社會(huì)化媒體用戶不希望成為廣告的宣傳對(duì)象，對(duì)此我們感同身受。人們使用社會(huì)化媒體的目的就是不想再被廣告轟炸。社會(huì)化媒體平臺(tái)上沒有汽車、啤酒、保險(xiǎn)和清潔品的廣告，用戶因此得以享受片刻的安寧。如果有營(yíng)銷人員違反了這條不成文的“規(guī)定”(也有幾個(gè)特例，但迄今為止，它們僅是特例)，在這里亂發(fā)商業(yè)廣告的話，會(huì)立刻遭到網(wǎng)絡(luò)用戶的反對(duì)。直到他們道歉并停止此種行為或退出社區(qū)為止。
話雖如此，但很多社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)允許存在某種形式的廣告，例如在邊欄顯示等。以Facebook為代表的部分社交網(wǎng)絡(luò)還會(huì)根據(jù)幾個(gè)要素(比如地理位置、年齡和婚姻狀況等)確定目標(biāo)用戶群，進(jìn)而有針對(duì)性地投放銷售廣告。例如，婚戀網(wǎng)站的廣告僅僅顯示給單身人士，餐館的廣告僅僅顯示給當(dāng)?shù)鼐用?，轎車的廣告則顯示給成年人，因?yàn)槲闯赡耆艘话悴粫?huì)買新車。
社會(huì)化媒體對(duì)廣告和營(yíng)銷的最大貢獻(xiàn)就是能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以將營(yíng)銷目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)可能對(duì)自己產(chǎn)品感興趣的用戶。高端箱包企業(yè)可以瞄準(zhǔn)經(jīng)常外出旅行和出差的人，而忽略居家一族。公眾演講者可能只與那些會(huì)議組織者交流。餐館老板只針對(duì)那些來鎮(zhèn)里開會(huì)的人準(zhǔn)備飲食。
雖然禁止廣告是社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)規(guī)則，但在Facebook和其他社交網(wǎng)站(比如Linkedln)上的廣告都是社會(huì)化媒體上可以接受的，或至少能夠容忍的。為了能夠免費(fèi)使用這個(gè)站點(diǎn)，用戶也要做些讓步，允許出現(xiàn)一部分廣告。這一點(diǎn)絕大部分人都能認(rèn)同。
正是因?yàn)閺V告的目標(biāo)更加明確，所以社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook)上的廣告對(duì)用戶來說更具吸引力。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶會(huì)在網(wǎng)站的個(gè)人簡(jiǎn)介處填寫個(gè)人信息，從出生日期到婚姻狀況，從喜歡看的書到業(yè)務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)。Facebook和LinkedIn這樣的網(wǎng)站在將用戶數(shù)據(jù)匿名化處理后(用戶可以選擇是否允許該社交網(wǎng)絡(luò)以這種方式使用其匿名數(shù)據(jù))就可以提供給企業(yè)用戶，以便對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的挖掘和定位。
如果想購(gòu)買一則Facebook廣告，并專門顯示給對(duì)“營(yíng)銷”感興趣、居住在臺(tái)北且年齡在35～55歲的男性用戶，沒問題，這很容易。這種更為準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)用戶的方式能夠讓廣告商提高廣告的效益，獲得用其他廣告方式無法得到的并且與主題相關(guān)的高點(diǎn)擊率。
如果在《人物》雜志上刊登一則廣告，它的讀者群五花八門，范圍十分廣泛，幾乎無法定位。如果在LinkedIn上購(gòu)買一塊廣告，則完全可以讓這支廣告僅僅顯示給CFO(首席財(cái)務(wù)官)——雖然你的廣告受眾群沒有那么廣泛，但對(duì)特定群體的有效性以及得到的點(diǎn)擊率大為提高。
Facebook和Linkedln還專門設(shè)置了一個(gè)有趣的用戶數(shù)據(jù)層。由于可以“喜歡”Facebook上的某家企業(yè)，也可以“關(guān)注”LinkedIn上的某家企業(yè)，因此你甚至可以將廣告專門投送給某些企業(yè)的粉絲。甚至能夠利用社交平臺(tái)將廣告宣傳的目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的受眾。
