虛假陳述、馬甲偽裝、欺騙欺詐，及任何試圖操縱消費(fèi)者或控制口碑交談的行為，都是道德敗壞的行為二此外，長(zhǎng)此以往，也是不可能得逞的。
誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷者現(xiàn)在不這么做，將來(lái)也不會(huì)這么做。
不誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷者要是這么做的話，會(huì)被抓住、骯臟的行為會(huì)被公開(kāi)曝光，受到公眾的譴責(zé)。
口碑營(yíng)銷絕不是所謂隱身營(yíng)銷(stealth marketing)，即隱身潛入人群，或冒用其他身份(如營(yíng)銷人員假冒普通消費(fèi)者促銷產(chǎn)品)?？诒疇I(yíng)銷不應(yīng)該以虛假的身份登錄進(jìn)入聊天室。不應(yīng)該在網(wǎng)上發(fā)布假造的表?yè)P(yáng)帖子。也不應(yīng)該派出員工冒充熱心粉絲進(jìn)出相關(guān)場(chǎng)所。
誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷人員反對(duì)一切形式的暗中操作和欺騙行為。
口碑營(yíng)銷要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，向他們表達(dá)意見(jiàn)。而暗中操作的營(yíng)銷是在騙人。向顧客撒謊，不可能真正贏得優(yōu)質(zhì)顧客。
假如你正在做暗中操作和欺詐的營(yíng)銷，一定會(huì)暴露，今天的消費(fèi)者非常精明，他們能夠獨(dú)立思考，靠信息和資訊資源識(shí)破你的謊言，并且轉(zhuǎn)告大家。
消費(fèi)者發(fā)出的聲音影響很大，能夠使不誠(chéng)實(shí)的公司付出慘重代價(jià)。
口碑營(yíng)銷來(lái)不得半點(diǎn)虛假
口碑營(yíng)銷，只有在人們互相信任，真誠(chéng)交流自己喜歡什么和不喜歡什么時(shí)，才能見(jiàn)效。
不能偽造口碑，一旦失去了信任，口碑就一文不值。你可能在短時(shí)間內(nèi)欺騙少數(shù)人。但是最終，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)你在騙人。于是你將陷入難堪、四面樹(shù)敵、銷售下降的局面。
假設(shè)一家餐館在網(wǎng)上貼出了內(nèi)容虛假的帖子，它會(huì)引起人們的注意。不管造假的本事有多高明，火眼金睛的網(wǎng)站管理人員都會(huì)識(shí)別出虛假的評(píng)論：他們的工作職責(zé)就是保證在自己管理下的評(píng)論是干凈的和可信的。如果他們不能禁止那類行為，大家就不會(huì)信任他的網(wǎng)站了，所以他們對(duì)此十分重視。
從更大的范圍看，如果有人在許多博客或留言板上都貼了同樣的虛假評(píng)論，就會(huì)被人抓住。你可以竭力偽裝，可以變換文字表達(dá)的方式，可以使用大堆的化名，但是仍然會(huì)暴露。搜索和比較相同的帖子，是再容易不過(guò)的事情。發(fā)上網(wǎng)的虛假東西越多，就有更多的人知道那是你干的。只要有一位博主產(chǎn)生懷疑，他們就會(huì)把你搜出來(lái)，發(fā)現(xiàn)你在到處發(fā)帖。
然后怎么佯？原本期望造就的正面口碑，全都變成負(fù)面的了。正是那些你發(fā)布的虛假信息，希望能夠影響的同一批聽(tīng)眾對(duì)象，會(huì)覺(jué)察出自己受騙上當(dāng)了。他們會(huì)在網(wǎng)上大量散布對(duì)你公司的攻擊言論，公司因此而丟掉的生意，遠(yuǎn)多于原來(lái)企望得到的。
以真實(shí)身份示人
作為一個(gè)營(yíng)銷者，可以在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)，可以在留言板上留言，而且不妨大做特做。在網(wǎng)上交流和網(wǎng)上社區(qū)的新時(shí)代，參與其中是廣受歡迎的。但是必須以正確的方式去做。
欺騙的參與和誠(chéng)實(shí)的參與，兩者之間的區(qū)別在于透明。
