◎作者簡(jiǎn)介
帕翠西·西博德是位于渡士頓的咨詢(xún)公司帕翠西·西博德集團(tuán)的首席執(zhí)行官，這個(gè)集團(tuán)是世界性的咨詢(xún)和研究公司，成立于1978年。
西博德弱目前寫(xiě)了兩本書(shū)?！犊蛻?hù).com》(1998)是她與同事羅尼·瑪沙克合著，審視了知名公司如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略以建立客戶(hù)關(guān)系。此書(shū)大約銷(xiāo)售了30萬(wàn)冊(cè)。
在帕翠西·西博德的下一本書(shū)《客戶(hù)革命：如何在掌握客戶(hù)之后發(fā)展？》中，西博德認(rèn)為未來(lái)成功的企業(yè)是那些將客戶(hù)終生價(jià)值當(dāng)作戰(zhàn)略管理工具而非市場(chǎng)紀(jì)律的公司。
今天，“不斷地改變”是一句商業(yè)咒語(yǔ)。推動(dòng)這些巨變的是一些普通的因素——新技術(shù)、合并、購(gòu)并、好戰(zhàn)的股東和其他所有的因素。但是在所有這些聲音中，有一個(gè)聲音經(jīng)常缺少關(guān)注：客戶(hù)。
線上，客戶(hù)是國(guó)王、女皇和獨(dú)裁者。但是在新經(jīng)濟(jì)興起時(shí)，這一點(diǎn)被極大地忽略了。沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)。
在網(wǎng)上戰(zhàn)場(chǎng)，客戶(hù)被看作與囚徒差不多。企業(yè)的責(zé)任是捕獲他們而不是取悅他們。或者企業(yè)將自己看作是蜘蛛，織就結(jié)實(shí)的網(wǎng)來(lái)誘捕蒼蠅。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)從個(gè)體削減為數(shù)字，表現(xiàn)為人類(lèi)交通的特點(diǎn)。即使最近對(duì)于CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的時(shí)尚也傾向于關(guān)注技術(shù)能力——建造數(shù)據(jù)庫(kù)——而不是關(guān)注客戶(hù)真正的滿(mǎn)意度。
戴爾電腦是一個(gè)例外。是什么使戴爾成為今天的一種力量？不是它的電腦，而是它的客戶(hù)。直到用戶(hù)真正訂購(gòu)和付款，公司才開(kāi)始制作電腦。客戶(hù)一點(diǎn)擊，戴爾的股票就上漲。
戴爾建立了一個(gè)直接面對(duì)客戶(hù)的生產(chǎn)線，并且最大化地熟練應(yīng)用了這條生產(chǎn)線。戴爾對(duì)客戶(hù)有強(qiáng)大的親和力，這一點(diǎn)上，“致我們吹毛求疵—過(guò)多要求—提笨問(wèn)題的客戶(hù)……謝謝你們，并保持友好的合作”，這些來(lái)自戴爾的一個(gè)廣告。
帕翠西·西博德1998年的暢銷(xiāo)管理類(lèi)書(shū)籍《客戶(hù).com》是一本面向主管和技術(shù)經(jīng)理的指南性書(shū)籍。西博德問(wèn)：“成功的公式是什么？使客戶(hù)覺(jué)得與你做生意感到輕松！”你可能會(huì)認(rèn)為這是基本的，但是這本書(shū)創(chuàng)作于很多公司都被技術(shù)所吸引的時(shí)代，因此很多商業(yè)常識(shí)都被排除在外了。
在許多公司爭(zhēng)破頭發(fā)展電子商務(wù)之時(shí)，成功秘訣很簡(jiǎn)單：“傻瓜，那就是客戶(hù)”。這個(gè)訊息是更急需的呼喚，西博德沉著地發(fā)出這個(gè)訊息。
她說(shuō)： “我注意到?jīng)]有人了解所謂的‘新經(jīng)濟(jì)’是怎么樣，我相信目前的經(jīng)濟(jì)不是一種高度的技術(shù)經(jīng)濟(jì)，也不是因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，更不是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)，相反，它是客戶(hù)經(jīng)濟(jì)。裝備有知識(shí)和路徑的客戶(hù)比以前的要求更多。他們要求公平的全球定價(jià)。他們要求企業(yè)與他們的生意使用所有的分銷(xiāo)渠道?！?/p>
今天，她說(shuō)，無(wú)論是從工廠直接購(gòu)買(mǎi)還是通過(guò)批發(fā)商和零售商購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)都是主要的影響力量。她指出納普斯特對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響，客戶(hù)需要下載數(shù)字音樂(lè)的能力、混合和搭配它們的編輯、能夠與朋友或全世界其他感的聽(tīng)眾共享音樂(lè)。
