營銷調(diào)研是營銷中的常見手段。從某種程度上講，幾乎每個人都參與過調(diào)研，不管是在購物場所、學(xué)校還是在家里通過電話、郵寄，甚至只是按動電視遙控器上的按鈕?？蛻舯谎埣尤胩厥庑〗M，進行深度訪談和人類行為研究。然而，所有研究所提供的答案似乎引發(fā)了更多的基礎(chǔ)性問題。
首先要關(guān)注的是研究的廣泛使用問題。在報紙或者電視上看不到調(diào)查問卷的結(jié)果或其他演示是不可能的。調(diào)查可能有關(guān)最現(xiàn)實的問題，比如每天用于清理廚房地板的時間或者誰是人們心中最好的電影明星。問卷調(diào)查及其結(jié)果越荒唐，越容易出現(xiàn)在新聞或者廣播脫口秀節(jié)目中。換句話說，問卷調(diào)查已經(jīng)成為新聞，且對于24小時新聞頻道來說，其會在有用的空余時間對其進行播報。例如，很多人會想起天空(Sky)新聞的付費用戶被問及“是否認為自己為手機賬單支付了過多的費用”的諷刺事情。
調(diào)查問卷及其結(jié)果的流行還帶來了另外兩個基本的問題：誰來為研究贊助和如何開展研究。事實上，前者更為重要，因為它反映出了在媒體業(yè)，公共關(guān)系由個別的公司或品牌決定。例如，我們的地板清潔調(diào)查由一家清潔用品公司展開，而在商業(yè)公司，多數(shù)員工喜歡使用電郵而不是面對面的交流方式等。有時，這可能是無傷大雅的玩笑，然而在其他例子中，這可能會導(dǎo)致嚴重的問題，比如關(guān)系到食品、家庭健康等時。過多的可視、可聽或紙質(zhì)媒體意味著具有有關(guān)這類公共管理實踐的渠道?？蛻粜枰⒁馐钦l贊助這類包括多媒體信息的調(diào)查。
通過閱讀本文，你應(yīng)該對調(diào)查如何開展保持謹慎。樣本是如何組建的及樣本的大小應(yīng)如何控制？調(diào)查包括何種問題，這些問題是否無偏見或者無引導(dǎo)性？對于所有經(jīng)過常規(guī)演示的調(diào)研結(jié)果，這類背景細節(jié)很少涉及。在這樣的情況下，研究開展的科學(xué)性很難得到論證。不幸的是，時間短缺使客戶很少探究這些信息而是傾向于探究這些調(diào)研結(jié)果的表面價值。
市場調(diào)查也遭遇了其他的問題。例如，它被用來收集競爭者的情報。存在問題的操作包括利用學(xué)生項目來收集信息而沒有讓學(xué)生識別出研究贊助者的身份，假扮成潛在供應(yīng)商來開展電話調(diào)查以了解市場，偽裝成展覽會的潛在客戶，對競爭者的客戶行賄以獲得專利信息，以及利用隱藏攝像機進行監(jiān)控。
市場調(diào)研時所進行的銷售，通常被理解為打著進行市場調(diào)研的幌子，對客戶進行詐騙性推銷。盡管實際上真正的市場調(diào)研機構(gòu)不經(jīng)常使用這種方式，但是一些不擇手段的銷售人員將營銷調(diào)研作為一種可使其擴大銷售的方式，從而導(dǎo)致整個市場調(diào)研行業(yè)受到負面影響。
市場調(diào)研是組織了解客戶，開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式。通過有效地開展調(diào)研，可以進行有價值的深入觀察，其有時會成為決定成功與失敗的關(guān)鍵。但是，調(diào)研的聲譽會受到偽造調(diào)查及其他有問題的操作的影響。