筆者的工商管理碩士畢業(yè)于全球最富盛名的商學(xué)院之一，也是公認的全世界市場營銷學(xué)最好的學(xué)校美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院。在“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授的帶領(lǐng)下，凱洛格營銷學(xué)教學(xué)和研究一直遙遙領(lǐng)先，而互聯(lián)網(wǎng)以及新興媒體逐漸改變?nèi)祟惿盍晳T的大趨勢下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何順勢而為也是學(xué)界泰斗們關(guān)注和深思的問題之一。
讓筆者十分好奇的是作為一個初創(chuàng)型企業(yè)，又卷燒餅如何在開業(yè)不到3個月，就在寒冷的京城刮起了這么大燒餅熱潮？在互聯(lián)網(wǎng)+時代，這樣的案例對于眾多創(chuàng)業(yè)公司又有哪些借鑒意義？對于營銷學(xué)教授們來說，又卷燒餅的成功案例在哪買方面對理論有參考價值？
品質(zhì)為王
又卷燒餅之所以開業(yè)幾個月時間就在京城名聲大噪，與其招牌產(chǎn)品“土家掉渣燒餅”曾經(jīng)暢銷過大江南北有緊密關(guān)系。創(chuàng)始人李峰的太太人稱“燒餅皇后”，正是10多年前風靡多個城市的“土家掉渣燒餅”創(chuàng)辦人。
當年，大學(xué)畢業(yè)沒多久的她一手把自己家鄉(xiāng)湖北恩施土家族燒餅做成了暢銷全國多個城市、連鎖店規(guī)模接近千家的小吃店。排隊購買過土掉渣燒餅的人都記得味道獨特，口感鮮香酥麻、油而不膩的“中國式披薩”。10年餐飲從業(yè)經(jīng)歷，她還創(chuàng)立了俏立方、香籟等多個知名品牌，今年再次華麗轉(zhuǎn)身創(chuàng)造又卷燒餅。
鉆石地段
對于餐飲業(yè)來說，店鋪地段的重要性絕不亞于其所提供的產(chǎn)品本身。選擇北京的望京SOHO是經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)論證之后的選擇。地處北京重要的CBD之一，高昂的租金對于創(chuàng)業(yè)初期來說壓力巨大，但同時確保了辦公樓內(nèi)以及周邊擁有足夠多的潛在客戶。事實證明，開業(yè)之后每天都有幾百人在其門口排起長龍。
選擇望京SOHO另外一個主要原因，是李峰這位老道的風險投資人心中雄心勃勃計劃中的重要環(huán)節(jié)。這里互聯(lián)網(wǎng)公司云集新媒體眾多，借助這些公司的平臺是迅速建立品牌知名度的絕佳場所，而且它們在全國范圍內(nèi)都有巨大影響力。
互聯(lián)網(wǎng)營銷
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司很多，餐飲業(yè)更是競爭異常激烈，推廣是每個初創(chuàng)企業(yè)的頭號難題。而地處望京SOHO的又卷燒餅巧妙的利用了樓內(nèi)和周邊大量互聯(lián)網(wǎng)公司和新媒體。
開業(yè)之初李峰就決定，面向附近的互聯(lián)網(wǎng)公司員工提供免費試吃。這一舉措立馬收到了意想不到的結(jié)果，又卷燒餅店一下子在社交網(wǎng)絡(luò)上火了起來。這些80后90后互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士紛紛為其免費宣傳，國內(nèi)影響力最大的兩家新媒體無論是微博上還是微信里，都能看到又卷燒餅的圖片和段子。在媒體擁有極高知名度的潘石屹和王思聰相繼的到來，更將又卷燒餅被更多媒體追捧推向了一個新的高度。
價格超過價值
又卷燒餅之所以火爆京城，另外一個原因是其“親民價格”人均消費約35元。地處北京重要的CBD，又卷燒餅不但美味有特色、質(zhì)量上乘、而且價格公道。又卷燒餅不同于其他餐飲企業(yè)，不僅崇尚綠色健康原生態(tài)的食品消費理念，而且全面?zhèn)鞒辛撕倍魇┩良易宓粼?、恩施手工粉、高山炕土豆等特色產(chǎn)品的制作工藝。
無獨有偶，前面這四點剛好符合市場營銷的4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)，是1967年菲利普·科特勒在其暢銷書中確認的營銷組合方法。這其中，又卷燒餅一舉兩得的運用了“地段優(yōu)勢”，人流如織的地理位置不但保證了客源，而且附近的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體公司成為又卷燒餅的宣傳起到了四兩撥千斤的效果。
對于初創(chuàng)公司來說，毫無疑問掌握先進的管理學(xué)知識極其重要，如果能像又卷燒餅巧妙運用各種資源優(yōu)勢會達到意想不到的效果。另外從理論研究角度，又卷燒餅精準宣傳和影響的媒體人和互聯(lián)網(wǎng)平臺等核心意見領(lǐng)袖的方法可能值得市場營銷學(xué)教授們深思。
又卷燒餅在京城一炮而紅僅僅是個序幕，那個在2006年中央電視臺《半邊天》欄目被采訪過的把土家族小吃掉渣兒燒餅帶進城市的年輕女子，和她風險投資家丈夫李峰一道以“傳遞真愛”為核心價值，以“品質(zhì)為王”為經(jīng)驗理念，攜著又卷燒餅意欲再次席卷神州。筆者相信他們的路還很長、更多的精彩即將一個個綻放。