《紫?！分獾靡嬗谒脺\顯的語言揭示了逐漸顯現(xiàn)的新經(jīng)濟創(chuàng)新規(guī)律。以網(wǎng)絡為核心的新經(jīng)濟創(chuàng)新規(guī)律非但沒有隨著網(wǎng)絡企業(yè)的泡沫股票而破滅，反而因新興市場的成熟而緩釋其功效。其中漸顯的道理，《紫牛》講白了三分，偏頗了三分，遺漏了三分。
需求死了！《紫?！氛f對了新經(jīng)濟下市場需求的本質(zhì)改變，卻只說其然，未能說明所以然。
2004年，湯姆·奧森頓寫了一本《需求之死》，并為我們描繪了一幅全球范圍內(nèi)生產(chǎn)過剩、需求飽和、經(jīng)濟滯脹、收入負增長的黯淡市場圖景。
對于生產(chǎn)能力過剩，中國的消費者并不陌生。溫州大小百余家鞋廠能夠滿足全中國人民對皮鞋的需求。通用、福特、克萊斯勒三家汽車廠可以為全世界每個家庭生產(chǎn)至少兩輛汽車。韓國的鋼鐵廠開足馬力就能供應全球一半的鋼鐵市場。相對于幾何級數(shù)增長的生產(chǎn)能力，需求急速飽和的現(xiàn)象充斥各類市場。像法拉利賽車能在3.3秒內(nèi)從靜止提速至每小時60英里一樣，如今的需求從出現(xiàn)到飽和也不過是“瞬間”和“剎那”的感覺。需求真正的隱性殺手是技術在全球范圍內(nèi)大規(guī)模的復制能力。
競爭又促使先進企業(yè)加速全球生產(chǎn)要素的重組。將先進技術迅速復制到勞動力充沛的中國、印度、愛爾蘭和墨西哥。全球范圍內(nèi)疾速復制先進生產(chǎn)的能力既引發(fā)了短期利潤的暴漲，同時也使得有生產(chǎn)利潤的需求快速枯竭。奧森頓的《需求之死》揭示的正是這樣一個嚴峻的新經(jīng)濟現(xiàn)實。
與其他作者一道，《紫牛》一書敲響傳統(tǒng)需求的喪鐘，闡釋了基于給定的需求而生產(chǎn)的商業(yè)模式已經(jīng)走到盡頭。為自顯的市場需求而生產(chǎn)的模式已被“大宗商品”生產(chǎn)商所壟斷。令人窒息的極限競爭逼迫廠商在“剎那”之間窮極所有的需求潛力。眾人皆曉的市場需求不再為生產(chǎn)者預留任何利潤空間。需求死了。產(chǎn)品時代結束了。
需求萬歲！《紫?！氛f的就是在市場需求迅速飽和的情況之下，企業(yè)必須超越產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，用標新立異的方法自己創(chuàng)造消費需求與市場。沉舟側畔千帆過，一種形式的終結必定為創(chuàng)造新的形式帶來機會。
在“戀物精品”、“大宗消費品”和“親密客戶關系”這三種逐漸呈現(xiàn)的新優(yōu)勢利潤策略之中，親密客戶關系的模式最難把握，卻也最具潛力。塑造有信仰的消費者是親密客戶關系精髓所在。馬斯洛去世后，人們在他的未定稿中發(fā)現(xiàn)了另外一種，也是最高形式的人類需求：理想化的需求。人們在自我實現(xiàn)的需求之上還有一種塑造完美理想的需求。“戀物精品”滿足的其實是消費者物化的完美與理想，精品成為消費者物化理想的符號，信仰完美的圖騰。當消費者以戀物精品為媒介產(chǎn)生對企業(yè)信仰上的認同時，企業(yè)和產(chǎn)品成為他們消費“理想與完美”需求不可或缺的物質(zhì)表現(xiàn)。當企業(yè)有意識地利用信仰圖騰短缺時，消費者就會不由自主地發(fā)出消費的請求，在請求中，消費者不僅被剝奪了討價還價的能力，而且在追隨企業(yè)的過程中，獲得超越商品效能滿足的榮譽與自豪。“維多利亞的秘密”(女性內(nèi)衣)、上海新天地、北京798工廠里的創(chuàng)新工坊、臺北楊惠珊的琉璃工坊都是這種優(yōu)勢利潤先鋒企業(yè)。在那兒，有形產(chǎn)品只是無形的故事、傳說、想象和情感的載體。注入產(chǎn)品中的精神訴求才是優(yōu)勢利潤的來源。
