新創(chuàng)企業(yè)成立的時(shí)候，多半都是為了解決自己遇到的某個(gè)問(wèn)題，因此常常是在不自覺(jué)中就用上了「目標(biāo)效果」的概念。然而，如果是既有的大企業(yè)要研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，來(lái)和這些新創(chuàng)的破壞式企業(yè)對(duì)抗，既有企業(yè)的價(jià)值主張并不是出于自己遇到的問(wèn)題，于是主管的出發(fā)點(diǎn)常常就是經(jīng)典的「市場(chǎng)區(qū)隔」。這時(shí)的主管通常是看看新創(chuàng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)，模仿一下對(duì)方的成果，再靠著自己公司的能力，打造出更優(yōu)異的服務(wù)、或是更卓越的使用者體驗(yàn)。雖然聽(tīng)起來(lái)也很不錯(cuò)，但很遺憾，這種方式在市場(chǎng)分析看來(lái)，就是和客戶(hù)距離遠(yuǎn)了一些。
并不是說(shuō)既有企業(yè)就得模仿新創(chuàng)企業(yè)那種亂槍打鳥(niǎo)的方式；畢竟，新創(chuàng)企業(yè)那種賭一把的作法在大企業(yè)里就是行不通，而且大企業(yè)的主管確實(shí)不該單憑某人的直覺(jué)或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，就決定投入大筆資金。我在這里要提出的解決方法，則是應(yīng)該要采用結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，把重點(diǎn)就放在「目標(biāo)效果」上。
這種方法已然存在。像是我就曾在過(guò)去的文章提到，有一種六個(gè)步驟的方式，能夠應(yīng)用精細(xì)的分析技術(shù)，打造客戶(hù)價(jià)值主張。類(lèi)似的方式通常都是針對(duì)四項(xiàng)客戶(hù)常常不自覺(jué)而自問(wèn)的問(wèn)題，希望找出答案。這四個(gè)問(wèn)題是：
1. 針對(duì)我的目標(biāo)效果，這家公司能提供正確工具的可能性多大？客戶(hù)常常一開(kāi)始并無(wú)法事先講清楚自己的目標(biāo)效果究竟是什么，也就很難看出什么是適合的工具。因此，產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商要解決的第一項(xiàng)問(wèn)題，就是給客戶(hù)一個(gè)理由，相信這些廠商能夠提供為達(dá)目標(biāo)效果所需的工具（不管那效果究竟是什么）。這就像是客戶(hù)晚上想去看場(chǎng)電影，不見(jiàn)得本來(lái)就知道想看什么，但還是會(huì)實(shí)際去瞧瞧、或是在網(wǎng)上瀏覽看看。
2. 我能不能輕松知道我需要什么工具？這項(xiàng)工具除了要讓客戶(hù)買(mǎi)得到，還得讓客戶(hù)一看就知道正是適用的工具。為了解決這項(xiàng)問(wèn)題，像是Netflix這樣的公司靠的就是分析客戶(hù)本人的歷史瀏覽記錄和即時(shí)瀏覽選擇，以及其他客戶(hù)的瀏覽記錄，挑出他們覺(jué)得客戶(hù)會(huì)有興趣的產(chǎn)品。
3. 這項(xiàng)工具用起來(lái)會(huì)很麻煩、有風(fēng)險(xiǎn)嗎？客戶(hù)關(guān)心的下一項(xiàng)問(wèn)題在于風(fēng)險(xiǎn)，一般也就是工具究竟好不好用，像是這個(gè)平整包裝（flat-pack）的家具究竟好不好組合之類(lèi)。許多公司之所以成功，正是因?yàn)樗麄冏尞a(chǎn)品體驗(yàn)的痛苦和風(fēng)險(xiǎn)大大減低。像是在最近的一篇《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章中，約翰?穆林思（John Mullins）就提到現(xiàn)代汽車(chē)（Hyundai）在金融風(fēng)暴期間提出了客戶(hù)可以無(wú)條件歸還車(chē)輛的選項(xiàng)，讓買(mǎi)新車(chē)這件事對(duì)一般家庭的客戶(hù)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)大減。
4. 這項(xiàng)工具能提升我的地位嗎？人類(lèi)下意識(shí)就會(huì)和旁人比較，而選擇什么工具、也就影響你看起來(lái)是否聰明。那些讓自己形象比較「酷」的公司，在新經(jīng)濟(jì)里常常就能占有優(yōu)勢(shì)；蘋(píng)果公司大概就是最明顯的例子。
重點(diǎn)在于：如果既有企業(yè)也想成功迎向新的破壞式創(chuàng)新，不只要成立破壞式創(chuàng)新的單位，也需要這些新業(yè)務(wù)能走出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)，就是將市場(chǎng)研究及產(chǎn)品創(chuàng)新流程著重在目標(biāo)效果；這樣就更能貼近破壞式新創(chuàng)企業(yè)出現(xiàn)及發(fā)展時(shí)的機(jī)制，與之抗衡。