該詞最初指在動(dòng)物身上打上(通常是烙)辨認(rèn)的烙印。在商務(wù)領(lǐng)域，該詞用以指賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種區(qū)別性特征，即品牌?！?a target="_blank" >營(yíng)銷管理》(Marketing Management)(一本標(biāo)準(zhǔn)的教科書(shū))的作者菲利普·科特勒(Philip Kotler)把品牌解釋為“一種名稱、圖案、標(biāo)志或設(shè)計(jì)(或它們的聯(lián)合體)，用以指一賣主或集體賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，用以區(qū)別他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)”。
多年來(lái)，公司已意識(shí)到品牌的威力，他們的創(chuàng)意最富成效的一段時(shí)間是在19世紀(jì)80年代和90年代期間，當(dāng)時(shí)，Kodak柯達(dá)和Kellogg凱洛格首次出現(xiàn)在商店的櫥窗里。它們的發(fā)明者碰巧創(chuàng)造了一個(gè)很久以后才被人們認(rèn)識(shí)到的事實(shí)：產(chǎn)品名稱中最富影響的兩點(diǎn)是顎音(尤其是“k”音)和頭韻(重復(fù)相同的輔音)。還有Pepsi和Coke，Marmite和Google。
想打入國(guó)際市場(chǎng)的公司在創(chuàng)造新品牌時(shí)一定要小心。著名英國(guó)鋼絲球布瑞洛(Brillo)品牌在意大利遭到了排斥，因?yàn)樵谝獯罄Z(yǔ)中Brillo的意思是“喝得爛醉”。當(dāng)時(shí)克萊斯勒(Chrysler)汽車公司把Nova引進(jìn)墨西哥時(shí)也忘記了在西班牙語(yǔ)中no va意為“不走”的意思。
根據(jù)2007年國(guó)際品牌咨詢公司Interbrand的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全世界最有價(jià)值的10個(gè)品牌中，美國(guó)品牌不少于7個(gè)，其余3個(gè)品牌是諾基亞(排第5)，豐田(排第6)，奔馳(排第10)。
品牌能帶來(lái)很多益處：
◎能向消費(fèi)者保證產(chǎn)品的質(zhì)量，能使生產(chǎn)商得到潛在的產(chǎn)品所提供的基本好處以外的收獲。
同那些不太出名的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有影響力的品牌能使消費(fèi)者把大部分錢都花在它們身上，因而能給它們帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)菲利普·莫里斯(Philip Morris)1988年買下卡夫Kraft食品公司時(shí)，他付的錢是卡夫(Kraft)有形資產(chǎn)價(jià)值的4倍，其中花在無(wú)形資產(chǎn)上有75％，但是，這75％的大部分代表著卡夫有影響力品牌的價(jià)值。雀巢公司買下Rowntree公司的時(shí)候花的錢是Rowntree資產(chǎn)票面價(jià)值的五倍還多，大部分額外付出的錢(近20億英鎊)都花在其著名的品牌上，如Polo，Kit Kat和After Eight。
在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有掌握足夠信息的時(shí)候，他們對(duì)著名品牌的信任特別有助于他們做出明智的選擇。因此，西方的旅游者在地球遙遠(yuǎn)的地方購(gòu)買飲料和香煙時(shí)，總是追求世界名牌，網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)展現(xiàn)在面前眾多的選擇也總是選擇熟悉的品牌。
◎能提供一個(gè)發(fā)展其他業(yè)務(wù)的永久性平臺(tái)。品牌具有相當(dāng)大的長(zhǎng)期影響力，例如，在英國(guó)前50家包裝貨物的品牌中，還不到10家是在過(guò)去20年當(dāng)中創(chuàng)立的。可以在同一個(gè)大品牌下投產(chǎn)新產(chǎn)品，而老產(chǎn)品則可以慢慢退出市場(chǎng)。
當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)類別中成為老大的時(shí)候，它被稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌一般來(lái)說(shuō)要比二號(hào)品牌的投資回報(bào)率要高得多。
當(dāng)公司有了大品牌的時(shí)候，它們經(jīng)常爭(zhēng)取擴(kuò)展，把它用在其他的產(chǎn)品和服務(wù)上。例如，Mars巧克力糖果品牌已成功地轉(zhuǎn)移到一個(gè)冰淇淋產(chǎn)品上。然而，有種理論認(rèn)為品牌可以無(wú)限地?cái)U(kuò)展，一種品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所建立起的期望應(yīng)該由具有同種品牌的所有產(chǎn)品繼續(xù)傳遞。