市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketing concept)可以定義為：
通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足和超出顧客的需求達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念本質(zhì)上屬于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它將使顧客滿意作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。例如，通過(guò)提出市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，英國(guó)南部一個(gè)小的化妝品零售商Body Shop逐步成長(zhǎng)為全球知名企業(yè)。公司高級(jí)管理人員都致力于用一個(gè)替代方法來(lái)營(yíng)銷化妝品，公司內(nèi)部的所有活動(dòng)都圍繞滿足客戶需要展開(kāi)。諸如Body Shop之類的公司還有著“社會(huì)營(yíng)銷觀念”。這一眾所周知的營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)應(yīng)將使顧客滿意及實(shí)現(xiàn)顧客與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。
市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷源于1750年左右爆發(fā)于英國(guó)及1830年爆發(fā)于美國(guó)與德國(guó)的工業(yè)革命。生產(chǎn)與銷售方式的改進(jìn)以及大量農(nóng)村居民遷移到城市，創(chuàng)造了大規(guī)模的潛在市場(chǎng)。在商人準(zhǔn)備開(kāi)拓這些市場(chǎng)之際，諸如廣告媒體以及銷售經(jīng)銷商等機(jī)構(gòu)開(kāi)始成長(zhǎng)并蓬勃發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)研究領(lǐng)域始于20世紀(jì)初，是從審查分配方面問(wèn)題的課程發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)五六十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷課程關(guān)注的焦點(diǎn)是如何進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷技術(shù)的重要性。在最近幾年，人們更愿意將市場(chǎng)營(yíng)銷看做一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，更加關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)及對(duì)利益相關(guān)者與社會(huì)的影響。
盡管以市場(chǎng)為導(dǎo)向由來(lái)已久，但是不能保證所有企業(yè)都是市場(chǎng)導(dǎo)向(marketing orientation)型的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)的管理都以內(nèi)部為主，它們將重點(diǎn)放在企業(yè)已有產(chǎn)品及公司內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)上。生產(chǎn)導(dǎo)向(productionorientation)型企業(yè)最原始的運(yùn)營(yíng)模式是將其重點(diǎn)放在目前的生產(chǎn)能力上。這類企業(yè)的目的是生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品強(qiáng)行賣給毫無(wú)疑慮的顧客?？罩锌蛙?Airbus)公司在決定生產(chǎn)寬體、長(zhǎng)身的A380“巨無(wú)霸”客機(jī)時(shí)，聲稱公司是生產(chǎn)導(dǎo)向型的。但是有懷疑者認(rèn)為，未來(lái)20年中，90%的顧客都想購(gòu)買200–400座的A320，而不是550多個(gè)座位的A380。市場(chǎng)上的實(shí)際結(jié)果也驗(yàn)證了這一預(yù)測(cè)。在2006年上半年，空中客車公司僅售出21架A380客機(jī)，而A320客機(jī)的訂量則多達(dá)96架。與之類似，一份英國(guó)基金管理行業(yè)的報(bào)告提出：一般而言，由于該行業(yè)缺少顧客關(guān)注并且缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分，因而推出的許多產(chǎn)品都不符合顧客需求，從而失去了潛在的銷售機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)導(dǎo)向型公司關(guān)注顧客的需求，在其看來(lái)，變化是常態(tài)，適應(yīng)是“生存的達(dá)爾文條件”。例如，干洗業(yè)曾是一個(gè)大行業(yè)，但是顧客行為方式的變化意味著這個(gè)行業(yè)的吸引力下降。研究發(fā)現(xiàn)，46%的英國(guó)人已經(jīng)不再去干洗店，而干洗店的數(shù)量也從2000年的5300家下降到2005年的4500家。顧客需求的變化帶來(lái)推動(dòng)公司發(fā)展的潛在市場(chǎng)機(jī)遇。市場(chǎng)導(dǎo)向型的公司在特有的能力范圍內(nèi)努力使自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足目前和潛在的市場(chǎng)需求。
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司與顧客關(guān)系緊密，所以它們了解顧客的需求和問(wèn)題。當(dāng)個(gè)體接觸不能滿足需要或行不通時(shí)，它們采用正式的市場(chǎng)調(diào)查了解顧客的動(dòng)機(jī)和行為。德國(guó)機(jī)器工具制造商獲得成功的主要原因在于，主動(dòng)為具有創(chuàng)新精神的顧客開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這與英國(guó)機(jī)器工具制造商形成鮮明對(duì)比。英國(guó)的制造商認(rèn)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是延緩新產(chǎn)品發(fā)布的戰(zhàn)術(shù)，其擔(dān)心顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)目前產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。
市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中都體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)注，清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中受到何種評(píng)價(jià)，知道顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)；投資于市場(chǎng)研究，并追蹤市場(chǎng)變化；將市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用視為一項(xiàng)投資，并且能夠更加快速靈活地把握新的市場(chǎng)機(jī)遇。