一、本書要點
如何精確衡量公司的聲譽，如何估計并系統(tǒng)提高它的價值。
二、背景介紹
查爾斯·J. 福諾布龍(又譯成查爾斯·福伯恩)是紐約大學斯特恩商學院管理學榮譽退休教授、聲譽研究所執(zhí)行理事。聲譽研究所是一家致力于研究、衡量、評價公司聲譽的民間研究機構(gòu)。作為頻繁舉行講座的主講人，福諾布龍設計出了一套經(jīng)理人培訓課程，并在哥倫比亞大學、沃頓商學院和紐約大學等地講授。他曾就聲譽管理和組織改善等方面的問題與世界范圍內(nèi)的許多公司交換過意見，他還是《公司聲譽評論》的創(chuàng)始人之一。福諾布龍博士已在行業(yè)領(lǐng)導性雜志上發(fā)表過100余篇文章，并有多部著作發(fā)表。他是荷蘭鹿特丹大學伊拉斯默斯鹿特丹管理學院企業(yè)宣傳專業(yè)的教授。他寫過許多有關(guān)企業(yè)標志和品牌識別方面的文章，并有多部著作發(fā)表。目前，他是《公司聲譽評論》的主編、聲譽研究所的常務理事，荷蘭國際集團品牌指導委員會成員。查爾斯·J．福諾布龍博士因企業(yè)聲譽、品牌方面的研究成果和聯(lián)合多位各國著名企業(yè)管理的專家學者、企業(yè)家及媒體于2001年創(chuàng)建了“美國商業(yè)獎”、“國際商業(yè)獎”(被稱為“商業(yè)奧斯卡獎”)而聞名歐美，其最近出版的經(jīng)典管理學書籍《聲譽與財富》正在翻譯成中文并將于近期發(fā)行。其個人曾從事“企業(yè)信譽商”和“企業(yè)媒體信譽指數(shù)”兩個項目的研究，研究成果進入21世紀后被廣泛認可和應用。
三、內(nèi)容提要
許多企業(yè)深陷于聲譽的泥潭之中，即便有較好的經(jīng)濟收益，聲譽卻一直是困擾企業(yè)的重要因素。作者認為聲譽非常重要，如果有好的聲譽，一個國家會吸引很多投資、很多的旅游者和商機，使國家很容易發(fā)展起來。他把聲譽定義為：“感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)同主要競爭對手相比時，對各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力?！彼O計了一種更綜合的測算方法，即所謂的“聲譽商”(RQ)。RQ按照分屬6大類的20個指標計算，對一系列行業(yè)中的企業(yè)及更廣泛的利益相關(guān)團體的感受進行測算。這一利益相關(guān)團體包括社會公眾成員——他們可以是消費者也可能不是——以及被測企業(yè)的員工。聲譽代表機會。比如一個企業(yè)，先是要想辦法擴大這個企業(yè)，然后的挑戰(zhàn)就是聲譽問題，需要一個好的聲譽進入別的市場，從地方的企業(yè)發(fā)展成區(qū)域性甚至全球性的企業(yè)。市場機會有很多，聲譽就是可以得到機會的準備。聲譽不是你想讓世界如何看待你，而是世界怎么看待你，就像鏡子一樣。聲譽非常重要的原因在于聲譽能創(chuàng)造出差異和競爭優(yōu)勢。良好的聲譽是一種持久的競爭優(yōu)勢，福諾布龍博士用很多例子來說明這一點。他說，美國的安然公司、安達信公司等著名企業(yè)做了很多不誠信的事情，同樣的問題在歐洲也可以見到，這些例子表明，企業(yè)的聲譽被破壞了之后，那些曾經(jīng)十分成功的企業(yè)是如何在一夜之間陷入信用危機泥潭的。
聲譽的價值何在？聲譽影響公司的經(jīng)營績效，聲譽創(chuàng)造出能進一步贏得聲譽的財務價值，聲譽具有很高的財務價值。隨著市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品也越來越趨同，產(chǎn)品本身之外的區(qū)別變得越來越重要，企業(yè)聲譽的作用正逐漸凸顯出來。市場競爭已經(jīng)與價格競爭、質(zhì)量競爭、服務競爭、形象競爭“搭檔”過，今天的黃金搭檔則是聲譽競爭。今天商人們溫文爾雅了，越大的企業(yè)越是注重聲譽，這不是人的道德水平大幅提高了，而是經(jīng)濟體制成熟了，各種市場關(guān)系越來越復雜，嚴格的規(guī)則就成了整個社會賴以存在的基礎，違反規(guī)則就必定受到懲罰。當講聲譽成為合算的事的時候，人們才會自覺地成為聲譽的守護者。因為，經(jīng)營聲譽是市場經(jīng)濟規(guī)律的必然選擇；而從某種意義上說，市場經(jīng)濟就是聲譽經(jīng)濟。只有講聲譽、重聲譽，才能形成公平的競爭環(huán)境，市場活動中所發(fā)生的各種經(jīng)濟關(guān)系才能得以維系，市場活動才能得以正常運行。
該書第三章介紹了可口可樂、強生、微軟等全球最具知名度的公司，發(fā)布了聲譽度的調(diào)查結(jié)果。
