí),她的思想還停留在對外界的懷疑和批判上,并沒有上升到系統(tǒng)的理論高度。而到了2007年初,她的學(xué)者的知識背景幫助她完成了現(xiàn)象觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),她對中國企業(yè)躁動(dòng)、脆弱、虛浮的擔(dān)憂終于用”七個(gè)不安”完整地表達(dá)了出來。它們是:不安之持續(xù)的增長是否有泡沫?不安之能否保持穩(wěn)定的增長?不安之中國企業(yè)是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力?不安之在市場競爭中我們到底靠什么活著?不安之中國企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了國際化的運(yùn)作水準(zhǔn)?不安之中國企業(yè)是否已形成有效的服務(wù)模式?不安之中國企業(yè)的狀態(tài)、心態(tài)、能力能否支撐其走得更遠(yuǎn)?
陳春花的發(fā)問無疑是醍醐灌頂、振耳發(fā)聵!
她把一系列疑問留給了自己,也拋向了別人,她說的其實(shí)有兩層意思:其一,如果企業(yè)對于怎樣吸引顧客、自己的潛在顧客有哪些需求、自身的系統(tǒng)能力與顧客需求之間的回應(yīng)能力如何等方面沒有清楚的了解,對于服務(wù)模式、服務(wù)心態(tài)以及自身學(xué)習(xí)心態(tài)和學(xué)習(xí)能力等問題也沒有清楚的認(rèn)識,并且也沒有制定明確的戰(zhàn)略和計(jì)劃或關(guān)注市場上的事態(tài),而是僅僅把注意力放在企業(yè)內(nèi)部,那么企業(yè)根本不可能有效地面對充滿變化的環(huán)境;其二,如果企業(yè)的高管不了解自己所面對的環(huán)境,或者沒有真正清醒地認(rèn)識企業(yè)自身增長的本質(zhì)內(nèi)涵,那么就必將把企業(yè)引向深淵。
既然如此,那么又該如何改掉陋習(xí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展呢?對此,陳春花承繼邁克爾·波特<競爭戰(zhàn)略>的理論,創(chuàng)造性地提出”競爭的最終目的是遠(yuǎn)離競爭”的觀點(diǎn)。
“邁克爾·波特的三大競爭戰(zhàn)略——低成本、差異化和專門化,大家都比較了解。我也很同意這些都是競爭的戰(zhàn)略,但是我更清楚,這些都是競爭的手段或方法,這些手段和方法也是所有企業(yè)都追求的。如果每一個(gè)企業(yè)都以成本作為自己進(jìn)入市場的基本條件,那么競爭就無法避免。因此,對于波特競爭論的理解不能局限在這三個(gè)明確的戰(zhàn)略上,而是要理解更本質(zhì)的東西:如何遠(yuǎn)離競爭!其中最為令人興奮的是’藍(lán)海戰(zhàn)略’的理解,我也嘗試著從人們對于競爭的理解誤區(qū)去做分析。”或許更多是從”藍(lán)海戰(zhàn)略”以及”長尾理論”得來的啟發(fā),陳春花的”競爭的最終目的是遠(yuǎn)離競爭”的解讀,最后用了”超越競爭”來指代。這也是本書書名的由來。
“超越競爭”指出,關(guān)于競爭的傳統(tǒng)觀念確實(shí)需要改變,因?yàn)楦偁幍男再|(zhì)和目的已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。在新的競爭體系下,離開競爭不僅更有效率,而且使企業(yè)能以更集中的資源有效地為顧客服務(wù),并且能夠?qū)⒎?wù)延伸到價(jià)值鏈當(dāng)中去。此外,要實(shí)現(xiàn)”超越競爭”,需要遵守以下5項(xiàng)原則,也可以說是5條”超越競爭之道”:專注產(chǎn)品、協(xié)作效應(yīng)、顧客需求的選擇、時(shí)間優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
在陳春花看來,企業(yè)一旦從以上5個(gè)角度進(jìn)行努力,其生存空間和市場地位便有極大的改善。所謂競爭是在尋找新定位,競爭是為了創(chuàng)造生存空間,盡管”超越競爭”已不再局限于傳統(tǒng)競爭的方式方法,但由獨(dú)辟蹊徑、創(chuàng)造藍(lán)海的行動(dòng)所帶來的效果是一樣的。就這一點(diǎn)而言,無論是競爭,還是”超越競爭”,它們本質(zhì)上都是要求企業(yè)當(dāng)有所為,有所不為。波特也曾明確說過:戰(zhàn)略就是選擇;選擇做什么,選擇不做什么。
如今,很多行業(yè)、市場都已進(jìn)入微利時(shí)代。這意味著,低價(jià)銷售、成本削減的老路已經(jīng)不太走得通了。企業(yè)要想長足發(fā)展、走得更遠(yuǎn),必須改變陳舊思維,創(chuàng)造新的價(jià)值空間。然而在這個(gè)過程中,競爭不可避免,競爭也至關(guān)重要。陳春花的《超越競爭》并不是真的讓人們?nèi)セ乇芨偁?、遠(yuǎn)離競爭,而是要重新理解競爭——競爭一定是尋求新的機(jī)會(huì),它跟輸贏沒有關(guān)系,它就是要尋求發(fā)展,”競爭的目的就是發(fā)展”。