在2008年的經(jīng)濟(jì)衰退中，蘋果刷新了銷售紀(jì)錄。蘋果公司在經(jīng)濟(jì)困境中的強勢表現(xiàn)在很大程度上歸功于其創(chuàng)新能力。蘋果持續(xù)升級改善其現(xiàn)有產(chǎn)品，如其筆記本電腦MacBook和MacBook Pro。分析師認(rèn)為這些創(chuàng)新性的新增部分會使蘋果保持生機活力。此外，據(jù)預(yù)測，智能手機的銷售額在未來幾年內(nèi)會急速增長。這些預(yù)測包括，到2013年，高端手機的銷售額將增長200%，達(dá)到3億美元的年銷售額。Web 2.0的應(yīng)用日益受到歡迎，如Facebook和Twitter，也增加了人們對這類手機的渴望。這些需求對黑莓和蘋果iPhone的未來將產(chǎn)生積極的影響。分析師認(rèn)為，到2013年，在新銷售的手機中大約有23%將是智能手機。
蘋果還積極將其創(chuàng)新產(chǎn)品iPod升級為第二代iPod touch。一位分析師對其顯著的改進(jìn)評價頗高。iPod touch與iPhone有些功能相似，如提供網(wǎng)絡(luò)鏈接、觸屏設(shè)置以及音樂視頻播放等。蘋果一直保持著產(chǎn)品的更新，例如，蘋果在2009年推出了4G容量的iPod Shuffle。新款iPod Shuffle的長度不足2英寸，卻能儲存大約1 000首歌曲，而第一代Shuffle于2005年推出時僅能儲存大約240首歌曲。除了容量提升之外，新版的Shuffle支持14種不同語言的音樂。在20世紀(jì)90年代中期，蘋果就已為個人電腦的設(shè)計樹立了標(biāo)桿。自1996年以來，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新包括開發(fā)一種使數(shù)字音樂銷量迅猛上升的產(chǎn)品和設(shè)計一種類似移動電腦并且使用有趣的手機。此外，在消費者服務(wù)方面，蘋果開設(shè)了獨特且頗受歡迎的連鎖專賣店。所以，多數(shù)外部觀察者認(rèn)為蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品使其成為美國增長最快的公司之一。
蘋果不僅具有創(chuàng)新精神，還是極具進(jìn)攻性的營銷大師。當(dāng)許多公司在經(jīng)濟(jì)衰退期削減成本和廣告費用時，蘋果卻增加了其市場營銷和廣告的項目。蘋果是僅次于微軟的第二大廣告客戶。
當(dāng)蘋果在市場中處于有利地位時，它在2011年也經(jīng)歷了潛在的困難。蘋果的魅力型領(lǐng)導(dǎo)者史蒂夫·喬布斯因病去世，這導(dǎo)致了公司未來的不確定性。蘋果的一些高層管理者也去了其他公司擔(dān)任要職。結(jié)果，投資者變得慌張起來，分析師也開始懷疑蘋果公司究竟能否繼續(xù)成為市場的創(chuàng)新者，尤其是當(dāng)蘋果失去了喬布斯的時候。
由于全球經(jīng)濟(jì)中的一些因素，包括互聯(lián)網(wǎng)容量的迅速發(fā)展以及全球化程度的加深，企業(yè)很難尋找到有效的方式開發(fā)一種適用于任何時期的競爭優(yōu)勢。蘋果公司的經(jīng)驗表明，創(chuàng)新也許是努力發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢至關(guān)重要的途徑。
有時候，產(chǎn)品創(chuàng)新是一家公司創(chuàng)建的基礎(chǔ)，同時也是公司競爭優(yōu)勢的來源，正如蘋果公司。史蒂夫·喬布斯是蘋果公司的合伙創(chuàng)辦人之一，他幫助開發(fā)了公司引入市場的個人電腦。隨后，喬布斯和蘋果董事會覺察到了市場營銷專業(yè)技能的重要性。因此，公司引進(jìn)了一位擁有豐富營銷經(jīng)驗的新CEO。隨著喬布斯的被迫離開，蘋果失去了創(chuàng)新力。然而，1997年，喬布斯重新回到公司，并被認(rèn)為是公司的拯救者，兇為他擁有恢復(fù)公r習(xí)創(chuàng)新力的能力。所以，2011年10月，他因病去世的告示對部分投資者造成了不確定的擔(dān)憂。
