營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了「恐怖谷」時(shí)刻。這個(gè)詞最初是用來(lái)描述，當(dāng)機(jī)器人或是電腦生成的仿真人形，幾乎能以假亂真的時(shí)候，令人們感到的不安。它或許走路像人，談吐像人，但是缺乏讓人之所以是真人的細(xì)微神韻、情境，和語(yǔ)調(diào)。而這讓人非常不舒服。
有些在營(yíng)銷上的做法，也散發(fā)同樣的氛圍。在網(wǎng)上隨意搜尋，就連到一大堆廣告，上面都是同一雙靴子或同一個(gè)度假地點(diǎn)，這時(shí)毛骨悚然的感覺，和恐怖谷很類似。雖然，這種類型的客戶參與（customer engagement）代表往客戶個(gè)性化體驗(yàn)又邁進(jìn)了一步，但是做得笨拙的重定向（retargeting），往往讓人覺得有侵略感，而且惱人。
努力完善這件事，是值得的。我們知道，個(gè)性化可以讓營(yíng)銷花費(fèi)的投資報(bào)酬率變?yōu)樵瓉?lái)的五至八倍，而且可以提升10%或更多的銷售。雖然營(yíng)銷業(yè)界在過(guò)去20年一直承諾要做到大規(guī)模個(gè)性化，但是，要讓機(jī)器產(chǎn)出完美的個(gè)性化體驗(yàn)，成功機(jī)會(huì)卻很渺茫。相反的，我們卻發(fā)現(xiàn)，達(dá)成有意義個(gè)性化的最佳方式，是系統(tǒng)化地對(duì)真實(shí)客戶測(cè)試想法，然后快速反覆修改再測(cè)試。要執(zhí)行這種行動(dòng)，必須能夠經(jīng)由不同渠道、內(nèi)容形式、接觸點(diǎn)，提供數(shù)百萬(wàn)的客戶和潛在客戶，真正切身的個(gè)性化交易方案和內(nèi)容。然而，過(guò)去一直沒有能夠執(zhí)行這種行動(dòng)的工具與能力，這情況直到最近才改觀。
現(xiàn)況終于在改變了。營(yíng)銷科技、自動(dòng)化和先進(jìn)的分析技巧，進(jìn)步到目前的水準(zhǔn)，已經(jīng)可以有效大規(guī)模進(jìn)行個(gè)性化。然而，要讓這個(gè)「測(cè)試與學(xué)習(xí)」的引擎順利轉(zhuǎn)動(dòng)，需要公司從根本重建營(yíng)銷分析的流程。目標(biāo)是建立一個(gè)學(xué)習(xí)的生態(tài)，一個(gè)把洞見和結(jié)果連結(jié)起來(lái)，成為一個(gè)不斷自我改進(jìn)的系統(tǒng)當(dāng)中的一部分。
Integrating the Three D’s 整合三個(gè)D
要這么做，必須整合三個(gè)D：資料探索（data discovery）、自動(dòng)化決策（automated decision making），和內(nèi)容傳遞（content distribution）。
資料探索，是指汲取、結(jié)合傳統(tǒng)的和行為的數(shù)據(jù)，以找出關(guān)于客戶的有意義見解（例如他們的偏好、興趣，和需求。）。這并不容易完成。從大量的資料中萃取意義，這個(gè)行為相當(dāng)復(fù)雜，因此公司往往限制他們使用的資料，大致上只聚焦于最容易取得得那些資料。此外，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是建立在更死板、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的資料庫(kù)上，因此經(jīng)常缺乏管理大量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化資料所需的彈性和規(guī)模擴(kuò)展性。公司需要的系統(tǒng)，必須要能進(jìn)行先進(jìn)的分析，以發(fā)現(xiàn)有用、實(shí)用的洞見，然后觸發(fā)機(jī)制，傳送合適的訊息，例如，假如客戶A做了動(dòng)作B，就寄送項(xiàng)目C。