該書認為，聲譽能夠給企業(yè)帶來財富。福諾布龍博士指出，聲譽是一種財富，國家的聲譽是經(jīng)濟的推動力，而推動企業(yè)發(fā)展的動力是管理好聲譽。企業(yè)的聲譽度與六個方面相關(guān)：企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務、財務業(yè)績、愿景與領(lǐng)導力、工作環(huán)境以及社會責任感。福諾布龍博士領(lǐng)導的美國聲譽研究院過去5年的一項研究表明，對公司產(chǎn)品和服務的認知情況是情感吸引力乃至公司總體聲譽最關(guān)鍵的驅(qū)動因素。因此，博士提出建議，公司主動進行的以提高聲譽為目的的宣傳活動，都應該將重點放在產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和價值上。他強調(diào)，作為一個好的循環(huán)，產(chǎn)品和服務非常重要，產(chǎn)品質(zhì)量越好、服務越好，人們越容易買你的產(chǎn)品，而且會再買。人們會對產(chǎn)品有好的稱贊和評價，這是良性的循環(huán)。最好的公司會堅持下面五個原則：建立誠信度、塑造獨特性、保持一致性、提高知名度、保持透明度。
該書提出了RQ(Reputation Quotient)測評，中文翻譯是譽商測評。譽商測評分六個大類指標：企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務、愿景與領(lǐng)導力、工作環(huán)境、財務業(yè)績、社會責任感。大類指標下又分為20個細化指標。
- 企業(yè)感召力：對企業(yè)的良好感覺、對企業(yè)的尊重、對企業(yè)的信任。
- 產(chǎn)品與服務：產(chǎn)品與服務背后的立場、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務、開發(fā)新穎的產(chǎn)品與服務、提供高品位的產(chǎn)品與服務。
- 愿景與領(lǐng)導力：有非凡的領(lǐng)導力、對未來有熱切的愿景、善于識別和利用市場機遇。
- 工作環(huán)境：管理有序、看似一個值得效力的好企業(yè)、看似擁有高素質(zhì)的員工。
- 財務業(yè)績：盈利記錄、投資風險低、可預見的強勁增長勢頭、財務表現(xiàn)往往超過競爭者。
- 社會責任感：支持正當權(quán)益、對環(huán)境負責、善待人。
這種方法或許很復雜，但福諾布龍教授認為，對企業(yè)聲譽的分析可以簡單概括為五個原則：差異性(對相關(guān)方而言產(chǎn)品／HE務的差異性)，側(cè)重點(一個單一的核心主題)，連續(xù)性(在運作和交流中)，身份(基于一組被信奉的原則而不是廣告)，透明度(發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通)。該書認為提高企業(yè)聲譽要把握以下幾個原則：原則一是提高知名度；原則二是塑造獨特性；原則三是建立誠信度；原則四是保持透明度；原則五是保持一致性。后面幾章作者依次介紹了提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度的方法等。
作者認為公司應該合理處理自身的知名度，提出了公司應在何時擔心負面知名度、知名度的來源、知名度的利用的方法。福諾布龍教授指出，企業(yè)品牌不等于聲譽，品牌知名度高并不意味著企業(yè)聲譽度高。他舉了兩個典型的例子：耐克和沃爾瑪都是全世界著名的品牌，但它們的聲譽并不佳。耐克運動鞋是靠著在中國付給工人低廉的工資制造出來的“血汗鞋”；而沃爾瑪超市不給員工上保險，員工待遇很差等。
獨特性是企業(yè)建立強大聲譽的平臺，獨特性是品牌的核心，也是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)品牌能否做大做強的關(guān)鍵，消費者接受某一品牌從根本上是接受品牌的獨特性，看到某一品牌首先想到是其獨特性，消費者是通過獨特性來區(qū)別不同的品牌的。例如：針對市場需求的差異企業(yè)可以生產(chǎn)不同于競爭對手的同品種產(chǎn)品，從而向消費者傳遞一種信息，本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類的產(chǎn)品。這樣可以打破消費者消費壁壘，成功替代。由于消費者在日常購買產(chǎn)品時，往往會進行橫向比較，根據(jù)影響自己消費的關(guān)鍵因素，最終選擇自己認為最合適的產(chǎn)品，長期購買就會形成消費偏好，從而形成消費壁壘，企業(yè)產(chǎn)品進入這樣的市場難度大，企業(yè)進入市場時可以采取品種獨特策略，使自己產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)別開來，降低消費者的橫向比較，從而產(chǎn)生購買行為。