社會化媒體用戶不希望成為廣告的宣傳對象，對此我們感同身受。人們使用社會化媒體的目的就是不想再被廣告轟炸。社會化媒體平臺上沒有汽車、啤酒、保險和清潔品的廣告，用戶因此得以享受片刻的安寧。如果有營銷人員違反了這條不成文的“規(guī)定”(也有幾個特例，但迄今為止，它們僅是特例)，在這里亂發(fā)商業(yè)廣告的話，會立刻遭到網(wǎng)絡(luò)用戶的反對。直到他們道歉并停止此種行為或退出社區(qū)為止。
話雖如此，但很多社交網(wǎng)絡(luò)確實允許存在某種形式的廣告，例如在邊欄顯示等。以Facebook為代表的部分社交網(wǎng)絡(luò)還會根據(jù)幾個要素(比如地理位置、年齡和婚姻狀況等)確定目標(biāo)用戶群，進(jìn)而有針對性地投放銷售廣告。例如，婚戀網(wǎng)站的廣告僅僅顯示給單身人士，餐館的廣告僅僅顯示給當(dāng)?shù)鼐用?，轎車的廣告則顯示給成年人，因為未成年人一般不會買新車。
社會化媒體對廣告和營銷的最大貢獻(xiàn)就是能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場。企業(yè)可以將營銷目標(biāo)直接對準(zhǔn)可能對自己產(chǎn)品感興趣的用戶。高端箱包企業(yè)可以瞄準(zhǔn)經(jīng)常外出旅行和出差的人，而忽略居家一族。公眾演講者可能只與那些會議組織者交流。餐館老板只針對那些來鎮(zhèn)里開會的人準(zhǔn)備飲食。
雖然禁止廣告是社交網(wǎng)絡(luò)的一個規(guī)則，但在Facebook和其他社交網(wǎng)站(比如Linkedln)上的廣告都是社會化媒體上可以接受的，或至少能夠容忍的。為了能夠免費使用這個站點，用戶也要做些讓步，允許出現(xiàn)一部分廣告。這一點絕大部分人都能認(rèn)同。
正是因為廣告的目標(biāo)更加明確，所以社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook)上的廣告對用戶來說更具吸引力。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶會在網(wǎng)站的個人簡介處填寫個人信息，從出生日期到婚姻狀況，從喜歡看的書到業(yè)務(wù)領(lǐng)域，運營商掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)。Facebook和LinkedIn這樣的網(wǎng)站在將用戶數(shù)據(jù)匿名化處理后(用戶可以選擇是否允許該社交網(wǎng)絡(luò)以這種方式使用其匿名數(shù)據(jù))就可以提供給企業(yè)用戶，以便對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的挖掘和定位。
如果想購買一則Facebook廣告，并專門顯示給對“營銷”感興趣、居住在臺北且年齡在35～55歲的男性用戶，沒問題，這很容易。這種更為準(zhǔn)確地針對目標(biāo)用戶的方式能夠讓廣告商提高廣告的效益，獲得用其他廣告方式無法得到的并且與主題相關(guān)的高點擊率。
如果在《人物》雜志上刊登一則廣告，它的讀者群五花八門，范圍十分廣泛，幾乎無法定位。如果在LinkedIn上購買一塊廣告，則完全可以讓這支廣告僅僅顯示給CFO(首席財務(wù)官)——雖然你的廣告受眾群沒有那么廣泛，但對特定群體的有效性以及得到的點擊率大為提高。
Facebook和Linkedln還專門設(shè)置了一個有趣的用戶數(shù)據(jù)層。由于可以“喜歡”Facebook上的某家企業(yè)，也可以“關(guān)注”LinkedIn上的某家企業(yè)，因此你甚至可以將廣告專門投送給某些企業(yè)的粉絲。甚至能夠利用社交平臺將廣告宣傳的目標(biāo)直接對準(zhǔn)競爭對手的受眾。
