沒(méi)有客戶，任何企業(yè)都無(wú)法順利運(yùn)行，更別提生存了。了解你的客戶，了解他們需要什么，可以消費(fèi)多少，這些消費(fèi)者經(jīng)由哪些渠道購(gòu)買你的產(chǎn)品這些是十分基礎(chǔ)的信息。很難相信很多人沒(méi)有考慮過(guò)這些問(wèn)題就行動(dòng)起來(lái)，可事實(shí)的確如此。
有一句古老的商業(yè)格言：客戶總是對(duì)的。但這并不意味著他們對(duì)你來(lái)說(shuō)一定是對(duì)的。所以，除了要知道誰(shuí)賣東西給誰(shuí)，你還要知道哪些人對(duì)你不合適，努力引起這些人的關(guān)注是在浪費(fèi)寶貴的資源。
識(shí)別客戶需求
某成功的化妝品企業(yè)的創(chuàng)始人在被問(wèn)及他何以成功的時(shí)候回答說(shuō)：“我們?cè)诠S生產(chǎn)香水，我們?cè)谏虉?chǎng)里銷售夢(mèng)想?！?/p>
我們從事商業(yè)活動(dòng)，通常采取的第一步是從物理意義上定義自己的業(yè)務(wù)。另一方面，顧客認(rèn)為，企業(yè)的基本價(jià)值在于能夠滿足自己的需求。就連那些表示使顧客滿意甚至讓顧客喜出望外是企業(yè)宗旨的企業(yè)也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，這句話并不像第一眼看上去那么簡(jiǎn)單。就拿Blooming Marvellous來(lái)說(shuō)。這家公司專賣孕婦裝，可是它所瞄準(zhǔn)要滿足的顧客的首要需求既不是保暖，也不是樸素大方。它瞄準(zhǔn)的顧客需求要高得多：它要讓顧客覺(jué)得自己衣著入時(shí)，這是人們?cè)谙嗷ソ煌鶗r(shí)對(duì)自身的感覺(jué)。要讓顧客覺(jué)得孕婦裝一樣時(shí)尚。所以，某種布料如鴨絨的保暖性評(píng)級(jí)不會(huì)影響到Blooming Marvellous的潛在市場(chǎng)。
除非你明確地定義了市場(chǎng)的需求，否則無(wú)法著手提供產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)滿足這種需求。所幸的是，幫助近在手邊。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)， “所有的顧客都是追逐目標(biāo)的人，他們要用購(gòu)買和消費(fèi)來(lái)滿足自己的需求?！瘪R斯洛在波士頓的布蘭迪斯大學(xué)（Brandeis University）任教，現(xiàn)在，該校的國(guó)際商學(xué)院（International Business School）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)頂級(jí)商學(xué)院的排名當(dāng)中名列前茅。他后來(lái)再深入一步，把顧客的需求分成了5級(jí)金字塔，叫做需求層次。
自我實(shí)現(xiàn)
這是馬斯洛需求層次的最高點(diǎn)。在這個(gè)層次，人們尋求真理、智慧、正義和意義。馬斯洛認(rèn)為，這種需求從來(lái)得不到完全滿足。只有很少的一部分人曾經(jīng)達(dá)到了愿意多花錢來(lái)滿足自己需求的層次。而只有像比爾·蓋茨和湯姆·亨特爵士（Sir Tom Hunter）這樣的人才會(huì)捐出數(shù)十億的資產(chǎn)，把自己的財(cái)富用于有價(jià)值的事業(yè)。普通人都在這個(gè)金字塔的較低層次攀登和掙扎。
自尊
