1985年4月。當(dāng)可口可樂(lè)公司以新配方替換它的旗艦可樂(lè)品牌時(shí)，一個(gè)最典型的營(yíng)銷失誤發(fā)生了。品牌替換背后的動(dòng)機(jī)主要是競(jìng)爭(zhēng)。百事可樂(lè)公司的“百事挑戰(zhàn)”促銷活動(dòng)已對(duì)可口可樂(lè)公司的可樂(lè)市場(chǎng)霸主地位構(gòu)成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這項(xiàng)促銷活動(dòng)最初開始于得克薩斯州，它涉及廣告和店內(nèi)樣品展示，以及顧客對(duì)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)不具名的口味測(cè)試。毫無(wú)疑問(wèn)，百事可樂(lè)贏得了這場(chǎng)測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司擔(dān)心，如果這場(chǎng)促銷發(fā)展成全國(guó)性的活動(dòng)，將會(huì)使可口可樂(lè)公司的銷售大大受損，特別是在年輕的客戶中，銷量更會(huì)大減?？煽诳蓸?lè)公司感到必須采取行動(dòng)。
可口可樂(lè)公司的戰(zhàn)略是改變可樂(lè)的配方，使之更加接近百事可樂(lè)稍甜的口味。為了獲得新配方，可口可樂(lè)公司測(cè)試的顧客人數(shù)競(jìng)達(dá)到19萬(wàn)！這項(xiàng)研究結(jié)果證明，絕大多數(shù)顧客偏好新配方而不是老配方。于是，可口可樂(lè)公司滿懷信心地大力宣傳其新配方。消費(fèi)者迅速作出了反應(yīng)，但與公司的預(yù)料恰恰相反，在西雅圖， 已退休的不動(dòng)產(chǎn)投資家蓋伊·馬林斯成立了“美國(guó)可口可樂(lè)消費(fèi)者”協(xié)會(huì)，并為那些憤怒的顧客設(shè)立了電話熱線。一位貝弗利山的酒商購(gòu)買了500箱“葡萄酒可樂(lè)”，并以高價(jià)出售。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司總部每天差不多收到1 500個(gè)電話和大量的信件。事實(shí)上，所有的電話和信件都譴責(zé)可口可樂(lè)公司的行為。最后，在幾個(gè)月的銷售下跌之后，可口可樂(lè)公司宣布在使用“新”可口可樂(lè)配方的同時(shí)，在市場(chǎng)上重靳起用名為“可口可樂(lè)經(jīng)典”的老配方。
新可樂(lè)的大潰敗，使可口可樂(lè)公司遭受了一次重大的公開打擊，但同時(shí)也使該公司在品牌方面接受了一次良好的教訓(xùn)。顯然，可口可樂(lè)并非僅僅被顧客看成是軟飲料或解渴提神飲料，而更多是美國(guó)的形象；而且，它的主要吸引力不僅在于其原料成分，更在于其所表現(xiàn)的美國(guó)文化、懷舊、傳統(tǒng)和與顧客的關(guān)系。的確，可口可樂(lè)品牌形象中含有情感的成分，顧客對(duì)其品牌也確實(shí)懷有強(qiáng)烈的感情。
盡管可口可樂(lè)公司在導(dǎo)入新品牌時(shí)犯了一系列的錯(cuò)誤(例如，新老可樂(lè)的廣告和包裝不能明顯地區(qū)分品牌和展示其稍甜的品質(zhì))，但它們最大的失誤，是忽視了該品牌整體對(duì)顧客所表現(xiàn)的含義。對(duì)某一品牌的心理反應(yīng)和生理反應(yīng)是同等重要的。與此同時(shí)，此事也給美國(guó)的消費(fèi)者們上了一課，使他們認(rèn)識(shí)到了可口可樂(lè)品牌的重要價(jià)值。可口可樂(lè)營(yíng)銷失誤的結(jié)果是，從現(xiàn)在起，人們無(wú)法預(yù)計(jì)供需雙方是否會(huì)對(duì)對(duì)方采取一種想當(dāng)然的態(tài)度。