◎作者簡介
邁克爾·波特(生于1947年),擁有商業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士和MBA學(xué)位。他作為一位早熟的天才,同時還擁有普林斯頓大學(xué)航空工程學(xué)學(xué)位。他26歲就在哈佛大學(xué)執(zhí)教。而且他的高爾夫球水平堪與職業(yè)選手媲美。邁克爾·波特現(xiàn)任哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授,還是研究競爭戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)權(quán)威。他有12本著述,并發(fā)表了大量文章。他最有影響力的著作包括《競爭戰(zhàn)略:分析行業(yè)和競爭者的分析》(1980)、 《競爭優(yōu)勢,刨造和保持優(yōu)秀表現(xiàn)》(1985)(Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance)、《全球行業(yè)競爭》(1986)(Competition in Global Industries)、《國家競爭優(yōu)勢》(1990)(The Competitive Advantages of Nations)?!督?jīng)濟學(xué)家》曾這樣評價“如果有人能夠?qū)⒐芾砝碚撟優(yōu)樽屓司捶膶W(xué)術(shù)教條的話,那么,這個人就是邁克爾·波特”。
波特是美國許多一流企業(yè)和跨國公司的競爭戰(zhàn)略顧問。并且,他在美國國會和商業(yè)團體中,為制定相關(guān)經(jīng)濟政策發(fā)揮了重要作用。同時他也被外國政府聘為顧問。他現(xiàn)在是美國競爭力委員會的執(zhí)行委員。該委員會是由一批商業(yè)、勞工和學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)人在1986年成立的民問組織。
邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略:分析行業(yè)和競爭者的技術(shù)》(Competitive Strategy:Techniques for analyzing industries and competitors)提供了一種理性的解決長期困擾人們的戰(zhàn)略難題的辦法。這個問題像其他許多管理難題一樣,也存在著兩種完全相對的極端方法。一種就是實用主義者方法,主張企業(yè)對于自己所處的特定環(huán)境做出反應(yīng)。對于它們而言,競爭優(yōu)勢來自于及時、迅速地反應(yīng)。由于不存在什么預(yù)定方案能使競爭優(yōu)勢長期保持下去,因為每一種情況都是惟一的。
另一種極端方法就是以波士頓咨詢公司為首的陣營。他們重視市場知識,認(rèn)為任何掌握了錯綜復(fù)雜市場的公司,都可以做到降低價格、增加市場份額。
波特提出一個極富邏輯性的折衷方案——有三種“普遍性戰(zhàn)略”是對付競爭力量的可行方法。在波特的眼里,戰(zhàn)略被抽象成如何應(yīng)對競爭的選擇(有趣的是,波特曾說,關(guān)于普遍性戰(zhàn)略的想法是后來才被加進書里的)。
第一個普遍性戰(zhàn)略就是差異化,在向顧客提供額外價值的層面上進行競爭,這樣,顧客也將支付額外的費用去彌補較高的成本。第二條就是成本領(lǐng)先,以最低成本向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。質(zhì)量和服務(wù)并非不重要,但削減成本已然成為企業(yè)的焦點。第三種普遍戰(zhàn)略是聚焦點。擁有明確戰(zhàn)略的企業(yè)會勝過那些戰(zhàn)略含糊的企業(yè),或是那些試圖既多樣化又成本領(lǐng)先而腳踩兩只船的企業(yè)。波特指出:“有些時候,企業(yè)有可能成功地做到追求不止一個基本目標(biāo),不過這種情況簡直是鳳毛鱗角。有效實施任何一個普遍性戰(zhàn)略通常需要全部的投人,如果有多個基本目標(biāo),組織資源將會被分化?!?/p>
“一個企業(yè)如果不能在三個方向中選定一個作為自己的發(fā)展方向,那這個公司就會困在中間狀態(tài)——一種極度糟糕的戰(zhàn)略態(tài)勢?!辈ㄌ剡M一步指出:“一個企業(yè)如果缺乏市場份額,資金投入,而且決定采用低成本戰(zhàn)略,那么,行業(yè)范圍內(nèi)的差異化肯定能夠避免低成本定位。由此,要么創(chuàng)建差異化,要么在一個更加有限的范圍內(nèi)降低成本。困在中間狀態(tài)的企業(yè)的收益率肯定高不了。它們或者丟失了大量追求低價位的顧客、或者為從低成本企業(yè)里奪回訂單而損失利潤,同時也會失去獲得高毛利的生意。困在中間狀態(tài)企業(yè)的癥結(jié)來自于模糊的企業(yè)文化和組織內(nèi)自相矛盾的組織安排和激勵機制?!?/p>
1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》向企業(yè)提供了一種理性的、直截了當(dāng)?shù)姆椒?,使得它們能夠從?zhàn)略困惑中解脫出來。在之后不到10年的時間里,企業(yè)將在所有層面展開競爭。它們既需要追求差異化、提高服務(wù)或加速發(fā)展,同時也必須追求成本領(lǐng)先,使產(chǎn)品比競爭對手更便宜。
波特在《競爭戰(zhàn)略》中的其他貢獻業(yè)已被證明具有強大的生命力:
“在任何行業(yè),無論是本地企業(yè)還是國際企業(yè),無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù),競爭的規(guī)則總是以5種競爭力量的形式出現(xiàn)的。”這5種競爭力量是:
- 競爭對手的進入(The entry o fnew competitors):必須對新出現(xiàn)的競爭對手做出反應(yīng),因為他們不可避免地會耗費你的資源,使你利潤減少;
- 替代品威脅(The threat of substitutes):如果你的產(chǎn)品或服務(wù)存在可替代產(chǎn)品,那么,你的價格將會大打折扣;
- 買方討價還價力量(The bargaining power of buyers):如果買方有討價還價的能力,那么,他們就會使用它。這將減少毛利,最終影響利潤率;種競爭力量的形式出現(xiàn)的。
- 供應(yīng)商討價還價能力(The bargaining power of suppliers):如果擁有超過你的權(quán)利,供應(yīng)商就會提高價格,使你的收益減少;
- 現(xiàn)有競爭對手的對抗能力(The rivalry among the existing competitors):競爭引發(fā)對市場投入、研發(fā)和降價的需求,這些都會降低收益。
波特認(rèn)為:“這5種競爭力聚集在一起而形成的力量決定了一個企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的獲益的能力、以及獲得超過資金成本的平均投資回報率的大小。在不同行業(yè)中,這5種競爭力是不同的,并隨著行業(yè)的變化而變化?!?/p>
《競爭戰(zhàn)略》提出的5種力量提供了企業(yè)了解具體行業(yè)的方法。在今天被更多地解釋為游戲規(guī)則。如果一個組織想在一定的市場內(nèi)具有影響力,它都必須改變和挑戰(zhàn)這些規(guī)則。