埃里克最近就注意到Facebook上有個(gè)用戶群高度精確定位的實(shí)例。Audible.com的一則廣告常常出現(xiàn)在他的個(gè)人Facebook主頁上，重點(diǎn)推介一本由W·布魯斯·卡梅倫撰寫的書《A Dog’s Purpose)。由于埃里克認(rèn)識(shí)卡梅倫，并且兩人在Facebook建立了聯(lián)系，Audible網(wǎng)站通過Facebook發(fā)現(xiàn)了這種關(guān)系以后，認(rèn)定布魯斯也是他們的作者之一，因此布魯斯所著的書也順便人駐了他們的廣告。Audible的思路是這樣的：既然埃里克認(rèn)識(shí)布魯斯，那么他很可能為了買到布魯斯的新書而購(gòu)買Audible.com的訂閱服務(wù)。
Twitter則采取另一種廣告模式，這種模式適用于有著雄厚廣告預(yù)算的大企業(yè)。你可以購(gòu)買專門用于廣告的推文，也可以讓自己的賬戶變成專門顯示某個(gè)特定哈希標(biāo)簽所討論話題的專用賬戶。如此一來，你的賬戶和用戶名便會(huì)顯示在針對(duì)該哈希標(biāo)簽進(jìn)行檢索的結(jié)果前列。通常，Twitter廣告屬于插入式，因?yàn)樗鼤?huì)打斷用戶的閱讀，所以多數(shù)用戶一開始都對(duì)這種模式持否定態(tài)度。但另一方面，它能讓你的名字和賬戶排在其他人的前面，因而它還是有一定價(jià)值的。
在Twitter的1.5億用戶中，很多企業(yè)都將自己的賬戶作為一個(gè)廣告發(fā)布渠道，但僅有屈指可數(shù)的幾家大企業(yè)獲得了不錯(cuò)的效果。其中戴爾最為有名。該公司通過@DellOutlet的Twitter賬戶進(jìn)行新產(chǎn)品促銷或發(fā)布“清倉(cāng)甩賣”消息。從2008年起，戴爾通過這種渠道已經(jīng)取得了650萬美元的銷售額。
不過我們要清楚，戴爾開辟這個(gè)銷售渠道的初衷是要給用戶提供另一種購(gòu)買方式。戴爾公司在Twitter上的其他賬戶全部都是用來吸引用戶參與其活動(dòng)和溝通交流的，此外還有戴爾公司的很多員工也或多或少地承擔(dān)企業(yè)聯(lián)絡(luò)人的任務(wù)。 (@RichardatDell、@LionelatDell和@JohnatDell只是其中三個(gè)負(fù)責(zé)在Twitter上進(jìn)行客戶支持和溝通的戴爾員工賬號(hào)。)
其他公司(例如位于新奧爾良的Naked Pizza公司)則會(huì)采用交流溝通、轉(zhuǎn)發(fā)推文以及回復(fù)朋友和顧客的方式進(jìn)行營(yíng)銷，再輔之以周末返券和大禮包等方式促銷，最后評(píng)估這種做法效果是否明顯。
在以上兩個(gè)案例(戴爾和Naked Pizza)中，任何一家企業(yè)都沒有因?yàn)樽约旱膹V告促銷行為向Twitter付費(fèi)。他們只是將各種機(jī)會(huì)的消息傳遞給業(yè)已在該平臺(tái)建立起來的、由粉絲群構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)。不過這兩家企業(yè)都明白一點(diǎn)，那就是雖然建立起了自己的粉絲社交網(wǎng)，但在使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候一樣需要自然和人性化。他們?cè)谂c客戶交流的過程中尋找做生意的機(jī)會(huì)。受眾可以對(duì)他們的這種策略積極響應(yīng)，也可以無動(dòng)于衷。但企業(yè)可以從一次次的實(shí)踐中獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并逐步優(yōu)化自己的策略。
戴爾現(xiàn)在還做網(wǎng)絡(luò)廣告嗎?當(dāng)然。Naked Pizza也不例外。不過這兩家企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)找到了更有效的促銷方式，那就是和顧客建立關(guān)系并且與他們直接交流。
傳統(tǒng)的思維方式和營(yíng)銷培訓(xùn)可能會(huì)教你要接觸到顧客就要加入一系列網(wǎng)絡(luò)，然后進(jìn)行大量廣告消息宣傳，期望可以招徠部分消費(fèi)者——不過效果如何，只有親自試過以后才能知道。而社會(huì)化媒體的受眾群卻希望所接收到的廣告信息具有針對(duì)性。他們希望商家能夠參與交流并與自己保持聯(lián)系，傾聽他們的訴求，甚至成為自己所在的網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的一員。
假如品牌或企業(yè)真的這么做了，客戶也會(huì)有積極的反應(yīng)——他們會(huì)在購(gòu)買商品前主動(dòng)和你聯(lián)系。