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作者簡(jiǎn)介
弗雷德里克·里奇爾德是貝恩咨詢公司的退休主管， 并且是忠誠(chéng)研究的主要權(quán)威。他也是《忠誠(chéng)原則》 (2001)一書(shū)的作者。
在大部分人類行為領(lǐng)域，忠誠(chéng)被看作是一種美德。但是在商業(yè)中，忠誠(chéng)經(jīng)常由于一時(shí)之便而被丟掉。艱難的時(shí)代經(jīng)常會(huì)惡化公司生活中最糟的一面。那些花費(fèi)多年時(shí)間誠(chéng)懇招攬員工的公司往往在困難出現(xiàn)的最初時(shí)刻就裁員。但是里奇爾德認(rèn)為公司若能在困難時(shí)期留住員工，可能會(huì)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中受益。
里奇爾德認(rèn)為公司應(yīng)當(dāng)考慮到冗員對(duì)員工士氣的長(zhǎng)期影響。里奇爾德建議，一種更人道的方式可能對(duì)生意更好，他說(shuō)：“尤其是在低迷時(shí)期，通過(guò)培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度，企業(yè)能提高生產(chǎn)力、保持客戶并吸引優(yōu)秀員工?！?/p>
里奇爾德將忠誠(chéng)從公司事務(wù)中最溫和的地位提升到一種接近科學(xué)的地位。他的研究側(cè)重于長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
里奇爾德的著作根源在于《忠誠(chéng)效應(yīng)》，這本書(shū)審視了維持客戶的問(wèn)題。通過(guò)分析在客戶購(gòu)買的周期里服務(wù)客戶所增加的成本和收入，他揭示了維持客戶和利潤(rùn)之間的重要聯(lián)系。他發(fā)現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)中，贏得客戶的高成本使得最初幾年中，這種關(guān)系都無(wú)利可圖。只有在后來(lái)幾年，當(dāng)服務(wù)于忠誠(chéng)客戶的成本下降、購(gòu)買力上升時(shí)，企業(yè)才確實(shí)帶來(lái)了巨大的回報(bào)。他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)客戶保持率每增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)能增長(zhǎng)25％到95％。
隨后在《忠誠(chéng)原則》中，里奇爾德考慮到員工忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的影響。“很多企業(yè)的領(lǐng)袖，”他說(shuō)，“抓不住員工忠誠(chéng)和他們企業(yè)經(jīng)濟(jì)成功之間的關(guān)聯(lián)。在很多情況中，他們的行為疏遠(yuǎn)了員下，也就是疏遠(yuǎn)了客戶，對(duì)利潤(rùn)和企業(yè)成長(zhǎng)也帶來(lái)了消極的影響?！?/p>
在貝恩公司的一項(xiàng)研究中考察了《財(cái)富》500強(qiáng)中經(jīng)受住經(jīng)濟(jì)蕭條考驗(yàn)的288家企業(yè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些解雇超過(guò)了3％員工的企業(yè)表現(xiàn)與那些小幅裁員或未裁員的企業(yè)差不多。那些宣稱解雇率超過(guò)15％的企業(yè)，如1991年的Pan Am和當(dāng)前低迷的朗訊科技，實(shí)際的表現(xiàn)還在平均值以下。那些經(jīng)常宣布解雇員工的公司，如20世紀(jì)90年代早期的數(shù)字設(shè)備公司，表現(xiàn)得更差。
里奇爾德的發(fā)現(xiàn)為人際關(guān)系在商業(yè)成功中扮演重要角色的論點(diǎn)增添了砝碼?，F(xiàn)在，在匆忙地制止財(cái)務(wù)危機(jī)的同時(shí)，許多資深的管理人員似乎忘了在后縮減時(shí)代忠誠(chéng)是多么脆弱。員工有長(zhǎng)久的回憶，而公司的回憶卻變短了。
里奇爾德也考察了留住員工對(duì)業(yè)績(jī)的影響。對(duì)于十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)中上百個(gè)企業(yè)的分析表明，員工的背叛對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)有確切的影響，他的研究中有一項(xiàng)從1996年開(kāi)始，表明員工維持率在5％上下浮動(dòng)會(huì)帶給企業(yè)收入25％到100％的影響，影響在增減雙方面均是如此。
里奇爾德贊成更加有規(guī)可循的公司反應(yīng)，而不是下意識(shí)的裁員。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)的重要性，基于原則和忠誠(chéng)的領(lǐng)導(dǎo)力將會(huì)在長(zhǎng)期過(guò)程中更好地支撐企業(yè)。他說(shuō)：
忠誠(chéng)仍是偉大領(lǐng)導(dǎo)力的特點(diǎn)。比起現(xiàn)在不冷靜的股東所要求的利潤(rùn)，它提供了更加準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)。忠誠(chéng)的長(zhǎng)期回報(bào)最終會(huì)超過(guò)非?？捎^的短期利潤(rùn)。
那么從長(zhǎng)期來(lái)看，里奇爾德沒(méi)有看到忠誠(chéng)和利潤(rùn)之間的平衡。他認(rèn)為二者應(yīng)攜手并進(jìn)。但是在短期內(nèi)，財(cái)務(wù)狀況與忠誠(chéng)是相互沖突的。他認(rèn)為忠誠(chéng)的實(shí)質(zhì)是自我犧牲——將原則和關(guān)系放在直接的個(gè)人收入之上。這就與傳統(tǒng)的短期考慮發(fā)生沖突，并且引出他描繪為“商業(yè)忠誠(chéng)悖論”的局面，這是歷來(lái)所沒(méi)能解決的問(wèn)題。
由于舍棄員工而選擇了短期利潤(rùn)，太多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將利潤(rùn)和目標(biāo)搞混。他說(shuō)：
無(wú)論他們是否知道，他們已經(jīng)放棄了我所謂的商業(yè)實(shí)踐高速路。僅僅誠(chéng)實(shí)地關(guān)注財(cái)務(wù)結(jié)果不會(huì)帶來(lái)忠誠(chéng)或長(zhǎng)期的成功，并且它可能會(huì)使一個(gè)組織沿著光滑的斜面一直滑到慢速路上。在慢速路上，錢比人重要，因此只要有可能，就變成了利用客戶、員工和賣家及其他經(jīng)濟(jì)相關(guān)人士的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐。
里奇爾德說(shuō)：“慢速路戰(zhàn)略可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚人的財(cái)務(wù)結(jié)果。它引起的上漲收入和股票價(jià)格可能會(huì)提供必要的賄賂從而購(gòu)買必需的承諾。但是最終慢速路會(huì)帶來(lái)麻煩。當(dāng)艱難時(shí)期來(lái)臨，公司不再資助賄賂時(shí)，忠誠(chéng)真正的價(jià)值就變得明顯了?！?/p>
在他最近的研究中，里奇爾德和他的同事菲爾·斯凱夫特發(fā)現(xiàn)因特網(wǎng)加重了忠誠(chéng)效應(yīng)。
在因特網(wǎng)上獲得客戶是相當(dāng)昂貴的，除非這些客戶逗留并在幾年中反復(fù)購(gòu)買，否則利潤(rùn)是難以推測(cè)的。
里奇爾德和斯凱夫特總結(jié)說(shuō)。