更為重要的是，客戶(hù)關(guān)系占據(jù)著前所未有的分量。公司價(jià)值日益依賴(lài)于他們的客戶(hù)權(quán)利價(jià)值——它們目前和未來(lái)的客戶(hù)終生價(jià)值。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到它們的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)圍繞著客戶(hù)價(jià)值。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)前的客戶(hù)關(guān)系管理范疇。
維持客戶(hù)的重要性似乎是顯而易見(jiàn)的，但是這常為股東所忽略?！澳切⒁诳蛻?hù)經(jīng)濟(jì)中獲勝的公司，已經(jīng)遵循以客戶(hù)的價(jià)值為目的而進(jìn)行管理，”西博德說(shuō)：“我感興趣的智力資本是客戶(hù)資本。這會(huì)深深地植人員工和組織中，也將嵌入企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系中。”
西博德說(shuō)，成功的企業(yè)把客戶(hù)的終生價(jià)值當(dāng)作一種戰(zhàn)略管理工具，而不僅僅是一條市場(chǎng)原則。這些企業(yè)關(guān)注打有深刻烙印的客戶(hù)體驗(yàn)，即當(dāng)客戶(hù)通過(guò)直接接觸的方式(網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話和面對(duì)面交流)或通過(guò)分銷(xiāo)渠道(零售、代理、批發(fā)或中介等)與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌打交道時(shí)的客戶(hù)感受。
“為了在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)中取勝，你需要建立和維持異常深刻的體驗(yàn)，并且衡量和監(jiān)督對(duì)客戶(hù)重要的事情。那才是新經(jīng)濟(jì)。”西博德說(shuō)，“企業(yè)需要一個(gè)高級(jí)主管來(lái)負(fù)責(zé)跨產(chǎn)品線和分銷(xiāo)渠道的整體客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)。例如惠普公司現(xiàn)在有兩個(gè)大型企業(yè)——一個(gè)是針對(duì)普通客戶(hù)，一個(gè)是針對(duì)商業(yè)客戶(hù)。每一個(gè)都有相應(yīng)的主管，而兩位主管直接向上匯報(bào)的是負(fù)責(zé)整體客戶(hù)體驗(yàn)的副總裁。這個(gè)人負(fù)責(zé)為整個(gè)企業(yè)設(shè)置客戶(hù)體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)，主要關(guān)于衡量和持續(xù)改善客戶(hù)體驗(yàn)，他有權(quán)利和職責(zé)制定政策和價(jià)格決議?！?/p>
整體客戶(hù)體驗(yàn)的副總裁也設(shè)置目標(biāo)使得所有惠普的主管得到報(bào)酬。“在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)中，你的主管和員工以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的薪水是基于客戶(hù)制的——即你怎樣滿(mǎn)足客戶(hù)的要求和客戶(hù)忠誠(chéng)度的目標(biāo)。”西博德說(shuō)。
她預(yù)測(cè)未來(lái)的成功企業(yè)將“有高度的適應(yīng)性和以客戶(hù)為中心。它們將成為我所謂的‘感覺(jué)—行動(dòng)’組織，能夠快速地意識(shí)到新的形式，特別是客戶(hù)行為相關(guān)的類(lèi)型。為了達(dá)成這種類(lèi)型，他們需要關(guān)于客戶(hù)行為的實(shí)時(shí)信息。能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速地按新類(lèi)型、新趨勢(shì)確認(rèn)和行動(dòng)，這對(duì)于他們的成功是重要的，這將提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。
“企業(yè)的組織方式也會(huì)改變，同盟或網(wǎng)絡(luò)型的組織——延伸的企業(yè)——將會(huì)是標(biāo)準(zhǔn)。在過(guò)去，企業(yè)要么是指令和控制結(jié)構(gòu)的高度集中型，要么是帶有自治經(jīng)濟(jì)單位的高度分散化。過(guò)去的企業(yè)經(jīng)常從一個(gè)極端跳到另一個(gè)極端。但是現(xiàn)在他們開(kāi)始指出怎樣最好的結(jié)合這兩種類(lèi)型以創(chuàng)造出同盟型組織。”