真實性和透明度對一個企業(yè)的聲譽來說也是至關(guān)重要，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴市場前景和預期。所以資本市場對企業(yè)透明度和內(nèi)控的要求越來越高，美國推出了《薩班斯法案》。這種情況下，一個有良好聲譽的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預期。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息網(wǎng)絡化大大提高了信息的傳播速度和傳播范圍，企業(yè)信息在全球范圍傳播并獲得廣泛認知。暢通的信息使得對企業(yè)的評價得以系統(tǒng)化地積累，并最大化地產(chǎn)生回應。一些企業(yè)的信息，特別是失信的信息會迅速在局部甚至是全球范圍產(chǎn)生危機效應。這說明網(wǎng)絡化使點上的信息可以擴張成大面積信息，企業(yè)局部失信會轉(zhuǎn)化為整體聲譽危機。網(wǎng)絡化時代的市場呈現(xiàn)出開放格局，非合作方式的信息同樣可以共享。信息透明度的提高使得企業(yè)置身于全社會的關(guān)注和監(jiān)督之中，任何行為的不規(guī)范都會被信息渠道自動抓取，進而被市場和媒體察覺，甚至升級為聲譽危機。網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統(tǒng)信息渠道相對容易把握不同，在網(wǎng)絡環(huán)境下，時間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內(nèi)的信息瞬間即得，可以在短時間內(nèi)讓一個企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內(nèi)決定一個企業(yè)的前途和命運。
四、內(nèi)容精讀
作者提出企業(yè)聲譽的六個屬性：
- 聲譽明晰了企業(yè)在組織領(lǐng)域的突出地位。
- 聲譽是企業(yè)內(nèi)部識別(如員工對企業(yè)社會身份的識別)的外在反映。
- 聲譽源自企業(yè)發(fā)展歷史及此前的資源配置，并作為行動壁壘規(guī)定企業(yè)自身的行為和競爭者的反應。
- 不同的人使用不同的標準對企業(yè)的能力和潛力進行評價，聲譽是這些評價的綜合。
- 聲譽可以簡化企業(yè)績效的構(gòu)造，幫助觀察者應對市場的復雜性。
- 聲譽體現(xiàn)了評價企業(yè)效率的兩個維度：一個是對經(jīng)濟績效的評價；另一個是對企業(yè)履行社會責任情況的評價。
作者指出，聲譽有三大特征。
無論在中國還是在美國，我們總會容易地發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)面臨突發(fā)危機或者難得的擴張機遇時，一個有著良好聲譽的企業(yè)能夠從銀行貸到急需的資金，從供貨商那里賒欠到設備和原材料……而一個有著不良聲譽記錄的企業(yè)則舉步維艱。長時間從事企業(yè)主體聲譽研究實踐，為解釋這種現(xiàn)象提供了可能性與可信度。
第一，聲譽具有相對獨立的活動空間。產(chǎn)生于商業(yè)行為中的“聲譽好不好”很大程度上影響人們對商業(yè)行為的思維判斷模式：
聲譽良好→出現(xiàn)錯誤→表示懷疑→暫時原諒；
聲名狼藉→社會公益→表示懷疑→有待考驗。
作者提出了一個精彩案例：可口可樂在1999年的中毒風波中，憑它多年點滴積累下的聲譽資產(chǎn)，在百事可樂抓住這次失誤對其進行強攻的情況下，仍能安然無恙。第二，聲譽營造過程中的短痛與長效機制。主宰華爾街帝國的摩根家族創(chuàng)始人摩根曾說：“聲譽，是我一生的操守，因為它具有無窮的復利效果，它可以讓你從身無分文的小子變成真正的億萬富翁?！弊髡吲e了一個老摩根“舍財保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納火災”的小保險公司的股東，天有不測風云，有一家在伊特納火災保險公司的客戶發(fā)生了火災。按照規(guī)定，如果完全付清賠償金，保險公司就會破產(chǎn)。股東們一個個驚慌失措，紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌，認為自己的聲譽比金錢更重要，決定舍財保聲譽。為了償還賠償金，摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，只剩下一個空殼般的保險公司。當然，伊特納火災保險公司的聲譽傳遍了整個紐約城。大量顧客涌入伊特納保險公司投保。而且許多投資人找上門來，摩根得以東山再起。不久，摩根先生就買回了原來的旅館和酒店，還凈賺了30萬美元。