競爭優(yōu)勢以及由此導(dǎo)致企業(yè)績效出現(xiàn)的波動，與企業(yè)擁有的資源以及具體的資源管理方式有著緊密的聯(lián)系。“資源是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，獨一無二的資源集合能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來更多的財富?！碧O果公司的經(jīng)驗表明，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對資源進(jìn)行正確而有效的管理，既要憑借資源實現(xiàn)生產(chǎn)的效率，又要利用資源尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢。對創(chuàng)新性產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)就是一個例子。
為了在長期內(nèi)正確識別并成功利用企業(yè)的資源，一流的企業(yè)需要不斷思考如何對資源進(jìn)行有效的管理，以此提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評價，畢竟顧客才是“價值的仲裁者”，在決定購買之前，他們會對不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行認(rèn)真的比較。只有當(dāng)企業(yè)能夠有效地開發(fā)出自己獨一無二的核心競爭力，并將這些核心競爭力集中起來，對外部環(huán)境中的機遇加以利用，能夠為顧客創(chuàng)造更大的價值時，企業(yè)才能具備足夠的戰(zhàn)略競爭力，并獲得高于平均水平的回報。
如今，人力資本也成了一種尤其關(guān)鍵的資源，它能夠幫助企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)當(dāng)如何持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并將其作為一種實現(xiàn)倉業(yè)順利發(fā)展的重要手段。換句話說，只有將發(fā)展的必要性和成功實現(xiàn)發(fā)展的能力結(jié)合起來，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)“明智的發(fā)展”。對于蘋果公司來說，人力資本也是支持其蓬勃發(fā)展的一種重要資源，蘋果公司全球薪酬部門主管指出，對企業(yè)全體員工的創(chuàng)造力進(jìn)行充分利用是推動企業(yè)重新發(fā)展的一個不可或缺的手段?！倍?，不僅僅是蘋果公司的員工，對于其他所有的企業(yè)來說，那些知道如何有效管理企業(yè)資源、幫助企業(yè)了解應(yīng)如何進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的員工本身就是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要來源。”事實上，當(dāng)各企業(yè)都在尋找出色的人才來壯大自己的陣營時，一個全球范圍內(nèi)的勞動力市場已經(jīng)出現(xiàn)了。就像理查德·弗羅里達(dá)所說的：“無論人才走向何方，創(chuàng)新、創(chuàng)造力和經(jīng)濟(jì)增長一定都會緊隨其后。”
隨著時間的推移，任何企業(yè)的價值創(chuàng)造戰(zhàn)略都會被競爭者復(fù)制并竊用，任何企業(yè)從中獲得的收益也會受到競爭者竊用行為的損害，也正是因為這個關(guān)鍵的原因，企業(yè)才更應(yīng)當(dāng)尋找并留住那些懂得如何管理資源的員工。要想獲得出色的經(jīng)營績效，這些員工能夠發(fā)揮出不可替代的作用。由于所有的競爭優(yōu)勢都無法永遠(yuǎn)發(fā)揮作用，戰(zhàn)略復(fù)制的真正問題并不是它是否會發(fā)生，而是何時發(fā)生。一般來說，競爭優(yōu)勢的可持續(xù)能力取決于以下三個因素：①由于環(huán)境變化而導(dǎo)致核心競爭力過時的速度；②找到替代的核心競爭力的可能性；③核心競爭力的有效性?！睆倪@個意義上來說，所有企業(yè)都要面對一個挑戰(zhàn)，那就是在對當(dāng)前的核心競爭力進(jìn)行有效管理的同時，積極開發(fā)新的核心競爭力。只有當(dāng)企業(yè)能夠源源不斷地開發(fā)出自己的競爭優(yōu)勢時，才能夠具備足夠的戰(zhàn)略競爭能力，獲得超過平均水平的回報，并遙遙領(lǐng)先于競爭者。