這個(gè)議題有新浮現(xiàn)的解答：客戶資料平臺(tái)（customer data platform, CDP），也就是現(xiàn)代版本的客戶資料倉(cāng)儲(chǔ)──只不過(guò)更有彈性，而且互相連結(jié)更緊密?？蛻糍Y料平臺(tái)整合了第一方與第三方資料。第一方資料，包括客戶提供的資料和購(gòu)買歷史，網(wǎng)站或應(yīng)用程序行為，以及營(yíng)銷反應(yīng)和參與資訊；第三方資料，則是關(guān)于客戶的興趣與購(gòu)買行為。客戶資料平臺(tái)整合這兩者，以改善針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷。
驅(qū)動(dòng)「自動(dòng)化決策」的腦袋，是能為每個(gè)客戶或潛在客戶計(jì)算出「傾向分?jǐn)?shù)」的先進(jìn)分析模型。這些分?jǐn)?shù)，決定了一個(gè)人回應(yīng)一項(xiàng)特定交易方案，或參與特定內(nèi)容的可能性。標(biāo)準(zhǔn)的資料模型，只能跑出訊息或交易方案，現(xiàn)代的自動(dòng)資料決策流程，則可以雙向溝通，包括收集和追蹤客戶的反應(yīng)，并使用這些資訊來(lái)指引未來(lái)提出的訊息和交易方案。系統(tǒng)還可以設(shè)定要求把更復(fù)雜的決策原則、特例，或是無(wú)法接受的變異情況，向經(jīng)理人呈報(bào)（不過(guò)，這些例外，占比應(yīng)少于所有決策的5%）。
達(dá)到個(gè)性化的最后一哩路，是「內(nèi)容傳遞」。一個(gè)優(yōu)良的系統(tǒng)，會(huì)運(yùn)用客戶和潛在客戶的分?jǐn)?shù)，來(lái)觸發(fā)個(gè)性化的廣告和登陸頁(yè)面（landing page，或稱進(jìn)入頁(yè)面），以及經(jīng)由各種渠道傳遞特定的內(nèi)容、交易方案，或是體驗(yàn)。舉例而言，電信商可以依據(jù)網(wǎng)站匿名訪客駕駛的車型、居住的城市，還有經(jīng)常光顧的店家，將提供給他們的搭售產(chǎn)品個(gè)性化。同樣地，航空公司可以設(shè)定原則，協(xié)助系統(tǒng)自動(dòng)決定機(jī)票的最低價(jià)格，以及預(yù)測(cè)哪些類型的客戶會(huì)從電郵、顯示廣告，或在行動(dòng)應(yīng)用程序里回應(yīng)這個(gè)方案。
要讓這三個(gè)D成功運(yùn)作，公司需要整合它們的科技系統(tǒng)，（通常是透過(guò)應(yīng)用程序介面），讓資料可以即時(shí)流通至需要之處，以便即時(shí)作出決策。這么做，可以讓這個(gè)循環(huán)大部分能即時(shí)學(xué)習(xí)、調(diào)整，而且是自動(dòng)化進(jìn)行。一系列的虛擬「渠道」，把來(lái)自客戶互動(dòng)中的反應(yīng)資料，送進(jìn)客戶資料平臺(tái)，以發(fā)展更好的統(tǒng)計(jì)、基于事件的模型（例如，基于事件與情境的回應(yīng)率）。預(yù)測(cè)性的營(yíng)銷分析，接著建議哪些動(dòng)作能引發(fā)最高的轉(zhuǎn)換率。
成功整合客戶和營(yíng)銷資料平臺(tái)、并讓這些平臺(tái)自動(dòng)化的公司，可以即時(shí)測(cè)試、追蹤、優(yōu)化自己，確保把對(duì)的交易方案提供給對(duì)的客戶，或是最棒的潛在客源被引至最棒的銷售人員。這讓品牌可以塑造它們客戶的決策旅程，深化他們的關(guān)系，以及得到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
提供正確的職能支援
當(dāng)然，即使是大規(guī)模地匯整洞見，仍然不足夠。組織必須能巧妙地根據(jù)那些洞見采取行動(dòng)。要處理這個(gè)問(wèn)題，需要改變做事的方式，尤其在以下的四個(gè)領(lǐng)域：
1. 一個(gè)相互協(xié)調(diào)的策略。營(yíng)銷人員得決定要從何處著手，以及如何運(yùn)用科技來(lái)讓消費(fèi)者投入?yún)⑴c。這表示，他們要定義特定的使用案例，發(fā)想架構(gòu)模式、分類，接著精心協(xié)調(diào)合適的內(nèi)部、外部資源（例如，經(jīng)銷商和技術(shù)伙伴），來(lái)管理這個(gè)流程。許多組織中，這些職責(zé)松散地分散在不同的活動(dòng)里，但是，組織必須把這些職責(zé)當(dāng)成一個(gè)緊密結(jié)合的功能，來(lái)協(xié)調(diào)和管理這些職責(zé)，讓洞見可以大規(guī)模地化為行動(dòng)。
2. 老練的營(yíng)銷活動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)。盡管自動(dòng)化暗示著，你可以放手讓系統(tǒng)自行運(yùn)作，但自動(dòng)駕駛并不存在。這套系統(tǒng)還是需要有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員設(shè)立、部署，和管理永遠(yuǎn)在進(jìn)行中的營(yíng)銷活動(dòng)。組織可以設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，由內(nèi)部來(lái)運(yùn)作這些系統(tǒng)，或是招募他們的單位來(lái)支援那些系統(tǒng)──倘若他們?nèi)匀晃斡薪?jīng)驗(yàn)的人，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)那些單位的話。
3. 持續(xù)致力進(jìn)行分析。資料與分析，是大規(guī)模個(gè)性化的骨干，但是，一個(gè)只有資訊科技的專案無(wú)法成功。要支持這套基礎(chǔ)設(shè)備，并且持續(xù)更新那些驅(qū)動(dòng)決策引擎的資料和先進(jìn)分析模型，就必須要有高層領(lǐng)導(dǎo)人的支持投入，和跨職能的參與。領(lǐng)導(dǎo)人需要持續(xù)測(cè)試業(yè)務(wù)使用案例，調(diào)整資料和科技的基礎(chǔ)設(shè)施，用管理「活體」的方式來(lái)管理這些整合在一起的要素；采用管理活體的方式，是因?yàn)檫@套系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)、會(huì)流動(dòng)，而且持續(xù)演變的。營(yíng)銷科技的生態(tài)演變迅速，因此系統(tǒng)需要保持彈性，必要的時(shí)候，就可以更換正在使用的技術(shù)。
4. 許多非常好的內(nèi)容。內(nèi)容是個(gè)性化的燃料，而得有人去發(fā)展、組織那些內(nèi)容。你不會(huì)希望你的「機(jī)器人」把人們引導(dǎo)至無(wú)趣、不相干，或是品質(zhì)差勁的內(nèi)容。這讓發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容「供應(yīng)鏈」成為重責(zé)大任，而這個(gè)供應(yīng)鏈由設(shè)計(jì)師、文案、動(dòng)畫師和影片拍攝師組成。應(yīng)該要定期測(cè)試所有內(nèi)容的特色，改善內(nèi)容的外觀感覺語(yǔ)調(diào)、行動(dòng)要求（call to action）的設(shè)計(jì)，以及它的價(jià)值主張。
要到達(dá)「恐怖谷」的另一端，需要決心與紀(jì)律。但是，這或許是想在數(shù)字世界中達(dá)到大規(guī)模個(gè)性化與加速成長(zhǎng)的公司，所能選擇的最好選項(xiàng)。