一場突發(fā)的火災，曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn)，同樣，也是這場火災成就了一個家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重聲譽。
第三，我們的研究還觀察到聲譽形成的長期性和崩潰的短暫性。聲譽的形成是一個長期的過程，要通過行為主體日積月累的努力才能形成一個良好的聲譽；而企業(yè)聲譽一旦受損，聲譽資產(chǎn)會迅速貶值。幾年前沸沸揚揚的“安然事件”中的安達信會計師事務所，就是這個特征的代表。
(一)利益相關(guān)者
作者在研究聲譽的時候，非常關(guān)注利益相關(guān)者。作者認為，各種利益相關(guān)者是企業(yè)聲譽形成的載體。
企業(yè)和利益相關(guān)者的價值互動
企業(yè)和利益相關(guān)者之間由于現(xiàn)實的資源互補性而存在多重交換關(guān)系，兩者都通過專用性的投資和互惠性的活動為對方提供可預期的價值收益。雙方通過建立利益關(guān)聯(lián)體系，不斷實現(xiàn)利益關(guān)系的價值提升。利益相關(guān)者通過資源調(diào)配、社會支持、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響等多方面活動來為企業(yè)提供多方面的價值收益；企業(yè)通過創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售等活動來提高價值生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，向利益相關(guān)者提供經(jīng)濟、社會和環(huán)境多方面的物質(zhì)和精神的價值回饋，雙方的資源與活動被有機地融合到各自價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)中。這也正是企業(yè)存在和發(fā)展合理性的最優(yōu)注解。這種價值互動經(jīng)過一定時間的累積并經(jīng)過理性的思維判斷，便產(chǎn)生了聲譽，從而彼此維系著長期的合作或交換關(guān)系，進而實現(xiàn)社會資源的有效共享。由此，企業(yè)聲譽首先是為企業(yè)創(chuàng)造價值的資產(chǎn)，但它不附著于企業(yè)或產(chǎn)品本身(即好產(chǎn)品不能代表好聲譽)，而是各利益相關(guān)者的價值體系和價值判斷。
利益相關(guān)者的三個層次
企業(yè)及其利益相關(guān)者的集合，是經(jīng)濟個體存在的基本要件。根據(jù)相關(guān)度分析，企業(yè)的利益相關(guān)人可分為以下三個層次：
一是基本利益相關(guān)者——由股東、管理者、員工等組成的關(guān)鍵性群體，也稱自我群體。他們是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的基礎性資源、主力支撐體系，企業(yè)聲譽體系的直接構(gòu)建者。
二是預期利益相關(guān)者——聯(lián)系密切的合作者，包括客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、科研支撐機構(gòu)等，是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的支持體系，決定企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的效率。他們也是企業(yè)聲譽的主要評判者。
三是潛在利益相關(guān)者——對企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)有一定影響的社會政治環(huán)境領(lǐng)域，包括政府、社會和社團組織、工會等，是輔助體系，他們通過對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的營造作用于企業(yè)。不同體系的利益相關(guān)人對企業(yè)的影響是不同的，企業(yè)給予不同利益相關(guān)者的回饋亦不同。雖然企業(yè)價值創(chuàng)造的模式不盡相同，但利益相關(guān)者的范圍是不容人為選擇的。企業(yè)生命延續(xù)的過程，就是企業(yè)與利益相關(guān)者資源共享、利益共贏的過程。
(二)企業(yè)聲譽的作用
企業(yè)聲譽可以增強其產(chǎn)品的市場號召力，有利于提高市場占有率
