亞馬遜通往世界最大網(wǎng)絡(luò)零售商的道路始于1994年，時任曼哈頓對沖基金分析師的杰夫·貝佐斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量每年以23倍的速度在增長。貝佐斯將這個巨大的增長視為一個網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇，這將會有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶需求，而配送也會變得很容易。1995年，貝佐斯創(chuàng)立了在線書店亞馬遜。亞馬遜營業(yè)收入在公司初始階段就一路高漲，1997年1.48億美元、1998年6.1億美元，到了1999年更是高達(dá)16億美元。貝佐斯的商業(yè)計劃是其在1994年與妻子的跨國旅行時策劃的。1999年，亞馬遜的成就使貝佐斯成為了《時代周刊》的“年度人物”。
亞馬遜早期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。但是在2000~2009年間，貝佐斯也進(jìn)行了一系列額外的主動戰(zhàn)略行動，以鞏固其市場領(lǐng)頭羊的地位。20世紀(jì)90年代后期，貝佐斯進(jìn)行了大規(guī)模的基建工程，共耗資3億美元添置了5座新倉庫和訂單處理中心。這些新建的庫存空間是提前準(zhǔn)備的，貝佐斯想要保證，在需求持續(xù)增長的情況下，公司能夠持續(xù)地為顧客提供最佳的選擇、最低的價格以及最便宜最方便的配送。公司也擴(kuò)大了其產(chǎn)品線，開始涉及體育用品、工具、玩具、雜貨、電子產(chǎn)品和音樂下載。2008年，亞馬遜營業(yè)收入達(dá)119.2億美元，位居全球網(wǎng)絡(luò)零售商之首。
然而，貝佐斯保持網(wǎng)絡(luò)零售先發(fā)優(yōu)勢的努力并非都是成功的。貝佐斯在2008年《財富》雜志中的一篇關(guān)于公司的報道中提到：“我們曾是1999年舊電子商務(wù)熱潮中每一個破產(chǎn)公司的投資者，比如living.corn和kozmo.corn。我們投資了很多引人注目的大潰敗。”他表示這些投機(jī)都是“金錢的浪費”，但“它們并沒有讓我們脫離主業(yè)務(wù)”。貝佐斯同時提到作為先驅(qū)者獲得先發(fā)優(yōu)勢是“走好無數(shù)的小步，并從失誤中迅速學(xué)習(xí)到經(jīng)驗”。