大宗商品化的產(chǎn)品需求死了，激發(fā)親密客戶的夢幻理想的需求萬歲！20世紀30年代，仍處于大蕭條的物質(zhì)匱乏中的凱恩斯就卓越地預見了“精神產(chǎn)品時代”的來臨。在《展望孫輩的經(jīng)濟》一文中，凱恩斯預測：經(jīng)濟的物質(zhì)稀缺性將被精神稀缺性替代，百年后的時代英雄屬于那些創(chuàng)造精神產(chǎn)品，并滿足人們情感消費的人物，有形的、物質(zhì)的產(chǎn)品成為副產(chǎn)品、載體產(chǎn)品。擁有五千年歷史和文化資源的中國企業(yè)理當成為夢幻社會的時代英雄。
《紫?！纷钪档梅Q贊的一點就是肯定蜂鳴營銷，可惜篇幅有限未能把其中的原理講清楚。讀者可參見本書中蜂鳴營銷：口口相傳的力量一文。
凡事有二極，物極必反。強調(diào)《紫?！肥袌鰻I銷術不能替代對消費者期望的價值的創(chuàng)造。如果不能恰如其分地解析客戶的消費思緒并善于將紛飛的思緒集聚轉化為消費的意識與決策行為，《紫?！繁愠蔀榘紫?white elephant，好看但不中用的玩意兒)。進而言之，煽情營銷是創(chuàng)造新價值需求的最大敵人。企業(yè)怎樣為生產(chǎn)創(chuàng)造有說服力的理由？加拿大已故著名學者麥克盧漢的傳媒學說便是創(chuàng)造新需求的實踐之利器。
在麥克盧漢看來，企業(yè)本質(zhì)上是種媒介，是溝通虛擬消費概念與實際消費效用之間的媒介。產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售不過是幫助實現(xiàn)這個轉換過程。理解了自己獨特的媒介本質(zhì)，便掌握了實現(xiàn)概念與效用之間轉化的過程。誤解了自身獨特的媒介本質(zhì)，企業(yè)不僅無法創(chuàng)造、生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品與服務，而且將踏上逐漸式微之不歸路。以IBM與康柏電腦為例。IBM終于在最近十年意識到自己是“信息處理的媒介”。企業(yè)所有的活動應該圍繞“怎樣讓關于信息處理的各種設想與概念轉化為各類有價值的效用”。任何有助于這種轉化的形式都可成為IBM的產(chǎn)品與服務。理解了企業(yè)的媒介本質(zhì)，IBM成功地在上百個行業(yè)中激發(fā)出新需求。其間，曾經(jīng)銷售量占美國第一的康柏卻被當作有效率的硬件生產(chǎn)商收編入惠普大家庭。因此，企業(yè)首先要厘清自己是或想成為怎樣的媒介。
基于麥克盧漢的傳媒理論，雖然市場給定的需求死了，企業(yè)自我創(chuàng)造的需求卻再生了。企業(yè)的本質(zhì)是媒介，是使動者，是聯(lián)結消費的概念與消費的效用的實現(xiàn)者。理解了這一本質(zhì)，企業(yè)就不必因為市場給定需求的枯竭而黯然神傷。企業(yè)需要集中精力不斷思考消費的新概念以及將有原創(chuàng)力的新概念轉化為有形產(chǎn)品與服務的途徑。將蠟燭視為照明的工具，電燈出現(xiàn)后，蠟燭的需求便枯竭了。把蠟燭企業(yè)當作幫助消費者融化黑暗的媒介，“融化情緒的黑暗”則成為蠟燭另一個廣闊的市場空間。于是，我們有了生日蠟燭、晚餐蠟燭、浴室蠟燭，甚至追憶已逝友人的蠟燭。
作為媒介的企業(yè)必須學會邀請消費者共同參與創(chuàng)造各種體驗的價值。
在體驗的市場中，時間與空間是“境隨心轉”的變量。那些知曉組合時間、空間、心理這新三維的企業(yè)必將是“體驗經(jīng)濟”的弄潮兒。
組合時間、空間、心理這新三維非一日之功。中國功夫講究招數(shù)、套路、陣法。從習武者簡單的一招一式開始，招式的不同組合形成套路，以單個人的套路為基礎，多人合練而成陣法。創(chuàng)新管理如果從簡單概念與操作程序開始逐漸遞進到整個組織系統(tǒng)，便耦合而形成“陣法”。先哲創(chuàng)造的易經(jīng)為中國企業(yè)的創(chuàng)新提供了有益的思考與實踐的方法。
孔子曰：失道，反求諸野！如果我們致力于先弄懂自身文化中的創(chuàng)新道理，無論紫牛還是白象，皆可入食化為自新的養(yǎng)料。反之亦然！