我總是為“獨角獸企業(yè)”這一創(chuàng)意的歷史所著迷，同時，它也告訴我們?yōu)楹芜@一創(chuàng)意未能被人們更多地利用。不過，如果你只是想從獨角獸企業(yè)中獲益，絲毫不在意它的歷史傳承，那么你可以跳過本文。
企業(yè)管理理論有一個分支，叫做“經(jīng)營戰(zhàn)略”，是波士頓咨詢公司在20世紀(jì)60年代首創(chuàng)的。波士頓咨詢公司最知名的發(fā)明是波士頓矩陣，它給出了從戰(zhàn)略角度列出的4種企業(yè)類型：
???????????? ★明星(獨角獸)：高速增長市場中的領(lǐng)先者。
★問號：高速增長市場中的跟隨者。
?? ★現(xiàn)金牛：低速增長市場中的領(lǐng)先者。
★瘦狗：低速增長市場中的跟隨者。
波士頓咨詢公司所繪制的波土頓矩陣圖，如圖1所示。
圖1：相對市場份額
正如我們在圖2中所看到的，波士頓咨詢公司也為如何處置每個方框中的企業(yè)，開出了良方。在我于20世紀(jì)70年代中期在該公司工作期間，這些曾是經(jīng)驗法則。
當(dāng)然，我們需要專注的是“明星”字樣所在的方框，不過，“問號”方框也值得我們關(guān)注。對于獨角獸企業(yè)，我們的經(jīng)驗法則是“投資、投資、再投資”——想方設(shè)法保住明星地位，保持細(xì)分市場的領(lǐng)先地位，并且如有可能，要加大領(lǐng)先優(yōu)勢。在波士頓咨詢公司里，我們總是讓客戶相信，為了保護(hù)和提升他們的獨角獸企業(yè)所享有的領(lǐng)先地位，他們無論付出多少都是值得的。我們知道領(lǐng)先地位在未來是多么寶貴，倘若這些企業(yè)能夠堅守自己確鑿無疑的領(lǐng)先地位的話。同樣我們也知道，獨角獸企業(yè)一旦失去了自己的領(lǐng)先地位，會有多少資金付諸東流。
圖2：經(jīng)驗法則
當(dāng)然，問號企業(yè)與獨角獸企業(yè)可謂是一枚硬幣的兩面。在高速增長的市場內(nèi)，每一個領(lǐng)先者身后都有跟隨者，而且通常會有幾個。同樣，在高速增長的細(xì)分市場內(nèi)，排在第二位的企業(yè)——對于獨角獸企業(yè)來說，最具挑戰(zhàn)力的是問號企業(yè)——面臨進(jìn)退兩難的境地，很難抉擇。
為了挑戰(zhàn)獨角獸企業(yè)，超過或取代它成為領(lǐng)先者，排在第二位的企業(yè)應(yīng)該傾其所有嗎？這樣做通常是非常困難的，代價太大，再說這種努力也未必能成功。當(dāng)然，如果確能成功，該企業(yè)就會超過目前的獨角獸企業(yè)，由老二變成了老大，最終成為一個十分有價值的獨角獸企業(yè)。不過，要是不能成功，問號企業(yè)就會白白付出大量的資金和心血，卻毫無建樹。幾乎可以肯定地說，投入的資金大多都付諸東流了。
波士頓咨詢公司為處在問號地位的企業(yè)，提供諸多建議。對于為數(shù)不多的問號企業(yè)，鼓勵它們努力獲得支配地位，成為領(lǐng)先者；而對于大多數(shù)問號企業(yè)，建議出售業(yè)務(wù)，讓別人去浪費資金。毫無疑問，問號企業(yè)面臨的尷尬境地是它名字的由來。
獨角獸企業(yè)為何沒能普及？
在20世紀(jì)70年代未期，這幅波士頓矩陣圖曾遭到鋪天蓋地的批評，失去了人們的認(rèn)同。主要原因在于人們的聯(lián)想之過。波士頓咨詢公司提出的這張矩陣圖，原是集中分配資源計劃的一部分。為了給公司總部計劃人員和咨詢?nèi)藛T找點事做，公司高層用這張矩陣圖來確定發(fā)展戰(zhàn)略，從某些部門抽調(diào)資金，然后將其分配至其他部門。集中分配資金這一創(chuàng)意實行起來很棘手，在多數(shù)情況下只不過是紙上談兵而已。可以想見，它遭到了業(yè)務(wù)部門的強(qiáng)烈反對。波士頓咨詢公司沒有為矩陣圖及集中分配資金體系辯解，而是選擇強(qiáng)調(diào)自己的其他創(chuàng)意和產(chǎn)品。
就這樣，波士頓咨詢公司在省卻麻煩的同時也失去了寶貴的創(chuàng)意。在單個細(xì)分市場的層面上，隱藏在這張矩陣圖背后的創(chuàng)意真是令人難以置信的有用。在我于1995年撰寫一本有關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略的書時，我提出可重新用波士頓矩陣圖為一些小企業(yè)和大公司的業(yè)務(wù)部門服務(wù)。這個建議得到了極大的響應(yīng)，據(jù)我所知，所有采用我的方法并圍繞該創(chuàng)意而經(jīng)營企業(yè)的人，都覺得它實用。然而，為了重新啟用波士頓咨詢公司當(dāng)初提出的創(chuàng)意，我一個人進(jìn)行的“十字軍遠(yuǎn)征”只不過在“企業(yè)界”的水面上激起了幾圈漣漪而已。
說到投資，企業(yè)界極少有人懂得經(jīng)典的經(jīng)營戰(zhàn)略概念，尤其是我所采用的頗為古老的經(jīng)營戰(zhàn)略概念。據(jù)我所知，沒有一家私募股權(quán)投資公司或其他投資公司專門日丁著獨角獸企業(yè)。我希望這種狀況會持續(xù)下去，讓我們將獨角獸企業(yè)的價值作為你我之間的秘密，保守好！