你可以做熱心的參與者，只要用的是自己的真名實(shí)姓，明確說(shuō)出自己的身份，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。還要始終堅(jiān)持從一開(kāi)始就清楚地表明自己的生意與為你說(shuō)話的人的關(guān)系，無(wú)論他們是員工、顧客，還是志愿者。
幾年前索尼爆出過(guò)丑聞，他們派出演員充當(dāng)游人，請(qǐng)求別人用公司新上市的精巧照相機(jī)為自己拍照。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些冒充的游人實(shí)際上是公司雇來(lái)的，非常氣憤。他們感覺(jué)被人利用了。
那么，讓我們看看怎么做才是正確的。假如索尼公司獨(dú)家舉辦一個(gè)“索尼VIP測(cè)試”活動(dòng)，那會(huì)怎么樣？與真正的照相機(jī)愛(ài)好者簽約，借給他們新式照相機(jī)，發(fā)給他們會(huì)員證、一頂帽子、一個(gè)照相機(jī)包。這會(huì)讓他們覺(jué)得自己非常非常重要。
我保證，和演員相比，這些人的交談面會(huì)更廣。他們會(huì)懷著真誠(chéng)的熱情和激情去做，比任何演員假扮的游人強(qiáng)得多，這些志愿者的可信度更高，因?yàn)樗麄兩矸菝鞔_。他們會(huì)覺(jué)得自己是索尼選中的重要人物，與眾不同。他們會(huì)為此種關(guān)系而驕傲，并且樂(lè)于讓別人知道。
保持透明，做得恰當(dāng)?shù)脑?，好處很多，聰明的營(yíng)銷者都明白，透明使得信息的作用更強(qiáng)，因?yàn)樗剐畔⒏鼮榭尚?。透明要求參與者在口碑活動(dòng)中的身份明確，他們的可信度也因此而提高。
透明是好事。應(yīng)該做到透明。
口碑是真實(shí)的交流，應(yīng)該始終保持真誠(chéng)，這是正確的做法，也是更為有效的做法。
保持真誠(chéng)并非難事
歸根結(jié)底就是一個(gè)簡(jiǎn)單的理念——真實(shí)“ROI”。遵行這些準(zhǔn)則，就能遠(yuǎn)離麻煩：
真實(shí)的關(guān)系：
表明自己代表誰(shuí)。
真實(shí)的觀點(diǎn)：
只表達(dá)自己真正相信的觀點(diǎn)。
真實(shí)的身份：
絕不隱瞞自己是誰(shuí)。
對(duì)每個(gè)口碑營(yíng)銷計(jì)劃，都要用這幾個(gè)簡(jiǎn)單的法則進(jìn)行檢驗(yàn)。還有一點(diǎn)也很重要，必須讓為自己傳播口碑的粉絲、員工和代理機(jī)構(gòu)都知道這些準(zhǔn)則，大家共同遵守。要向他們講解這些準(zhǔn)則，堅(jiān)持要求他們?cè)谂c人交談時(shí)遵守這些準(zhǔn)則。
必須在公司內(nèi)部建立審查制度，必須有人緊盯這個(gè)問(wèn)題。許多知名品牌公司都出現(xiàn)過(guò)這佯的問(wèn)題，由于一位身穿制服的營(yíng)銷人員雇用了不正規(guī)的代理機(jī)構(gòu)，做出惡劣的隱秘營(yíng)銷行為，使公司陷入極為難堪的境地，因此，請(qǐng)一定端正自己的價(jià)值觀。
敢于說(shuō)“不”
或早，或遲，會(huì)有人慫恿你以口碑營(yíng)銷的名義做欺詐之事。例如某家營(yíng)銷公司會(huì)建議你隱瞞身份在網(wǎng)上發(fā)帖，某位高層職員要求你上網(wǎng)制造一些傳言……
千萬(wàn)別那么干。
即使你只做了一點(diǎn)點(diǎn)隱秘的營(yíng)銷活動(dòng)，消息也會(huì)傳開(kāi)。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你做了哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)骯臟之事，他們就會(huì)認(rèn)定你整個(gè)人就是骯臟的。
這種看法如滾雪球般迅速擴(kuò)散進(jìn)而失去控制。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，我們幾乎都發(fā)出過(guò)對(duì)方不愿接收的垃圾郵件。等到認(rèn)識(shí)到人人痛恨此事時(shí)，所有的營(yíng)銷郵件都已經(jīng)被玷污了。
沒(méi)有一個(gè)行業(yè)對(duì)垃圾郵件問(wèn)題的出現(xiàn)是完全清白無(wú)辜的，所有的企業(yè)或多或少都造成了垃圾郵件問(wèn)題。
