社交媒體就是個無限的焦點團體。每則推特、按贊或評論，都代表著某個人主動決定和另一個人、品牌或電視節(jié)目互動，集合起來就能夠成為極為詳盡的個人檔案。有了這些資料，營銷人員就能夠觀察民眾在原生環(huán)境（也就是處于自己的社交團體，圍繞著各種品牌的商品）會如何反應(yīng)，而且也能觀察各種品味和行為如何隨著時間改變。集合幾兆個這種資料點，就能讓我們比過去更了解消費者喜好，而且掌握能夠做出預(yù)測的關(guān)連性。
現(xiàn)在，在這種「遍地資料」的環(huán)境，我們還不斷從中看到新的見解。其中最驚人的一項，則是原本風馬牛不相及的兩種社交分類，竟可能有意想不到的關(guān)連性。
長久以來，營銷人員一直想找出這種關(guān)連性；像是如果知道全國運動汽車競賽協(xié)會（NASCAR）的車迷喜歡BBQ，推出新款辣醬的時候，就該針對這群人打打廣告、做做促銷。然而，從社交媒體發(fā)現(xiàn)的關(guān)連結(jié)果，許多都叫人難以預(yù)測、無法想像。
這些看來毫不明顯的關(guān)連性，除了能讓營銷人員更全面了解某個品牌的消費者，還能讓他們以可行、省錢的方式接觸到潛在的消費者。對于積極的營銷人員來說，也就代表針對那些較可能有興趣的客群，量身訂做營銷活動。
舉例來說，在「4C」社交資料公司，我們從臉書及推特建立了一個資料庫，調(diào)查15億人、5萬個品牌及超過40種語言間的關(guān)連性。以下是我們經(jīng)過資料分析找出的幾項驚人關(guān)連性：
圣誕老人和尼古丁嚼片。透過社交媒體資料，我們發(fā)現(xiàn)喜歡某種熱門戒煙產(chǎn)品的人也對圣誕老人很感興趣。事實上，那些在臉書和推特上關(guān)注圣誕老人訊息的人，會回應(yīng)該戒煙品牌訊息的可能性比一般人高了355倍！我們對此的推論是：有小孩的吸煙人士每到假期總會想到要戒煙。然而，究竟是否知道確切理由并不重要，資料本身就已經(jīng)會說話了。只要知道有這種關(guān)連性，該品牌就能據(jù)以想出一個創(chuàng)意十足的廣告方案：「別讓圣誕老人說你壞，今天就戒煙！」
奈爾?德葛拉司?泰森（Neil deGrasse Tyson）與希拉蕊。常有人想知道，候選人該怎樣和選民更拉近關(guān)系。我們的資料顯示，民主黨可能成為總統(tǒng)候選人的希拉蕊如果想找名人背書，她該找的可能是個一般人想不到的角色。我們分析希拉蕊和其他名人在社交媒體上的追蹤大眾，發(fā)現(xiàn)她該考慮的人選包括演員、夜間節(jié)目主持人等等，像是小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）、克里斯普拉特（Chris Pratt）、吉米?基墨（Jimmy Kimmel）、柯南?奧布萊恩（Conan O’Brien）。然而，名列首位的居然是天文物理學(xué)家奈爾?德葛拉司?泰森（Neil deGrasse Tyson）。
Williams-Sonoma和《廣告狂人》（Mad Men）。講到知名電視影集《廣告狂人》，與這些觀眾最起共鳴的品牌為數(shù)眾多，但也有許多令人意外，像是第五名是衛(wèi)星電視公司DirecTV，第四名是家具大廠IKEA。但前三名變化則更是劇烈；體香劑品牌Old Spice名列第三、希臘優(yōu)格品牌Chobani位居第二，至于第一名則是高檔家居用品品牌Williams-Sonoma。至少第一名這個品牌是看得出點端倪：或許《廣告狂人》那種1960年代的奢華居家場景，讓許多人也想當當高檔的自家大廚。
要做為最佳實務(wù)，營銷人員應(yīng)該先找出這些新發(fā)現(xiàn)的關(guān)連性，評估一下：（1）是否可信？（2）是否適合我的品牌？接著的步驟，就是針對這個新客群進行A/B測試（也稱為「可行性測試」），如果結(jié)果顯示瞄準這個新客群的效果比過去的效果更好，就可以擴大這項營銷活動的規(guī)模，并想想如何將這項重要訊息應(yīng)用到全公司上下。舉例來說，如果已經(jīng)知道某產(chǎn)品和圣誕老人有關(guān)連性，而且嘗試在線上瞄準這個客群也有了正面的實效，接著或許就能試試推出特別的節(jié)慶產(chǎn)品包裝，或是價格促銷。
傳統(tǒng)的焦點團體訪談是種粗糙的工具，不自然、很快就會過時，而且只是很小的客群抽樣，所以誤差范圍很大。如果用上社交媒體這種無限大小的焦點團體調(diào)查，就能讓營銷人員得到遠遠更為細致、精確、及時的資源，各種對于產(chǎn)品及趨勢的資訊可以更為及時、持續(xù)，廣告效果更好，客群瞄準也更為精準。社交媒體分析能讓我們看出過去難以想像的模式，正能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢，也讓我們做起事來更有智慧。