“有一種強(qiáng)大的力量推動著世界逐漸趨同，那就是現(xiàn)代科技。它使偏僻的地方和窮困的人們渴望享受現(xiàn)代生活的魅力。在任何地方，幾乎所有人都希望得到他們通過新技術(shù)聽到、看到或體驗到的所有東西。明白這個道理的企業(yè)能夠率先把自己的版圖擴(kuò)展到全世界。地球是圓的，但在處理大多數(shù)問題的時候，把它當(dāng)成平的更加明智?！薄@是托馬斯?弗里德曼在《世界是平的》里面的話嗎？不。他不曾說過。
說話者為西奧多?萊維特。早在22年前，他就在《市場全球化》中斷言：技術(shù)進(jìn)步讓通信、運輸和出行惠及普羅大眾；整個世界正在技術(shù)的推動下變得同質(zhì)化；人們將無法抗拒低價消費品的誘惑，因此會放棄自己的偏好，選擇價格低廉的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此“跨國商業(yè)世界已經(jīng)終結(jié)，隨之終結(jié)的還有跨國公司”，未來屬于那些并不迎合當(dāng)?shù)仄玫摹叭蚬尽?。弗里德曼也持相同看法，包括其上一部作品《凌志車與橄欖樹》，他討論的正是技術(shù)推動下正日趨猛烈的全球化。盡管，弗里德曼的“全球化”與萊維特的有所不同，前者更多是從供應(yīng)鏈和價值鏈角度出發(fā)，后者則更多基于市場特征和顧客需要。但不可否認(rèn)的一點，弗里德曼在拾人牙慧，他在重復(fù)萊維特的觀點，并把它們擴(kuò)展開來論述。
類似的“智慧影響”還有很多，已不僅僅局限于弗里德曼。事實上，在近幾年超級暢銷書里我們都能找到萊維特思想的延伸。例如，《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的差異化競爭，《長尾理論》中的全球化細(xì)分市場，早在幾十年前，萊維特都有過論述，它們分別是《差異化——萬物皆可行》和《市場全球化》。
通過上述幾個事例，萊維特的影響力可見一斑。但頗具諷刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒爾茨，就是不知道萊維特，這其中包括那些學(xué)過市場營銷的人。但作為營銷大師的科特勒對萊維特就給予高度評價，“萊維特這個名字就是營銷的同義詞”。其實，現(xiàn)代營銷管理的諸多理念和實踐，例如差異化、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的異同、服務(wù)管理與服務(wù)營銷、產(chǎn)品生命周期、顧客關(guān)系管理、企業(yè)的創(chuàng)新與模仿等等，萊維特都有過精當(dāng)而且富有開創(chuàng)性的闡述。在當(dāng)時，萊維特的不少論點都顯得非常激進(jìn)、語出驚人，甚至一度被視為離經(jīng)叛道的代表，就像亨利?明茨伯格之于當(dāng)今的管理學(xué)界。但不管怎樣，萊維特那些令人耳目一新但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實業(yè)界人士。對此，《華爾街日報》評價道：“世界各地的MBA學(xué)員，都會在他們的必讀數(shù)目上看到萊維特的名字。日本式管理、一分鐘管理和高產(chǎn)出管理專家來來去去，但他的書始終在暢銷書榜上巋然不動?！?/p>
在萊維特的眾多營銷管理書籍中，《營銷想象力》堪稱經(jīng)典。該書自1983年出版以來得到廣泛贊譽，被認(rèn)為全面體現(xiàn)萊維特思想的代表之作。書中收錄了1960年至1983年萊維特最為前衛(wèi)和新銳觀點的11篇文章。這些文章雖然距離現(xiàn)在已有一段時間，但很多讀起來都像是最新的商業(yè)文章。例如，在書中他寫道：“我們置身其中的這個商業(yè)世界越來越崇拜一個主神，并且狂熱地稱它是企業(yè)生存和成長的必要前提，而不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是——創(chuàng)新?！边@是第十章“創(chuàng)新模仿”開篇的一段話。如果不是時間標(biāo)明1966年，我們會以為這是針對當(dāng)下“企業(yè)創(chuàng)新”話題的應(yīng)景之作。當(dāng)然，從另外一面可以看到，當(dāng)我們這幾年才興師動眾、大談特談創(chuàng)新的時候，人家早在幾十年前就注意到了創(chuàng)新對企業(yè)管理、商業(yè)變革和社會進(jìn)步的意義，毫無疑問，這就是差距。
在書中，萊維特充分展示了其作為大師的風(fēng)采：思維敏銳、見解深刻、博學(xué)多識。正如他尖銳地提出：“這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手不停地發(fā)明新產(chǎn)品、尋找提供這些新產(chǎn)品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑到前面——那就是拜他們的想象力所賜?！毕胂罅δ軒愍毜降亩匆?，幫助人們理解顧客，理解顧客需要解決的問題，找到吸引顧客注意力和讓他們惠顧的方法。通過本書，我們看到了萊維特身上另外一種特質(zhì)，一如既往地富有想象力，而這樣的想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內(nèi)涵。