在市場經(jīng)濟中，企業(yè)作為微觀經(jīng)濟主體面對的是生產(chǎn)者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場，企業(yè)的聲譽、產(chǎn)品的質(zhì)量和價格以及服務質(zhì)量的好壞是由消費者作出評價的。只有贏得顧客，才能占領(lǐng)市場。
企業(yè)聲譽可以提升企業(yè)有形資產(chǎn)的價值
企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)總是相輔相成的。對企業(yè)而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價值和其他無形資產(chǎn)的價值也大大受損。一旦聲譽受損，企業(yè)受到的懲罰也就很大。
企業(yè)聲譽可以增強企業(yè)的融資能力。促進企業(yè)快速發(fā)展
融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開融資活動。特別是處于成長階段的企業(yè)，由于銷售額逐年增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，需要更多的生產(chǎn)流動資金，需要購買新的機器設備或擴建廠房，這樣企業(yè)對貨幣資本的需求往往會超出自身的積累規(guī)模，如果僅靠企業(yè)的自我積累而發(fā)展，就會失去發(fā)展機會，抑制企業(yè)發(fā)展壯大。因此，融資能力的強弱就成為影響企業(yè)進一步發(fā)展壯大的重要因素，而企業(yè)聲譽又是企業(yè)融資能力的基礎。
企業(yè)聲譽可以減少交易成本
交易成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的所有成本，包括人們進行交易時交易雙方所投入的時間、精力和所花的金錢。從經(jīng)濟學的視覺看，聲譽可以減少或節(jié)省交易成本。比如兩個有聲譽的企業(yè)之間達成一筆交易，可以不必費時費力討價還價，可以不簽訂書面合同，可以不到公證處公證，可以不必擔心對方不履行諾言，可以不必對簿公堂?？傊刹恍湃螌е碌牟淮_定性進而導致的用于扯皮的費用都省了，交易成本節(jié)約了，企業(yè)的經(jīng)濟效率自然提高了。
由此可見，良好的聲譽是企業(yè)的一張“王牌”，可以使企業(yè)在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著企業(yè)的未來。因此，企業(yè)要樹立重視聲譽的經(jīng)營理念，在聲譽的創(chuàng)立、保護、提高上下工夫。當聲譽與企業(yè)眼前利益發(fā)生矛盾沖突時，要把聲譽放在首位，犧牲暫時的經(jīng)濟利益來換取企業(yè)的長遠利益。
在界定聲譽概念和屬性的同時，作者還提出了“聲譽創(chuàng)造財富”的理念。他指出，一個儲備了充裕聲譽資本(Reputational Capital)的組織擁有獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：第一，它們的產(chǎn)品和融資計劃可以吸引更多的消費者和投資者，而且可以制定較高的價格；第二，它們提供的職位能夠吸引更多的申請者，且員工往往具備更強的忠誠度和更高的生產(chǎn)效率；第三，它們對供應商有更強的影響力，可以以較低的價格采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四，它們遭遇風險的概率很小，即使風險真的出現(xiàn)，也能夠以較低的損失度過。
聲譽是通過多種方式產(chǎn)生的。首先，最原始的方式就是本質(zhì)的直接固化；其次，是通過標志和形象。標志是本質(zhì)內(nèi)在的、核心的、持久的、自然的特色和由里而外的表現(xiàn)。形象是市場的感受、感覺和感知。形象與標志都間接地影響聲譽。當今，聲譽更多是通過品牌和利益相關(guān)者構(gòu)建的。品牌是系統(tǒng)地、戰(zhàn)略性地區(qū)分自己，在市場外部樹立的象征。利益相關(guān)者構(gòu)成綜合市場和社會的資源與環(huán)境。
聲譽是在市場和社會中獲得的美譽和信任，及由此得到市場和社會認可而轉(zhuǎn)化形成的無形價值。從資產(chǎn)角度講，聲譽資本由品牌和與利益相關(guān)者所蘊涵的市場和社會資本構(gòu)成。
歷代哲士對商人的贊或罵，其實并不是對財富本身的愛與恨，而是對商人致富方式的思辨。財富的獲得過程如果缺乏最起碼的公平性，財富也就缺乏必要的道義基礎，因而難以得到人們的尊重。
從這一點上說，市場經(jīng)濟相對于壟斷林立的早期資本主義，就是公平、公信、公正的集大成者。
