市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)為了吸引和保留顧客努力創(chuàng)造顧客價(jià)值(customer value)。所有企業(yè)都要面對(duì)這一挑戰(zhàn)。戴比爾斯(De Beers)，世界上最大的鉆石公司也發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)轭櫩蛢A向于選擇設(shè)計(jì)師的作品。市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)的目的是向目標(biāo)客戶提供較好的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，它們通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足和超出顧客需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。滿足顧客需求帶來(lái)的最大好處在于，顧客會(huì)告訴他人自己的經(jīng)歷，進(jìn)而可以提高銷量。例如，近日有研究顯示：顧客使用一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)歷對(duì)顧客做出是否購(gòu)買汽車或是否接受理財(cái)服務(wù)的決定有著非常重要的影響。開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的公司是重要的口頭營(yíng)銷用戶。例如，TripAdvisor.com是一個(gè)旅游網(wǎng)站，顧客會(huì)在網(wǎng)站上分享自己對(duì)旅店及目的地的滿意程度，這些評(píng)論會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決定。 無(wú)論企業(yè)多么知名，不能成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)十分嚴(yán)重的后果。例如，擁有世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的飲品公司——愛爾蘭與英國(guó)的吉尼斯(Guinness)公司的銷售額自2001起開始下滑，而麗茲·卡爾頓公司卻在頂級(jí)豪華酒店中享譽(yù)盛名，這得益于該公司的一句口號(hào)“僅允許說(shuō)是”。這一口號(hào)明確要求公司的所有員工要不遺余力滿足挑剔顧客的要求。顧客價(jià)值取決于顧客如何看待獲得的好處和購(gòu)買時(shí)付出的代價(jià)，因此：
顧客價(jià)值=感知利益–感知付出
感知利益源于產(chǎn)品（例如，酒店對(duì)顧客的具體需求的反應(yīng)）、相關(guān)服務(wù)（例如，企業(yè)／產(chǎn)品的形象好嗎？）。充分滿足顧客需求是一個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及品牌化至關(guān)重要。感知付出是購(gòu)買產(chǎn)品花費(fèi)的所有成本，不僅包括錢，還包括時(shí)間和精力。比如，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，地理位置好就能減少顧客尋找合適的居住場(chǎng)所花的時(shí)間和精力。但是，市場(chǎng)人員還要注意某些購(gòu)買情況所涉及的另外一項(xiàng)重要的付出，這就是買錯(cuò)東西顧客心理上可能要付出的代價(jià)。不確定就意味著人們購(gòu)買時(shí)感覺存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，萬(wàn)豪酒店(MarriottHotel)或麥當(dāng)勞餐廳通過(guò)提供同樣的服務(wù)或食品來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)，使顧客進(jìn)店前便知道自己會(huì)得到什么樣的服務(wù)或食品。 超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷得以成功的關(guān)鍵。顧客根據(jù)對(duì)供應(yīng)商提供價(jià)值的判斷決定是否購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品后，顧客滿意(customer satisfaction)情況就取決于實(shí)際性能與顧客期望的比較。如果實(shí)際性能滿足或超出顧客的期望，顧客就會(huì)滿意。顧客的期望產(chǎn)生于購(gòu)買前的經(jīng)歷、與別人的討論以及供應(yīng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)避免促銷時(shí)夸大其詞，過(guò)分抬高顧客的期望，因?yàn)橐坏┬阅軟]有想象得好，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿。 在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，性能僅僅能滿足期望通常是不夠的，為獲得商業(yè)成功，性能必須超出顧客期望，使顧客看到結(jié)果時(shí)非常高興。卡諾(Kano)模型（見下圖）將導(dǎo)致顧客不滿、滿意與高興的特點(diǎn)區(qū)分開，幫助理解顧客滿意這個(gè)概念。該模型包括3個(gè)特點(diǎn)：“必須有”、“多多益善”和“開心果”。 
“必須有”特點(diǎn)是指顧客期望產(chǎn)品必須具有某種性能，即該性能被認(rèn)為是產(chǎn)品理所當(dāng)然應(yīng)該有的。例如，在飯店里，顧客期望有接待服務(wù)和整潔的房間。少了這些就會(huì)讓顧客感到不滿，有了這些，顧客就會(huì)介于滿意和不滿之間?！岸喽嘁嫔啤碧攸c(diǎn)可以讓這種中間狀態(tài)向十分滿意的方向發(fā)展。例如，電話無(wú)人接聽可能導(dǎo)致不滿產(chǎn)生，馬上有人接聽就會(huì)讓顧客感到滿意甚至是高興。“開心果”特點(diǎn)，是指產(chǎn)品的某些性能能給顧客帶來(lái)驚喜。缺少“開心果”不會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，但有了“開心果”就會(huì)取悅顧客。例如，一家英國(guó)連鎖酒店在成人顧客的房間內(nèi)提供免費(fèi)白蘭地，這令沒想到有這項(xiàng)待遇的顧客感到非常高興。取悅顧客的另一種方法是承諾的少，提供的多。 市場(chǎng)人員應(yīng)注意的一個(gè)問(wèn)題是：時(shí)間一長(zhǎng)，“開心果”就成了“必須有”。原來(lái)一些汽車制造商會(huì)提供一些意想不到的小玩意兒，例如，筆筒、內(nèi)部燈的延時(shí)裝置（以便在夜間能有時(shí)間找到點(diǎn)火插座）。然而，現(xiàn)在這些東西卻成了大多數(shù)汽車必須具備的，其成了顧客期望中應(yīng)有的東西。這就意味著市場(chǎng)人員必須不斷發(fā)現(xiàn)新方法來(lái)取悅顧客，這樣一來(lái)，創(chuàng)新的想法和聆聽顧客心聲就成了營(yíng)銷主要的構(gòu)成部分。 我們可以在世界上最大的計(jì)算機(jī)公司之一——戴爾( Dell)公司看到這些變化產(chǎn)生的效果。戴爾公司是由邁克爾·戴爾創(chuàng)立的，他當(dāng)時(shí)還是得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的學(xué)生。而后，戴爾公司迅速成為世界上最大的計(jì)算機(jī)制造商，生產(chǎn)定制的、低成本的計(jì)算機(jī)，并將計(jì)算機(jī)直接銷售給顧客。這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)為“多多益善”。但是，戴爾20世紀(jì)90年代的繁榮引起了競(jìng)爭(zhēng)者的注意。IBM將其電腦部賣給了聯(lián)想，聯(lián)想一直在與戴爾公司開展低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而惠普(HP)與蘋果帶著新型的、低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)入了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。戴爾再也不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者了，而它的客戶服務(wù)水平問(wèn)題也在困擾著它，使它不得不具有計(jì)算機(jī)行業(yè)“必須有”的特點(diǎn)。在2006與2007年，它并沒有達(dá)到分析師提出的利益目標(biāo)，股價(jià)下跌。我們從2007年邁克爾·戴爾重回首席執(zhí)行官職位可以看出，這些問(wèn)題多么嚴(yán)重。