營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)希望從每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所獲取的資源，如市場(chǎng)份額、銷售額、納稅額，以及希望作為回報(bào)交付給顧客的那一部分。提出價(jià)值主張(即確認(rèn)供應(yīng)商的給予、所得和顧客的給予、所得)可以視為營(yíng)銷過(guò)程的4Ps轉(zhuǎn)化成了4Cs。
產(chǎn)品(Product)——顧客的需求(Consumer wants and needs)；
渠道(Place)——便利性(Convenience：便于進(jìn)入、便于得到和便于分銷)；
價(jià)格(Price)——成本(Cost)；
促銷(Promotion)——溝通(Communication)。
例如，顧客需求的滿足是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樾枨笥兄谛纬僧a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)模式。顧客總是關(guān)心購(gòu)物的便利性，這會(huì)影響供應(yīng)商在市場(chǎng)上如何去分配商品。同樣，顧客所關(guān)心的是購(gòu)買(mǎi)和擁有產(chǎn)品的總支出，而不只是產(chǎn)品的售價(jià)。通過(guò)雙向溝通，顧客得以表達(dá)自己的訴求，了解供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)，同時(shí)，供應(yīng)商也宣傳了所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)了顧客。
營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)在于它們僅僅注重產(chǎn)品和市場(chǎng)，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)向顧客銷售商品才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和現(xiàn)金流量的最大化，企業(yè)必須認(rèn)真考慮當(dāng)前顧客需求的變化和如何改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。進(jìn)一步而言，營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是可度量的，否則就不能稱之為目標(biāo)。通常，營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)給定經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或給定期限必須達(dá)到的狀態(tài)來(lái)表示的。
營(yíng)銷目標(biāo)是管理行為的核心，并為制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。目標(biāo)能夠確保公司把握預(yù)期戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的水平，以及一個(gè)特定戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。沒(méi)有營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)的戰(zhàn)略決策和后續(xù)工作就如同空中樓閣。
所有的企業(yè)都服務(wù)于不同類型市場(chǎng)組成的混合體，營(yíng)銷戰(zhàn)略使它們能夠選擇顧客和欲涉足的市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑，其方式是向選定市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的系列與類別。營(yíng)銷戰(zhàn)略通常指4Ps，即營(yíng)銷組合，即：
- 產(chǎn)品(Product)：基本的產(chǎn)品策略，包括轉(zhuǎn)產(chǎn)、改進(jìn)、增補(bǔ)、設(shè)計(jì)、品牌命名、市場(chǎng)定位、包裝等。
- 價(jià)格(Price)：基本的定價(jià)策略，即細(xì)分市場(chǎng)上各類產(chǎn)品要遵循的產(chǎn)品定價(jià)。
- 渠道(Place)：基本的分銷策略，包括銷售渠道策略和應(yīng)達(dá)到的顧客服務(wù)水平。
- 促銷(Promotion)：基本的促銷策略，即采用恰當(dāng)方式與顧客溝通的一般策略，如廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、展覽、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)促銷等。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要組成部分是關(guān)于公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，了解本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位十分重要，最好采用出其不意的戰(zhàn)術(shù)滿足顧客的需求，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿和取代變得艱難。如果企業(yè)希望將產(chǎn)品差異化作為營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要切記一點(diǎn)：公司必須保證具備成本效益。
邁克爾·波特的通用戰(zhàn)略矩陣顯示，一些市場(chǎng)固有地傾向于低差別化產(chǎn)品／服務(wù)。在這種情況下，如果有望獲得足夠的利潤(rùn)額度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低成本運(yùn)營(yíng)必然成為公司追求的目標(biāo)。在沒(méi)有產(chǎn)品差異和成本優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的最終戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過(guò)提供高附加值取得市場(chǎng)補(bǔ)缺地位，而在成本領(lǐng)先的條件下，產(chǎn)品附加值等同于低成本競(jìng)爭(zhēng)力。管理者現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：
- 改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)和特性；
- 改變廣告和促銷方式；
- 改變單價(jià)；
- 改變交貨和分銷方式；
- 改變服務(wù)水準(zhǔn)；
- 提高營(yíng)銷勞動(dòng)生產(chǎn)率(如改善銷售活動(dòng))；
- 提高管理效率；
- 整合產(chǎn)品線；
- 退出市場(chǎng)；
- 整合分銷渠道；
- 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)；
- 獲得新的市場(chǎng)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)設(shè)施。
為了確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解什么是產(chǎn)品／服務(wù)，以及產(chǎn)品／服務(wù)在營(yíng)銷組合中的作用。
什么是產(chǎn)品／服務(wù)?