在這個(gè)層次，人們關(guān)心的是自尊、成就、關(guān)注、認(rèn)可和聲譽(yù)等等。顧客尋求的好處包括感覺(jué)到如果自己擁有某種特定的產(chǎn)品，就會(huì)給別人留下好印象。品牌營(yíng)銷的目的是要讓顧客認(rèn)為，把制造者的商標(biāo)或者標(biāo)識(shí)穿在醒目的位置，讓別人能夠看到，可以為自己贏得“尊敬”。了解了馬斯洛需求層次中的自尊這個(gè)層次如何在起作用，對(duì)Responsibletravel的創(chuàng)始人至關(guān)重要。這家網(wǎng)站創(chuàng)辦于6年前，由已故的安妮塔·羅迪克（Anita Roddick， “美體小鋪”創(chuàng)始人）資助，由賈斯汀·弗朗西斯（Justin Francis）在自己位于布萊頓的起居室創(chuàng)辦，與他合伙的是哈羅德·古德溫（Harold Goodwin）。該網(wǎng)站的定位是全世界第一家提供環(huán)保的旅游和假日服務(wù)的公司。這是第一家為旅行者提供碳補(bǔ)償旅游計(jì)劃的公司，公司聲稱，它拒絕了許多想把名字列在其網(wǎng)站上的旅游公司，拒絕的數(shù)量超過(guò)了最后接受的數(shù)量。它對(duì)那些想要得到認(rèn)可的消費(fèi)者有吸引力，這些人希望被社會(huì)認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的。
社會(huì)需求
對(duì)朋友的需求，在協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部或者其他機(jī)構(gòu)的歸屬感，給予和獲得愛(ài)的需求，這些都是社會(huì)需求。在“較低”層次的需求得到滿足之后，這些與人與人之間的交往相關(guān)的需求就凸顯出來(lái)。Hotel Chocolate由安格斯·瑟爾沃爾（Angus Thirlwell）和彼得·哈里斯（Peter Harris）在廚房里創(chuàng)辦，是一個(gè)建立在滿足消費(fèi)者社會(huì)需求基礎(chǔ)上的極好例子。它推銷從家里發(fā)貨的高檔精致巧克力，但它的銷售是請(qǐng)Tasting Club每月對(duì)巧克力產(chǎn)品進(jìn)行考核而產(chǎn)生的。這個(gè)俱樂(lè)部的概念是，你邀請(qǐng)朋友們過(guò)來(lái)，用公司的評(píng)級(jí)系統(tǒng)來(lái)給巧克力評(píng)級(jí)，給出反饋。
安全
消費(fèi)者的第二個(gè)基本需求是安全感。如果環(huán)境或者提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)讓他們感到自己可能受到傷害，那么，他們不會(huì)有興趣要求更高的需求。當(dāng)年查爾斯?里格比（Charles Rigby）創(chuàng)辦了World Challenge，把具有挑戰(zhàn)性的、到世界各地富有異國(guó)風(fēng)情的地方游歷的機(jī)會(huì)推向市場(chǎng)，目的是喚醒年齡在19歲以上的年輕人，讓他們擺脫自己的舒適域，教他們學(xué)會(huì)克服逆境。但他知道，自己也面臨著挑戰(zhàn)：那就是如何發(fā)明一種活動(dòng)，它既激動(dòng)人心，讓青少年感到刺激和吸引，同時(shí)又讓家長(zhǎng)能夠放心地開(kāi)出支票，允許孩子去接受挑戰(zhàn)。公司的網(wǎng)站有整整6個(gè)部分專門用來(lái)解釋公司所采取的安全舉措，確保排除一切不可接受的風(fēng)險(xiǎn)，并且富于人情味。
生理需求
空氣、水、睡眠和食物對(duì)維持生命而言都必不可少。除非這些基本需求得到滿足，否則，更高的需求，如自尊將不被考慮。
產(chǎn)品特性、利益和證明
