值得一說(shuō)的是，關(guān)于品牌的書(shū)籍，汗牛充棟，參差不齊，泛讀百本不如精讀十本。以下的經(jīng)典，一定要熟讀并吃透。相信經(jīng)過(guò)反復(fù)咀嚼，品牌咨詢?nèi)说墓αΡ貙⒖焖倬M(jìn)，結(jié)合具體的咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，定能有不小收獲。
在我和正見(jiàn)品牌顧問(wèn)的伙伴們看來(lái)，品牌咨詢面臨的是一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化的戰(zhàn)略環(huán)境，以及因行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)不同的企業(yè)咨詢需求的挑戰(zhàn)。如何把握變化的動(dòng)態(tài)世界，以及不同情況不同背景下的不同品牌咨詢需求，則是品牌咨詢?nèi)怂媾R的必然挑戰(zhàn)之一，迎接這一挑戰(zhàn)的最佳方法，就是找到行之有效的解決問(wèn)題的方法和工具，與時(shí)俱進(jìn)并建立一個(gè)整體思維架構(gòu)。這其中，最重要的能力之一就是思考問(wèn)題的方式和角度，以及真正的戰(zhàn)略視野和洞見(jiàn)。前者是修煉出來(lái)的，后者就是真正靠經(jīng)驗(yàn)和智慧而擁有的。
本部分講述的閱讀建議和指南，更多的還是來(lái)自于自己的閱讀體驗(yàn)而撰寫(xiě)，列入書(shū)單的都是讀過(guò)的必讀書(shū)。但也難免有遺漏，還望大家一起補(bǔ)齊。值得一說(shuō)的是，關(guān)于品牌的書(shū)籍，汗牛充棟，參差不齊，泛讀百本不如精讀十本。以下的經(jīng)典，一定要熟讀并吃透。相信經(jīng)過(guò)反復(fù)咀嚼，品牌咨詢?nèi)说墓αΡ貙⒖焖倬M(jìn)，結(jié)合具體的咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，定能有不小收獲。
?一、?構(gòu)建知識(shí)體系，推薦四本入門(mén)通讀書(shū)：?
1）《品牌全視角》
日本格拉慕可品牌咨詢公司寫(xiě)的，偏重于理念，言簡(jiǎn)意賅，讀起來(lái)不累，通俗易懂，基本的框架都有了（類(lèi)似的，入門(mén)書(shū)國(guó)內(nèi)的也有《720度品牌管理》，更偏重于工具和方法，適合先建立基本架構(gòu)和感覺(jué)）
2）《戰(zhàn)略品牌管理》（第三版）
作者凱文凱勒，是美國(guó)品牌類(lèi)課程的專(zhuān)業(yè)教材，對(duì)于了解品牌資產(chǎn)以及系統(tǒng)了解關(guān)于品牌戰(zhàn)略的知識(shí)體系，必讀！
3）《營(yíng)銷(xiāo)管理》
迄今為止，絕大部分企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人的理論和實(shí)踐框架皆來(lái)自于此，經(jīng)典中的經(jīng)典，入門(mén)必讀。尤其值得注意的是，從13版開(kāi)始，菲利普科特勒與品牌大師凱文凱勒開(kāi)始共同合著，并且將戰(zhàn)略品牌管理列入營(yíng)銷(xiāo)管理的重要議題，在2012年最新出版的第14版營(yíng)銷(xiāo)管理中，創(chuàng)建和管理品牌資產(chǎn)的作用得到進(jìn)一步強(qiáng)化，科特勒創(chuàng)建了營(yíng)銷(xiāo)管理這門(mén)學(xué)科，并吸收品牌資產(chǎn)管理理論將其與時(shí)俱進(jìn)，看營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)發(fā)展，也可以提升對(duì)戰(zhàn)略品牌管理的正確認(rèn)識(shí)。
4）《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》
這本書(shū)是由寶潔出身的幾位品牌經(jīng)理合著，基本梳理了寶潔在中國(guó)是如何創(chuàng)建和管理品牌的，全面了解領(lǐng)先企業(yè)的品牌工作，有助于我們建立對(duì)品牌管理工作的正確理解。這本書(shū)是修煉企業(yè)內(nèi)部品牌管理功力的必讀書(shū)。
二、?提升專(zhuān)業(yè)功力，推薦三個(gè)系列的專(zhuān)業(yè)必讀書(shū)：
說(shuō)到提升專(zhuān)業(yè)功力，有三個(gè)書(shū)系的書(shū)不可不讀，一個(gè)是里斯和特勞特；二是戴維·阿克（大衛(wèi)·艾克）；三是大衛(wèi)奧格威，如果說(shuō)如今品牌的理念，源自于廣告業(yè)的盛行，并將品牌的理論發(fā)展下來(lái)并實(shí)踐之，并不為過(guò)，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告業(yè)幾乎代表著品牌服務(wù)業(yè)。
戴維阿克于上世紀(jì)90年代提出了品牌資產(chǎn)的概念，并用十年時(shí)間，于上世紀(jì)90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，這三本書(shū)在幾年都已經(jīng)被機(jī)工社重新再版，連續(xù)讀下來(lái)，可以很好地追尋了解戴維阿克的品牌理論體系。
里斯和特勞特共同發(fā)展了《定位》這一營(yíng)銷(xiāo)史上的著名管理思想，其《定位》可謂經(jīng)典。在二人分開(kāi)后，里斯發(fā)展了《品牌的起源：品牌定位體系的巔峰之作》，特勞特新撰寫(xiě)了《重新定位》值得一讀。盡管定位這本書(shū)就講一個(gè)關(guān)鍵詞，所以仔細(xì)閱讀比較容易讀懂核心思想。對(duì)于理解一個(gè)單一的產(chǎn)品品牌如何構(gòu)建驅(qū)動(dòng)要素并獲得成功，無(wú)疑大有裨益。
以大衛(wèi)奧格威為代表的廣告人，無(wú)疑開(kāi)創(chuàng)了品牌服務(wù)業(yè)的前身，廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)到后面的品牌咨詢領(lǐng)域，品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性和價(jià)值不斷強(qiáng)化和提升，早已經(jīng)不是當(dāng)初奧格威所發(fā)展的品牌概念所涵蓋，但了解那個(gè)時(shí)代的品牌和品牌人，無(wú)疑值得深思。推薦《一個(gè)廣告人的自白》、《大衛(wèi)奧格威自傳》、《360度品牌傳播與管理》、《廣告的沒(méi)落與公關(guān)的崛起》（阿爾里斯著的，最開(kāi)始譯為公關(guān)第一廣告第二）。
三、?支撐系統(tǒng)：品牌咨詢的技能和方法必讀書(shū)：
1）《麥肯錫的秘密》
理由：唯一一本中文介紹麥肯錫創(chuàng)業(yè)史的書(shū)籍，從這里面可以找到現(xiàn)代咨詢業(yè)的最初發(fā)展脈絡(luò)，了解這個(gè)行業(yè)的一些基礎(chǔ)性本質(zhì)力量。
2）《麥肯錫方法》和《麥肯錫卓越工作方法》
都是埃森.拉塞爾寫(xiě)的，值得反復(fù)讀。建立對(duì)咨詢工作方式的基本認(rèn)識(shí)。
3）《金字塔原理》、《用圖表說(shuō)話》、《思維導(dǎo)圖》
理由：麥肯錫的經(jīng)典思考工具，也適用于各個(gè)領(lǐng)域，不僅僅是咨詢；思維導(dǎo)圖用于梳理思維，無(wú)意識(shí)高效的思考工具。
4）《一頁(yè)紙項(xiàng)目管理》
要考慮提升項(xiàng)目管理的技能，《一頁(yè)紙項(xiàng)目管理》，最好熟練掌握項(xiàng)目管理軟件：Project 2007。
在品牌咨詢的工作方法方面，市場(chǎng)研究是必修課。
在這方面推薦：
1）邁迪品牌咨詢汪德宏撰寫(xiě)的《品牌知行》，這本書(shū)基本涵蓋了汪對(duì)在寶潔期間的工作方法的整體梳理，值得深讀。
2）羅蘭貝格公司出版的《瞬間的真實(shí)》。?
四、?品牌戰(zhàn)略管理深度閱讀基礎(chǔ)：?
如果你認(rèn)為品牌不是一個(gè)單獨(dú)學(xué)科，而是一個(gè)交叉性學(xué)科，如果你認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是未來(lái)公司戰(zhàn)略體系中最重要的組成，那無(wú)疑你必須站在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)和管理的高度去看待品牌。這樣，讀一些橫向跨度的專(zhuān)業(yè)書(shū)提升視野就很有必要：
1）邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)三部曲中的：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》
2）《公司的靈魂：如何管理你公司的身份特征》
這本書(shū)看的比較少，但是確實(shí)我認(rèn)為做公司品牌必須要閱讀的一本書(shū)。
3）《B2B品牌管理》和《品牌驅(qū)動(dòng)力》
B2B品牌管理方面，推薦閱讀兩本書(shū)：科特勒的《B2B品牌管理》（和別人合著）以及《品牌驅(qū)動(dòng)力》（斯科特.戴維斯、麥克爾.鄧恩），這兩本書(shū)為我們揭示了B2B品牌塑造和管理的關(guān)鍵法則，也是有助于我們更好地理解B2B品牌。
4）戴維阿克的《品牌組合戰(zhàn)略》（2004年）、《品牌相關(guān)性（或品牌關(guān)聯(lián)度）》（我們正在翻譯，即將出版）
五、?從專(zhuān)家到管理者，思想修煉類(lèi)，推薦德魯克和大前研一：
彼得德魯克的《卓有成效的管理者》《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》《管理的實(shí)踐》的大師著作，盡可能的多讀；
大前研一的《思考的技術(shù)》《專(zhuān)業(yè)主義》等系列書(shū)籍，本身就是日本麥肯錫的CEO，又是管理大師，自然值得多讀；
本土同行和君咨詢的《三度修煉》
第三方觀點(diǎn)：王瑤的《打敗麥肯錫》
《破解咨詢的40個(gè)困惑》
《示人以真：如何讓生意追著你跑》?
六、?保持前沿追蹤，推薦的一些新書(shū)：
這方面新書(shū)近些年層出不窮，不能一一涵蓋，僅列出一些讀過(guò)還不錯(cuò)的推薦一下：
- 科特勒的新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》
- 《商業(yè)模式新生代》和《視覺(jué)會(huì)議》
- 《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》
- 《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》
- 《營(yíng)銷(xiāo)十法:社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成功企業(yè)怎樣推廣品牌》
- 《購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo):如何把進(jìn)店購(gòu)物者變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者》
- 《怪誕行為學(xué)1和2》