1999年，星巴克在北京開設(shè)了第一家門店，從此走進(jìn)了中國大陸的市場。今天，已經(jīng)有幾百家星巴克門店在茶葉的故鄉(xiāng)銷售咖啡，其中還有一家門店開在長城景區(qū)。對那些年齡介于20歲到40歲之間，在社會層級中向上流動的人[他們自稱為“中國的雅皮士”(Chuppies)]而言，星巴克已經(jīng)變成一個流行品牌。但是中國星巴克只占星巴克全球業(yè)績的10％，不過董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)認(rèn)為，中國將來會成為星巴克北美市場之外最大的市場，他說：“市場回報將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)期”。
這聽上去有點不可思議。中國大陸十多億人口有飲茶習(xí)慣，直到20世紀(jì)80年代雀巢速溶咖啡擺上商場貨架，中國人才開始了解咖啡。但是今天，星巴克卻敢預(yù)言，在這片以茶聞名于世的國家，星巴克咖啡將會成為現(xiàn)代中國新生代的標(biāo)簽。
星巴克大中華區(qū)主席王金龍說：“咖啡代表著改變。年輕人有了可自由支配的工資收入，而星巴克恰是他們喜歡的空間?！毙前涂嗽谥袊某晒Τ巳Q于市場策略之外，還特別有賴于中國的“小皇帝”現(xiàn)象。王金龍認(rèn)為，中國獨牛子女政策下出生的一代對集體目標(biāo)沒有興趣，相反，他們比較認(rèn)同西方個人主義的觀念，而星巴克正好能夠體現(xiàn)這樣的文化。
通過對中國消費者的調(diào)查，星巴克收集了大量來咖啡吧消費的理由。奇怪的是，排序第一位的理由居然是“和家人朋友聚會，”而“喝咖啡”僅僅排在第六位。生活空間被壓縮變小，聚會空間對中國人也就越來越重要。
星巴克北京公司的總裁孫大偉認(rèn)為，星巴克在中國的成功是因為他們提供了一個可以聚會的空間，這是除了工作和生活之外的第三空間——和朋友一起喝杯拿鐵。在中國，星巴克供應(yīng)很多結(jié)合中式菜譜的食物，如雞肉三明治、月餅、綠茶奶酪蛋糕，并提供更多座位。只有20％的北美顧客在點餐后在店內(nèi)飲食，但是接近90％的中國客戶選擇堂吃。
霍華德·舒爾茨認(rèn)為，在中國擴大市場最主要的是在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€合作伙伴，他必須了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和政治環(huán)境。星巴克首次進(jìn)入中國市場時，是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者合作，使用星巴克的品牌建立合資公司。
行業(yè)分析師梁培建議，要在一個國家取得長期成功，星巴克需要獲得企業(yè)的控股權(quán)。他解釋說，這樣公司就可以加強對企業(yè)的控制，隨著市場的擴大，也能獲取更多的利潤。梁培說：“剛剛進(jìn)入市場的時候，采用許可證經(jīng)營，或是小比例持股經(jīng)營都是可取的，這樣投入的資金就少一些。但是星巴克公司是品牌持有者，光收取一些許可費是不合適的?！?/p>
2006年末，星巴克宣布正在收購中國合作者的股份，并控制了60多家門店。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，市場也有相應(yīng)變化，外資在中國市場獨立經(jīng)營的門檻降低了。行業(yè)咨詢顧問肯特·科德爾(Kent D. Kedl)說：“收購合作者的股份變成常見現(xiàn)象，星巴克可能已經(jīng)懂得了如何在中國獨自經(jīng)營。”
舒爾茨董事長說，未來，星巴克將在中國市場投入更多努力?？频聽栴A(yù)言他們將會在中國看到一系列的成功：“在中國，這不僅是一杯飲料，而是一種目的。它提供了見面的場所，提供了了解時尚的場所。”隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，會有更多先富起來的人愿意支付3.63美元購買一大杯摩卡星冰樂。