了解客戶的需求至關(guān)重要，但是這一點(diǎn)本身卻不足以產(chǎn)生適合銷售的商業(yè)提案。在作出商業(yè)提案之前，你必須了解顧客購(gòu)買以后將會(huì)得到的利益。特性是指產(chǎn)品或者服務(wù)所具有的性質(zhì)或者本質(zhì)是什么，利益是產(chǎn)品對(duì)顧客有什么好處。奈杰爾·阿珀利（Nigel Apperley）創(chuàng)辦了自己的企業(yè)Internet Cameras Direct，現(xiàn)在改名為Internet Direct，屬于AIM-listed eXpansy公司的組成部分。當(dāng)時(shí)他是一名商學(xué)院學(xué)生，他知道，告訴顧客SLR或者快門速度毫無(wú)意義。這些不是顧客想要的最終產(chǎn)品；顧客尋求的是直接買到產(chǎn)品的方便和經(jīng)濟(jì)，所以他計(jì)劃效仿戴爾電腦的銷售模式，直接展示精美的圖片。在3年內(nèi)，阿珀利就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)額超過(guò)2 000萬(wàn)英鎊，與他當(dāng)初在家里創(chuàng)立相比，取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。
下表是關(guān)于產(chǎn)品特性和利益的例子，這個(gè)表的內(nèi)容有所擴(kuò)展，把說(shuō)明這些利益如何兌現(xiàn)的證據(jù)也包括了進(jìn)去。這里要記住的根本要素是，顧客只愿意花錢購(gòu)買利益，銷售方則必須承擔(dān)產(chǎn)品所有特性的費(fèi)用，不管顧客認(rèn)為這些特性有沒(méi)有價(jià)值。利益會(huì)讓公司的廣告和促銷活動(dòng)產(chǎn)生滾動(dòng)效應(yīng)。
產(chǎn)品服務(wù)接納周期——誰(shuí)先買
顧客不會(huì)坐下來(lái)等著一家新公司開(kāi)門營(yíng)業(yè)。公司開(kāi)門營(yíng)業(yè)的消息經(jīng)過(guò)各種各樣的顧客群傳播出去，傳播的速度很慢。一般來(lái)說(shuō)，首先購(gòu)買新公司產(chǎn)品的人都是偏向于冒險(xiǎn)性的人。只有這些人給產(chǎn)品蓋上了批準(zhǔn)通過(guò)的印章， “追隨者”才會(huì)跟上去。我們把這個(gè)過(guò)程叫做接納過(guò)程。研究表明，這個(gè)接納過(guò)程涵蓋了5種鮮明的顧客特點(diǎn)，從創(chuàng)新者到落后者，每個(gè)群體的總?cè)藬?shù)各有不同。讓我們假設(shè)你為自己的網(wǎng)絡(luò)禮品服務(wù)找到了市場(chǎng)。最初你的市場(chǎng)局限于有錢的專業(yè)人士，為了降低送貨成本，這些顧客只限于你的住處5英里范圍內(nèi)。所以如果市場(chǎng)調(diào)研表明，有100 000人符合你對(duì)理想顧客的要求，這些人也定期使用網(wǎng)絡(luò)，那么，一開(kāi)始就向你開(kāi)放的市場(chǎng)也許只有2 500人，這就是創(chuàng)新者所占的2.5%。
對(duì)于真正具有創(chuàng)意而價(jià)格相對(duì)昂貴的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)接納過(guò)程表現(xiàn)得最為明顯；只占2.5%的創(chuàng)新者是第一批購(gòu)買新產(chǎn)品的顧客，落后者則只會(huì)向已經(jīng)從業(yè)20年的商家購(gòu)買。這種一般的新產(chǎn)品接納規(guī)律對(duì)所有的企業(yè)都成立。除非你已經(jīng)把產(chǎn)品賣給了創(chuàng)新者，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)大額銷售。所以，第一項(xiàng)重要的任務(wù)是找到這些顧客。你在一開(kāi)始對(duì)潛在顧客的了解越多，你成功的可能性就越大。
在構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還要牢記，創(chuàng)新者、早期接納者和所有其他的細(xì)分顧客不一定使用雜志和報(bào)紙等相應(yīng)的媒體及網(wǎng)站，也不一定對(duì)相同的形象和信息做出反應(yīng)。所以，要采用不同的方式對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷。