2000年，德國SAP成為世界上最大的系統(tǒng)軟件企業(yè)和全球第三大獨立軟件供應商。SAP在50多個國家擁有12500家用戶，運行著25000套軟件，其用戶主要是大型全球化企業(yè)。SAP的企業(yè)文化是技術驅動，將成功建立在產品創(chuàng)新和開發(fā)的基礎上，營銷和品牌化并不突出。SAP營銷集中在國家層面，以及多廣告代理產生的本地競爭。SAP頻繁更換品牌口號，包括“我們改變您的企業(yè)視角”(1997)，“更好的信息回報”(1997～1998)，“e城市”(1999)，“新管理時代”(2000)，以及“你來想，它來做”(2000)。SAP有一個全球性網站，30個本國網站，還有許多子網站——但沒有一個共同主題?？偟膩碚f，SAP的品牌形象是單薄而模糊的。2000年，SAP的CEO哈索·普拉特納指出，SAP整個企業(yè)和產品的信息傳遞都是雜亂的、不一致的且讓人迷惑的。
普拉特納聘請索尼電子的馬丁·霍利士作為SAP新的全球首席營銷總監(jiān)，此舉打破了多條行業(yè)規(guī)則——營銷總監(jiān)既不是來自SAP，也不是來自軟件行業(yè)，甚至不是德國人?；衾吭赟AP臨的挑戰(zhàn)是改革市場營銷并重新定位SAP品牌以使其具有更廣闊的發(fā)展空間和可持續(xù)的吸引力，霍利士說：“我將SAP看作是一個營銷人的夢想……偉大的產品、有說服力的創(chuàng)新歷史以及忠誠的顧客。我們所需要做的就是改革市場營銷。”他面臨三大挑戰(zhàn)：品牌傳播的一致化，整合組織，創(chuàng)造一個足夠有彈性的品牌以支撐企業(yè)在這個充滿活力的行業(yè)中去實現充滿挑戰(zhàn)的目標。
霍利士格外關注SAP在信息傳遞上的快速變動，他需要一個能夠經受歲月考驗的品牌形象。面對顧客，霍利士說：“我發(fā)現了一個共同的主題，SAP被看作是全球幾乎每一家成功企業(yè)的關鍵的一部分?！盨AP的品牌形象被設定為：SAP使企業(yè)成為運營的最好的企業(yè)。表達這個新的品牌形象的標語是：“最好的企業(yè)用SAP”。
霍利士重新設計了SAP的品牌架構，將SAP作為母品牌，而“mySAP CRM”這樣的產品品牌則作為子品牌。將SAP的國家網站同全球網站進行鏈接和協(xié)調，運用當前最先進的網站內容管理程序使得全球網站上的變動立刻能在當地網站上顯現出來。SAP將奧美集團作為全球廣告的唯一代理商，SAP用簡單的大標題來補充它的標語：“漢莎航空選擇SAP”和“阿迪達斯選擇SAP”，強化其新的品牌形象，世界各地機場上的大海報使SAP品牌得以在全球范圍內推廣。
SAP全球營銷部開發(fā)了一系列工具來協(xié)調各區(qū)域的營銷。通過將地方部門轉為全球信息傳遞的共同開發(fā)者，霍利士樹立了品牌文化。他召集北美、歐洲、中東，以及非洲(EMEA)區(qū)域的地方組織召開啟動會議，SAP全球營銷部開展了一系列營銷活動并獲得內部支持，創(chuàng)造了多個全國冠軍。SAP全球營銷部在世界范圍內向所有員工分發(fā)口袋大小的品牌卡片，卡片上寫明了SAP品牌的核心定位、屬性和個性，SAP全球營銷部還挑選形象代言人來加強品牌的本地影響力。
根據商業(yè)周刊的年度品牌排名，從2000年至2008年，SAP的品牌價值增加了一倍，達到120億美元。2008年，商業(yè)周刊將SAP排在第31位，排在前面的是諸如福特、摩根斯坦利、大眾和施樂這樣的品牌。