市場(chǎng)細(xì)分層次
市場(chǎng)細(xì)分從整個(gè)市場(chǎng)中分離出更小、更獨(dú)立的群體。營(yíng)銷第一要?jiǎng)?wù)是選擇要進(jìn)入的大市場(chǎng)，現(xiàn)在要在這個(gè)大市場(chǎng)中識(shí)別幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，公司還可以進(jìn)一步細(xì)分，明確其中的目標(biāo)顧客并形成子細(xì)分市場(chǎng)。有些實(shí)踐者將第一層細(xì)分稱為市場(chǎng)細(xì)分，更精細(xì)的第二級(jí)細(xì)分稱為顧客細(xì)分，并形成細(xì)分顧客。
我們用一個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)加深理解。假設(shè)你們班上有一半的學(xué)生喜歡喝熱茶，另一半喜歡喝冰茶，如圖1所示，左圖是一個(gè)不懂市場(chǎng)細(xì)分的茶飲料供應(yīng)商提供了一個(gè)單一的產(chǎn)品——溫茶。由于沒(méi)有其他選擇，想要喝茶的學(xué)生會(huì)購(gòu)買溫茶，雖然他們更希望喝熱茶或冰茶。
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圖1：更精細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的好處：茶飲品市場(chǎng)的例子
假設(shè)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新的供應(yīng)商，他懂得市場(chǎng)細(xì)分。如果他提供熱茶，喜歡喝熱茶的學(xué)生將從購(gòu)買溫茶轉(zhuǎn)向購(gòu)買熱茶。如果還有一個(gè)供應(yīng)商提供冰茶，喜歡冰茶的學(xué)生也將轉(zhuǎn)向購(gòu)買冰茶。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更善于洞察市場(chǎng)需求和市場(chǎng)細(xì)分，溫茶供應(yīng)商將會(huì)很快失去顧客。
原供應(yīng)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？熱茶和冰茶供應(yīng)商關(guān)注不同的細(xì)分市場(chǎng)，而且做得很好，對(duì)策之一就是進(jìn)行更深入的細(xì)分。一些學(xué)生可能喜歡加糖的茶，另外一些人可能喜歡無(wú)糖的茶。上圖的右半部分顯示了如何將市場(chǎng)細(xì)分成4個(gè)子市場(chǎng)：加糖熱茶、無(wú)糖熱茶、加糖冰茶、無(wú)糖冰茶。專注其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)更好地滿足顧客需要。雪花啤酒不僅從地理區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)，還引入了“零度”品牌來(lái)滿足成都夜市的需求。
開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)
公司可以從兩個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：顧客需求或者描述變量。企業(yè)還可以使用定性或定量方法進(jìn)行細(xì)分。
顧客需求。
公司尋找不同的顧客需求組合，并據(jù)此對(duì)顧客進(jìn)行分組。每一組顧客的需求組合相同，但不同組之間的需求組合則存在差異，企業(yè)還必須選擇描述變量來(lái)識(shí)別這些有不同特點(diǎn)的群體。
- 第一層細(xì)分一通過(guò)普通的現(xiàn)有產(chǎn)品可以滿足的需要。
- 第二層細(xì)分——通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品再加一些其他功能可以滿足的需要。
- 第三層細(xì)分一要求定制的方案才能滿足的需要。
AT&T的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分得很好一每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求都有區(qū)別。AT&T的挑戰(zhàn)就是要定義出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客特點(diǎn)。例如，第一層細(xì)分市場(chǎng)：喜歡現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客有什么特點(diǎn)？是小公司還是大公司？它們互相之間有競(jìng)爭(zhēng)嗎？它們位于特定地區(qū)嗎？
描述變量。
公司用描述變量對(duì)顧客進(jìn)行分群。公司尋找的是顧客群內(nèi)的同質(zhì)需求組合和顧客群?jiǎn)柕漠愘|(zhì)需求組合。如果公司找不到這些需求組合，就應(yīng)該用不同的描述指標(biāo)再次進(jìn)行嘗試。
細(xì)分最常使用的變量種類有地理變量和人口統(tǒng)計(jì)變量。音樂(lè)電視(MTV)經(jīng)常使用國(guó)家或地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分。MTV設(shè)有38個(gè)獨(dú)立的國(guó)際頻道，例如羅馬尼亞音樂(lè)電視和印尼音樂(lè)電視。菲律賓當(dāng)?shù)氐臐h堡連鎖快餐Jollibee用民族和人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更好地滿足了當(dāng)?shù)仡櫩偷男枰?，其市?chǎng)份額(69％)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了麥當(dāng)勞(16％)。現(xiàn)在Jollibee在亞洲其他國(guó)家和加利福尼亞開(kāi)有分店，目標(biāo)顧客是菲律賓移民。中國(guó)的真功夫連鎖快餐也采用了類似的方法。
一般來(lái)說(shuō)，行為變量和社會(huì)心理變量是更有效的細(xì)分指標(biāo)。假設(shè)一家運(yùn)動(dòng)鞋公司有四個(gè)顧客：20歲男子、40歲男子、20歲女子、40歲女子，如何細(xì)分他們呢？按性別還是按年齡？可能兩種都是無(wú)效的。可能20歲男子和40歲女子每天運(yùn)動(dòng)，但40歲男子和20歲女子很少運(yùn)動(dòng)。顯然，將顧客分為高負(fù)荷運(yùn)動(dòng)和低負(fù)荷運(yùn)動(dòng)可能是更有效的。圖2顯示了一家制藥公司試圖用兩種變量細(xì)分醫(yī)生市場(chǎng)。每一種變量有兩個(gè)水平：治療的方法包括激進(jìn)法和保守法，數(shù)據(jù)類型包括科學(xué)證據(jù)或是臨床經(jīng)驗(yàn)。公司得出四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：冒險(xiǎn)者、頑固者、開(kāi)拓者、膽小鬼。這樣很容易通過(guò)一些醫(yī)生的特征將其進(jìn)行歸類，這種方法比用地理變量和人口統(tǒng)計(jì)變量更有效。
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圖2：醫(yī)生市場(chǎng)的細(xì)分變量舉例
描述變量方法的主要困難是每個(gè)群體內(nèi)的顧客可能沒(méi)有獨(dú)特的需求，某些描述變量根本無(wú)法產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)，那么可以用其他細(xì)分變量重復(fù)進(jìn)行這個(gè)過(guò)程。上述醫(yī)生細(xì)分市場(chǎng)的例子說(shuō)明行為變量或社會(huì)心理變量比地理變量和人口統(tǒng)計(jì)變量更加有效，但該情況下將顧客歸類為不同細(xì)分市場(chǎng)的難度較高。一般來(lái)說(shuō)，從顧客需求開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法更受歡迎。