結(jié)果如何？新聞?dòng)浾吆拖M(fèi)者認(rèn)定來(lái)自企業(yè)的所有郵件都是垃圾郵件，并將來(lái)自著名品牌的正規(guī)郵件，也全都當(dāng)作最爛的垃圾處理掉了。大家都不再講究如何誠(chéng)實(shí)地使用電子郵件。有幾家公司曾力促通過(guò)反垃圾郵件法。但是發(fā)送垃圾郵件者卻自行其量，肆行無(wú)忌。
電子郵件營(yíng)銷的慘痛歷史教訓(xùn)絕不應(yīng)該再現(xiàn)。你的收件箱(及孩子們的收件箱)不可能絕對(duì)免于垃圾郵件的侵?jǐn)_，而且，只要電子郵件營(yíng)銷仍然存在，就總是會(huì)發(fā)生影響聲譽(yù)的問(wèn)題。我們要做到的是，絕不允許有人用最惡劣的欺騙行為搞亂口碑營(yíng)銷行業(yè)，這個(gè)行業(yè)就其本質(zhì)而言，是以消費(fèi)者的信任為根基的。假如那些欺詐行為泛濫、扎根，那么消費(fèi)者都會(huì)以為你也不例外，是個(gè)騙子。
公司要制定底線，絕不能逾越。要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行教育?？吹絼e人在做暗中營(yíng)銷，要挺身而出，發(fā)出批評(píng)的聲音。發(fā)博文，聯(lián)系記者——什么都行。隱身營(yíng)銷只有隱秘才能得利，所以讓我們揭露它。
現(xiàn)在就必須采取行動(dòng)，確保自己的聲譽(yù)和誠(chéng)信營(yíng)銷策略不致受到少數(shù)人的不良行為的牽連。
口碑營(yíng)銷的道德準(zhǔn)則清單
制訂口碑營(yíng)銷方案時(shí)，要對(duì)以下問(wèn)題做出回答。假如你有一絲一毫的感覺(jué)，認(rèn)為營(yíng)銷方案中的某些內(nèi)容并非百分之百的符合道德準(zhǔn)則的要求，那么就別做！在道德準(zhǔn)則問(wèn)題上，沒(méi)有灰色地帶(以下最佳實(shí)踐，摘自我在管理“口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)”工作時(shí)發(fā)布的指引)：
- 是否杜絕和禁止了一切形式的雇用騙子營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷和偽裝營(yíng)銷行為？
- 是否堅(jiān)持做到在發(fā)麥支持意見(jiàn)時(shí)都披露了其作者與自己的關(guān)聯(lián)，包括一切形式的付給酬金，物質(zhì)刺激或樣品？
- 是否堅(jiān)持做到向公眾發(fā)們的所有意見(jiàn)都是真實(shí)的顧客或支持者的真實(shí)觀點(diǎn)，沒(méi)有進(jìn)行操縱，沒(méi)有虛構(gòu)的成分。
- 說(shuō)你好話的人是自由形成自己的觀點(diǎn)的嗎？是否顯示了所有的反饋，包括負(fù)面反饋？
- 提供給支持者、順客和媒體的所有資料都是真實(shí)和真誠(chéng)的嗎？表述是否全都準(zhǔn)確無(wú)誤？
- 所有以自己的名義行事的人都披露了真實(shí)身份了嗎？是否杜絕了任何形式的模糊身份做法？
- 是否嚴(yán)禁使用赤裸裸的欺詐手段，如扮演顧客、謊稱熟悉和使用產(chǎn)品，或者其他意圖提高支持者可信度、故意誤導(dǎo)公眾的情況？
- 是否尊重和遵守了任何或被使用的媒體的行業(yè)規(guī)則，例如特定網(wǎng)站、博客、傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的參與協(xié)議上的各項(xiàng)條款？
- 使用任何種類的代理商或志愿者，是否對(duì)他們的道德操守和行為準(zhǔn)則進(jìn)行了積極的指導(dǎo)？
- 雇用代理商，是否一視同仁堅(jiān)持要求它們同意遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德行為準(zhǔn)則？它們?cè)敢鈸?dān)保自己以及全部轉(zhuǎn)包商的行為道德水準(zhǔn)嗎？
- 對(duì)以自己的名義制造口碑是否有監(jiān)察制度？
- 是否知道如何糾正任何源于自身的行動(dòng)所產(chǎn)生的不適當(dāng)?shù)幕虿坏赖碌目诒?/li>
為了確認(rèn)無(wú)誤，再問(wèn)一問(wèn)自己：假如我的家庭成員或朋友參與此次營(yíng)銷活動(dòng)，我會(huì)感到不自在嗎？此項(xiàng)活動(dòng)有什么地方令我羞于公開(kāi)談?wù)摚?/p>