制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一項(xiàng)具體的工作，有其固定的方法，只有按照方法按部就班地完成每一個(gè)步驟，才能制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。那么市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定需要完成哪幾項(xiàng)工作呢？
掌握企業(yè)當(dāng)前營(yíng)運(yùn)狀況
企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)運(yùn)狀況是為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最重要的依據(jù)，只有掌握了企業(yè)目前的狀況，才能制定更加完善、合適的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？疾炱髽I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r主要要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、渠道等方面的資料進(jìn)行整理。
第一，市場(chǎng)。描述目標(biāo)市場(chǎng)需求特征以及各種區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展的前景狀況，以明確市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。
第二，產(chǎn)品。列圖表表示出主要產(chǎn)品近年來(lái)的全國(guó)銷售行業(yè)總銷售量以及本企業(yè)所占份額、銷售量、價(jià)格、銷售收入、單位變動(dòng)成本、總變動(dòng)成本、總邊際收益、間接費(fèi)用、凈邊際收益、廣告等營(yíng)銷費(fèi)用和凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，用以了解影響各產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要問(wèn)題與今后的努力方向。
第三，競(jìng)爭(zhēng)。摸清各競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)規(guī)模，認(rèn)清其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，了解其產(chǎn)品的組合、質(zhì)量及特色、營(yíng)銷戰(zhàn)略及在營(yíng)銷中的創(chuàng)新能力等，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖及其動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
第四，渠道。要能夠闡明主要分銷渠道的投入及產(chǎn)出情況，包括各個(gè)渠道的銷售量以及在總銷售量中的份額，營(yíng)銷成本、毛利，等等，以明確效益及存在的各種主要問(wèn)題。
分析研究
在掌握以上材料的基礎(chǔ)上，參與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定者應(yīng)該對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析，把握企業(yè)所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，掌握企業(yè)所面臨的環(huán)境以及存在的問(wèn)題。這些都是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一手材料。
確定目標(biāo)
在掌握充足材料的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)可以制定市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)等。
財(cái)務(wù)目標(biāo)是指初期完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之后所要實(shí)現(xiàn)的贏利目標(biāo)。比如所售產(chǎn)品的利潤(rùn)、稅金、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量等。企業(yè)的產(chǎn)品只有在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)銷售才可能轉(zhuǎn)化為貨幣而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，因此財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)才可以實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷目標(biāo)是指同產(chǎn)品以及市場(chǎng)有關(guān)系的目標(biāo)。即銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、相對(duì)市場(chǎng)份額、品牌知名度以及美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋面(分銷范圍)、市場(chǎng)覆蓋率、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分散等。
除了這兩個(gè)目標(biāo)以外，企業(yè)也可以就自身的發(fā)展制定一些其他目標(biāo)，包括企業(yè)員工人數(shù)和素質(zhì)，企業(yè)形象，等等。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要具有可操作性，也就是說(shuō)目標(biāo)要具體化。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，定量化。目標(biāo)的設(shè)置一定要有一個(gè)具體的數(shù)字，而不可制定一個(gè)范圍，并且要在這個(gè)數(shù)字后加上一個(gè)時(shí)間期限。這樣做，可以增強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的堅(jiān)定性。
第二，協(xié)調(diào)性。各個(gè)目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致，否則在制定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候容易為完成某一目標(biāo)而忽略其他目標(biāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的失敗。
第三，層次性。這主要是增強(qiáng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可操作性。如果目標(biāo)僅僅只有一個(gè)數(shù)字，而沒(méi)有細(xì)化，那么市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在執(zhí)行的時(shí)候就缺乏指導(dǎo)，企業(yè)難以在規(guī)定的期限內(nèi)達(dá)到目標(biāo)。目標(biāo)的層次性主要是指將長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為中期、短期和近期的目標(biāo)，這樣逐層分解，可操作性自然就增強(qiáng)了。
制定營(yíng)銷戰(zhàn)略措施
在一切準(zhǔn)備就緒的情況下，就要制定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施主要包含以下幾方面的內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。
營(yíng)銷執(zhí)行方案
這是營(yíng)銷戰(zhàn)略措施具體的計(jì)劃和行動(dòng)方案，是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施的細(xì)化。對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素，應(yīng)該具體確定將由什么人在什么時(shí)間實(shí)施，花多少費(fèi)用，采用哪種方法步驟，負(fù)責(zé)完成何項(xiàng)具體工作。
編制預(yù)算方案
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)行需要資金作為支撐，那么在正式確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前就必須對(duì)需要的花費(fèi)進(jìn)行核算，如果其超出了企業(yè)的承受范圍，那么這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就不可采用。如果正好在企業(yè)的承受范圍之內(nèi)，那么這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也就可以敲定了。
制定控制計(jì)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行之后，是否能夠發(fā)揮作用，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查，因此，企業(yè)必須制定一定的控制計(jì)劃，搜集市場(chǎng)信息反饋內(nèi)容。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些意外事件，企業(yè)必須為此也準(zhǔn)備一些應(yīng)急預(yù)案，以確保企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠順利執(zhí)行。