如果一個公司把一種新產(chǎn)品或服務(wù)引進一個沒有多少發(fā)展空間的市場，這種產(chǎn)品或服務(wù)要么侵蝕市場上現(xiàn)存產(chǎn)品的份額，要么便很快消失。如果市場上現(xiàn)存的有些產(chǎn)品就是引入新產(chǎn)品的公司自己制造的，那么后者就要吃掉前者，也就是說，新產(chǎn)品要侵占老產(chǎn)品的市場份額。
例如，據(jù)估計，吉列(Gillette)感應(yīng)剃須刀2/3的銷量來自于公司原來的消費者，如果不是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，他們就會買以前其他種類的剃須刀。每種新刀片都是它之前產(chǎn)品殘酷的競爭對手。公司有充分的理由做這種看上去傻的事情。首先，他們需要先下手為強。比如，在英國塊狀巧克力市場上，奇巧(Kit Kat)巧克力市場份額雖然下降，但是一種新的、更厚的一種巧克力棒又投入市場，這種新產(chǎn)品無疑侵占了老產(chǎn)品的市場，它吸引了所有想買巧克力棒的人，包括那些過去賣老牌奇巧巧克力棒的人。公司還可能選擇用稍微改進的新產(chǎn)品來侵蝕自己的老產(chǎn)品，其理念是說服現(xiàn)有的客戶去購買更新產(chǎn)品。這種做法在個人電腦市場更普遍，比如，英特爾最新、最有力的處理器侵占了上一代英特爾處理器的市場，但是，這是為了阻止整個市場的下降趨勢。經(jīng)濟學(xué)家有時區(qū)別計劃與非計劃性的同類相食現(xiàn)象。所謂計劃性的是指由于同系列新產(chǎn)品的引入而導(dǎo)致現(xiàn)存產(chǎn)品銷售額的預(yù)計損失，而所謂非計劃性的是指非預(yù)計的銷售損失。過去，公司認(rèn)為很難自食自己的產(chǎn)品，他們長久地竭力維持下降的市場份額，然后才決定引進新產(chǎn)品來與他們自己的老產(chǎn)品競爭爭奪市場。例如，柯達多年一直不把35毫米的相機投放市場，就是怕?lián)屨剂死袭a(chǎn)品的市場。同樣又是在多年后很晚才占領(lǐng)數(shù)字影像市場。博士倫公司發(fā)明出隱形軟鏡片后沒有馬上投放市場，因為它不想失去出售硬鏡片所需滴劑的盈利生意。結(jié)果，強生(Johnson＆Johnson)公司橫掃軟鏡片市場，致使硬鏡片市場(以及所需的滴劑)全部消失。
互聯(lián)網(wǎng)使很多公司對自食生存的競爭模式難以做出決定。例如，旅游中介公司不得不做出決定是否應(yīng)使用傳統(tǒng)設(shè)立分公司的一小部分費用提供網(wǎng)上服務(wù)，去和航空公司以及通過網(wǎng)絡(luò)直接與客戶辦理業(yè)務(wù)的中介公司競爭。出版公司也不得不決定應(yīng)該把多少材料(以什么樣的價格)以電子版的形式呈現(xiàn)給讀者。策銷/放松管制也令公司難以抉擇是否應(yīng)吃掉多年來因受到政策保護而興旺發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在航空業(yè)，傳統(tǒng)的國營航空公司面對一些爭強好勝的、低成本的、剛剛?cè)胄械男鹿?，也不得不決定是加入它們(因此而與它們自己競爭)還是避開它們。英國航空公司就引進自己的叫做“Go”(2002年出售的)的低成本航班，Go航不僅與新的航空公司競爭，還要(以非常謹(jǐn)慎的方式)與英航自己競爭。