這也就不難解釋，如今在美國或者其他市場體系成熟國家，現(xiàn)代政治家比富翁有更受公眾尊敬的社會地位，許多富翁都愿意花一筆相當數(shù)目的錢去擔任駐小國的大使。除此之外，財富必須與音樂、藝術(shù)或慈善事業(yè)相結(jié)合，在某領(lǐng)域創(chuàng)下相關(guān)成就，方能博得社會的認同和尊敬。因此，只有當財富站在聲譽的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重。
總之，企業(yè)聲譽是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的社會上公認的信用和名聲。企業(yè)聲譽好表示企業(yè)的行為得到社會的公認好評，如恪守諾言、實事求是、產(chǎn)品貨真價實、按時付款等；而企業(yè)聲譽差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。
企業(yè)聲譽是企業(yè)無形的資本，較高的聲譽是企業(yè)立足市場、求得發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的法寶，有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風險、改善經(jīng)營管理、提高社會知名度、擴大市場份額。因此塑造企業(yè)良好的聲譽是每一個企業(yè)應著重解決的問題。
五、書評
(1)信用、企業(yè)信用、企業(yè)信譽是維持市場秩序合理有序運行的基本機制。與法律相比，信用機制是一種成本更低的維持交易秩序的機制，一個沒有信用機制的社會是不可能有真正的市場經(jīng)濟的。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，在其人格化的過程中也是以信用為基礎的，因為良好的信用關(guān)系有利于降低交易成本和進行正常的貿(mào)易往來。作為企業(yè)的企業(yè)家，如何建立起與其密切交往的消費者、生產(chǎn)者以及銀行之間的信用關(guān)系，將直接影響到企業(yè)的形象、產(chǎn)品銷售以及其自身的經(jīng)營業(yè)績。因而，充分發(fā)揮企業(yè)家的積極性，使企業(yè)家成為實質(zhì)意義上的企業(yè)信用建設的領(lǐng)跑者，才能完善企業(yè)信用體系，提高企業(yè)的信用治理水平。
(2)建立企業(yè)家聲譽機制是十分重要和必要的。是介于單純建立在重復關(guān)系之上，依靠博弈雙方自我實施的聲譽和以國家強制力為實施保障的國家司法系統(tǒng)之間，或者依靠社會規(guī)范，或者依靠缺乏強制力的私人司法系統(tǒng)來組織實施的圍繞合約執(zhí)行而開展的有關(guān)社會成員商業(yè)行為的信息披露、紛爭的仲裁、欺詐行為的懲罰等活動的規(guī)則和程序的總稱。
(3)在管理學看來，追求良好聲譽是企業(yè)家成就發(fā)展的需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實現(xiàn)的需要。就企業(yè)家的激勵而言，期望理論認為，如果人們相信存在著一種合理的可能性，即他們的努力會滿意內(nèi)在的和外在的獎酬的話，他們就會受到激勵以付出自己的努力。這里內(nèi)在的報酬包括具有挑戰(zhàn)性和令人愉快的工作，責任或自尊，外在報酬包括工薪、贊揚和別人的尊敬。
聲譽機制指構(gòu)成對企業(yè)家聲譽進行評價的社會網(wǎng)絡關(guān)系。聲譽機制由兩個部分組成：一是企業(yè)家聲譽的評價內(nèi)容；二是構(gòu)成對企業(yè)家聲譽進行社會評價的機制。前者是一種靜態(tài)的結(jié)果，對具體企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響，后者是一個動態(tài)的機制，這種機制具有聲譽信息。有著良好聲譽的企業(yè)家才能有良好聲譽的公司，有良好聲譽的公司才能更容易吸引顧客、投資者和高素質(zhì)的員工，并且能夠安然度過足以毀掉信譽較差的公司的危機。本書闡釋了如何精確衡量公司的聲譽，估計出它的商業(yè)價值，以及如何在短期和長期中系統(tǒng)地提高它的價值。
六、本書小結(jié)
(1)良好的聲譽是一種持久的競爭優(yōu)勢。有著良好聲譽的公司往往更容易吸引顧客、投資者和高素質(zhì)的員工，并且能夠安然度過足以毀掉聲譽較差的公司的危機。
(2)告訴讀者如何精確衡量公司的聲譽，估計出它的商業(yè)價值，以及如何在短期和長期中系統(tǒng)地提高它的價值。
(3)學會如何參考主要競爭對手的情況為公司制定一個聲譽基準；發(fā)現(xiàn)在全世界聲譽調(diào)查中位居前列的公司都遵循著一系列核心原則，通過這些原則它們建立起知名度、獨特性、一致性、真實性及透明度。
(4)學會如何貫徹公司創(chuàng)始人的真正意圖，那就是加強與股東的對話機制，使公司獲得成功并蒸蒸日上。