營銷分析現(xiàn)在是一門大生意，因為大家認為它能夠讓業(yè)務(wù)更精準、業(yè)績更亮眼，因此先進分析與大數(shù)據(jù)等等領(lǐng)域已經(jīng)引發(fā)一場購買熱潮。
根據(jù)我們最近的CMO調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的企業(yè)大致會將營銷預算的6.7%投入先進分析，未來三年可能升高至11.1%。而根據(jù)科技媒體VentureBeat最近的報告，各品牌也計劃在未來三年間將分析相關(guān)支出大幅上調(diào)73%，而強調(diào)資料分析的相關(guān)公司在今年也已得到超過10億美元投資。此外，營銷科技長部落格（Chief Marketing Technologist Blog）的作者史考特．布林克（Scott Brinker）也預測，光在今年，營銷科技公司的數(shù)目就會翻倍來到接近2,000家。
令人不解的是，雖然已有大量資金投入分析這個領(lǐng)域，但究竟分析帶來的效果如何，卻少有人著墨。到頭來，分析是否有效可以簡化成兩個問題：營銷分析是否真的提升了利潤或是投資報酬率（ROI）？采用營銷分析的公司，運作效益是否確實較高？
我們的CMO調(diào)查，就是希望能回答包括以上兩個的種種問題。雖然營銷分析能帶來正面效益大概已經(jīng)不是新聞，但真正的問題在于如何量化其效果，以便讓人判斷該如何投資、使用分析技術(shù)。我們建立了一套測量指標，反映各公司如何在11項不同領(lǐng)域中運用營銷分析，從顧客獲?。╟ustomer acquisition）到多管道營銷不一而足。在這所有公司當中，這種「運用指標」的平均值為2.9（標準差 = 3.22）。而為了知道營銷分析的效果如何，我們將每家公司的運用指標與其去年呈報的利潤增減及營銷ROI比較，再比較所有公司的狀況。
結(jié)果顯示，只要多一個單位開始運用營銷分析（也就是將營銷分析再多運用到一個領(lǐng)域），就會使利潤上升0.39%。這也代表，只要有三個「單位」采用營銷分析，就能讓利潤上升超過1%。至于對營銷ROI來說，上升的數(shù)字則是0.61%。這樣「運用指標」在兩者都得到了正面且顯著的效益，即使控制住營銷分析支出、產(chǎn)品與服務(wù)的差異、B2C和B2B的差異，結(jié)果仍然正面。
這項調(diào)查也請營銷主管提出他們在哪些領(lǐng)域運用了營銷分析、以做出更佳的決定。下表顯示的是營銷分析在不同營銷策略及戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域的使用率，可以見得還有許多改進的空間。里面，大家最常使用「顧客獲取」這項分析（36.6%），也是唯一超過1／3公司使用的分析項目。由此可見，雖然營銷分析對于利潤、ROI都可能大有助益，但現(xiàn)在運用的情形卻是低得出奇。
企業(yè)該如何投資營銷分析，才能取得更高效益？這次調(diào)查得到的經(jīng)驗和結(jié)果有三大重點：
1. 從我們的經(jīng)驗來看，一項重要問題是，即使從分析營銷取得重要見解，這些見解也無法傳達給真正能夠發(fā)揮影響力的人。麥肯錫最近對于一項美國全國廣告主協(xié)會（ANA）調(diào)查的分析就指出，只有10%的受訪者相信自己取得關(guān)于消費者行為的見解之后，能夠有效傳達給企業(yè)以改進績效。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果能把重點放在「執(zhí)行」、而不只是「取得」這些見解，就能得到最大的成功。要有效達到這個效果，就必須與真正的決策者合作（可能是那些「長字輩」的人，也可能是第一線員工），找出究竟需要哪些見解，好讓分析更為聚焦。這也代表提出見解的時候，必須考慮到容易運用執(zhí)行，例如應(yīng)使用簡單的語言、一看就懂的圖形，而且開門見山直指重點。
2. 發(fā)展、傳達各項分析和見解時，一邊是實際的業(yè)務(wù)執(zhí)行者、另一邊則是專注在問題上的資料分析員，需要充分授權(quán)處理及溝通，而情況常常十分復雜，很可能會溝通錯誤、誤解、白費心力。企業(yè)應(yīng)該考慮聘用一些員工專門解讀分析結(jié)果，成為兩邊的橋梁。這些人應(yīng)該要對至少兩個領(lǐng)域都有足夠的知識，能夠有效在兩方之間溝通。舉例來說，分析諮詢顧問的角色，就是在專業(yè)資料分析師和專業(yè)商業(yè)決策者兩者之間搭起橋梁。
3. 我們發(fā)現(xiàn)，如果對于使用營銷分析太過熱情，常常會造成「抹花生醬」的情境：企業(yè)就是希望能徹底涵蓋每個角落，但結(jié)果就是很難明確訂出使用營銷分析應(yīng)有的目標，難以確定該怎樣才能聚焦、做好，也很難將企業(yè)已經(jīng)學到的經(jīng)驗應(yīng)用到全公司上下。我們建議，一開始應(yīng)該只把分析放到1-2個新的營銷活動上。而要決定哪些活動最能得益于分析方面的投資時，考量點應(yīng)該包括預期的財務(wù)效益、投資程度、推動執(zhí)行改變的所需時間、與商業(yè)策略的配合程度、對于顧客觀感的影響、風險、內(nèi)部能力，以及可能的阻礙。先將現(xiàn)有的營銷活動能力制作成熱點圖（heat map），再與業(yè)界龍頭比較，就有助于理解該強調(diào)哪些項目。
營銷分析能夠?qū)嵸|(zhì)有益于企業(yè)成長，但如果企業(yè)不知道如何善用，最后也不過就是多一筆花費罷了。