埃里克最近就注意到Facebook上有個用戶群高度精確定位的實例。Audible.com的一則廣告常常出現(xiàn)在他的個人Facebook主頁上，重點推介一本由W·布魯斯·卡梅倫撰寫的書《A Dog’s Purpose)。由于埃里克認(rèn)識卡梅倫，并且兩人在Facebook建立了聯(lián)系，Audible網(wǎng)站通過Facebook發(fā)現(xiàn)了這種關(guān)系以后，認(rèn)定布魯斯也是他們的作者之一，因此布魯斯所著的書也順便人駐了他們的廣告。Audible的思路是這樣的：既然埃里克認(rèn)識布魯斯，那么他很可能為了買到布魯斯的新書而購買Audible.com的訂閱服務(wù)。
Twitter則采取另一種廣告模式，這種模式適用于有著雄厚廣告預(yù)算的大企業(yè)。你可以購買專門用于廣告的推文，也可以讓自己的賬戶變成專門顯示某個特定哈希標(biāo)簽所討論話題的專用賬戶。如此一來，你的賬戶和用戶名便會顯示在針對該哈希標(biāo)簽進(jìn)行檢索的結(jié)果前列。通常，Twitter廣告屬于插入式，因為它會打斷用戶的閱讀，所以多數(shù)用戶一開始都對這種模式持否定態(tài)度。但另一方面，它能讓你的名字和賬戶排在其他人的前面，因而它還是有一定價值的。
在Twitter的1.5億用戶中，很多企業(yè)都將自己的賬戶作為一個廣告發(fā)布渠道，但僅有屈指可數(shù)的幾家大企業(yè)獲得了不錯的效果。其中戴爾最為有名。該公司通過@DellOutlet的Twitter賬戶進(jìn)行新產(chǎn)品促銷或發(fā)布“清倉甩賣”消息。從2008年起，戴爾通過這種渠道已經(jīng)取得了650萬美元的銷售額。
不過我們要清楚，戴爾開辟這個銷售渠道的初衷是要給用戶提供另一種購買方式。戴爾公司在Twitter上的其他賬戶全部都是用來吸引用戶參與其活動和溝通交流的，此外還有戴爾公司的很多員工也或多或少地承擔(dān)企業(yè)聯(lián)絡(luò)人的任務(wù)。 (@RichardatDell、@LionelatDell和@JohnatDell只是其中三個負(fù)責(zé)在Twitter上進(jìn)行客戶支持和溝通的戴爾員工賬號。)
其他公司(例如位于新奧爾良的Naked Pizza公司)則會采用交流溝通、轉(zhuǎn)發(fā)推文以及回復(fù)朋友和顧客的方式進(jìn)行營銷，再輔之以周末返券和大禮包等方式促銷，最后評估這種做法效果是否明顯。
在以上兩個案例(戴爾和Naked Pizza)中，任何一家企業(yè)都沒有因為自己的廣告促銷行為向Twitter付費。他們只是將各種機會的消息傳遞給業(yè)已在該平臺建立起來的、由粉絲群構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)。不過這兩家企業(yè)都明白一點，那就是雖然建立起了自己的粉絲社交網(wǎng)，但在使用這個網(wǎng)絡(luò)的時候一樣需要自然和人性化。他們在與客戶交流的過程中尋找做生意的機會。受眾可以對他們的這種策略積極響應(yīng)，也可以無動于衷。但企業(yè)可以從一次次的實踐中獲得經(jīng)驗教訓(xùn)，并逐步優(yōu)化自己的策略。
戴爾現(xiàn)在還做網(wǎng)絡(luò)廣告嗎?當(dāng)然。Naked Pizza也不例外。不過這兩家企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)找到了更有效的促銷方式，那就是和顧客建立關(guān)系并且與他們直接交流。
傳統(tǒng)的思維方式和營銷培訓(xùn)可能會教你要接觸到顧客就要加入一系列網(wǎng)絡(luò)，然后進(jìn)行大量廣告消息宣傳，期望可以招徠部分消費者——不過效果如何，只有親自試過以后才能知道。而社會化媒體的受眾群卻希望所接收到的廣告信息具有針對性。他們希望商家能夠參與交流并與自己保持聯(lián)系，傾聽他們的訴求，甚至成為自己所在的網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的一員。
假如品牌或企業(yè)真的這么做了，客戶也會有積極的反應(yīng)——他們會在購買商品前主動和你聯(lián)系。