市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)最明顯的標(biāo)識(shí)，在所有可能的情況中，產(chǎn)品／服務(wù)向顧客傳遞的公司信息比其他任何營(yíng)銷活動(dòng)都要多。它們不僅是企業(yè)當(dāng)前全部收入和利潤(rùn)的來(lái)源，也是企業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵。正是由于這種重要性，在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，成功的經(jīng)營(yíng)有賴于企業(yè)為需求千變?nèi)f化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。因此，企業(yè)必須精心管理營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素。
企業(yè)銷售的東西必須最大限度地與顧客的需求保持一致。產(chǎn)品／服務(wù)將顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起，企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)應(yīng)該是顧客需要的產(chǎn)品／服務(wù)，不僅體現(xiàn)在有助于解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，還體現(xiàn)在以某種方式為公司或個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。企業(yè)需要令人矚目的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
盡管我們應(yīng)該明確自己的需求和目標(biāo)，但是，顧客的需求和目標(biāo)并非總是十分清晰的。因此，從顧客的視角看產(chǎn)品／服務(wù)是十分有益的。采納顧客的觀點(diǎn)揭示，一種產(chǎn)品／服務(wù)就是顧客或消費(fèi)者與企業(yè)交往的全部體驗(yàn)。
一種產(chǎn)品可以被想象成一組同心圓。功能性特征(比如成分和性能)構(gòu)成核心，核心的外圈由基本特征的附加值(如信譽(yù)、企業(yè)形象、服務(wù)支持的風(fēng)格)構(gòu)成，稱之為產(chǎn)品或服務(wù)的外延。通常，外延產(chǎn)品層因素對(duì)產(chǎn)品的影響力高達(dá)80％，但只占產(chǎn)品成本的20％，而核心產(chǎn)品層因素則恰恰相反。因此，無(wú)形要素的重要性，尤其是品牌名稱和商品的價(jià)值感知，值得特別關(guān)注。
產(chǎn)品／服務(wù)利益類型
在顧客的認(rèn)知中，產(chǎn)品／服務(wù)不僅是一個(gè)實(shí)物體，也是各種要素的總和。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品／服務(wù)時(shí)，他不僅是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)本身，也是在購(gòu)買(mǎi)一整套或與產(chǎn)品“捆綁”在一起的利益。最終，顧客對(duì)這些利益的看法影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。
在眾多不同的產(chǎn)品或服務(wù)利益中，顧客所尋求的能夠滿足其需求的利益有：
- 良好的貨幣價(jià)值，即有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；
- 新穎；
- 可得到性；
- 設(shè)計(jì)優(yōu)良；
- 便于使用；
- 時(shí)尚；
- 安全；
- 擁有本產(chǎn)品的體面；
- 使用的經(jīng)濟(jì)性；
- 高效的性能；
- 服務(wù)的便利性；
- 質(zhì)量；
- 包裝；
- 送貨迅捷；
- 顏色／尺寸等的可選擇性；
- 信譽(yù)；
- 承諾的有效性；
- 可以得到的折扣；
- 供應(yīng)商值得信賴；
- 便利性／常規(guī)情況下最低的故障率；
- 稀缺價(jià)值；
- 易于購(gòu)買(mǎi)；
- 售后服務(wù)；
- 耐用性；
- 貨架壽命——不能很快過(guò)時(shí)；
- 保修期；
- 為消費(fèi)者帶來(lái)的聲望或地位；
- 節(jié)約勞力；
- 可儲(chǔ)存性；
- 節(jié)省空間；
- 投資回報(bào)；
- 備件的可得性；
- 附屬物／外部設(shè)備的類別；
- 說(shuō)明書(shū)的實(shí)用性；
- 原產(chǎn)地，如英國(guó)或特定國(guó)家；
- 生態(tài)安全性——環(huán)保；
- 沒(méi)有人造添加劑或其他特殊物質(zhì)，非轉(zhuǎn)基因物等；
- 設(shè)計(jì)師標(biāo)簽。
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