特許經(jīng)營是一種能使企業(yè)增加營業(yè)額而不增加資產(chǎn)的營銷體系,幾乎每一種企業(yè)在某一時期都會取得特許經(jīng)營權,從大蘋果百吉餅(Big Apple Bagels)到夢工房(控股有限公司)(DreamMaker Baths&Kitchen)。最著名的特許經(jīng)營公司之一是麥當勞漢堡連鎖店,全世界接近80%的麥當勞餐館企業(yè)都由特許經(jīng)營人所有并經(jīng)營。
特許經(jīng)營涉及到兩方,一方是特許專營受權公司,另一方是特許經(jīng)營公司。前者擁有商標或品牌,后者經(jīng)過許可付費(通常為最初的購買價加上銷售額百分比)使用該商標或品牌,前者給后者提供幫助(財政、選址等方面),使其開始營業(yè),然后繼續(xù)保持對后者業(yè)務經(jīng)營的諸方面進行控制,比如,通過產(chǎn)品供應、討論營銷計劃和或員工集中培訓等途徑。
特許經(jīng)營公司買入已成熟的企業(yè)規(guī)劃和很多專業(yè)技術,其他優(yōu)勢包括大規(guī)模運作中大宗采買所帶來的成本節(jié)約、中央廣告和企業(yè)推銷所帶來的銷售利益。
很多特許經(jīng)營公司簽訂特許經(jīng)營協(xié)議的原因是他們認為這與自己建企業(yè)要少擔風險。但是,實際上即使與那些著名的、負有盛名的企業(yè)簽訂協(xié)議,情況有時也會很糟。有些特許專營受權公司把靠近現(xiàn)有營業(yè)點的新專營權賣出去,以此對抗特許經(jīng)營公司,所以,現(xiàn)今很多合同規(guī)定專營地點必須超過一定的距離,在美國有些州,對專營權的出售有立法規(guī)定。
麥當勞認為他們成功的原因是:“(我們的做法的)前提是公司應該只賺特許經(jīng)營公司的食品銷售錢,這樣就避免了很多特許經(jīng)營(經(jīng)營費用與銷售額的關系不是很緊密)中潛在的利益沖突。我們所有的經(jīng)營公司都是獨立、專門的經(jīng)營企業(yè),而非多種經(jīng)營的聯(lián)合大企業(yè)或被動的投資公司。”
麥當勞還說“他們一直是在致力于特許經(jīng)營權的授予,把它作為一個主要的經(jīng)營手段”。
特許經(jīng)營思想的原理幾個世紀以來一直被使用,《麥肯錫季刊》(1998年第一期)刊登的一篇文章說:“18世紀西北公司的特點是:決策權下放,特許經(jīng)營似的結構,有力的激勵體系。這些特征使它超過了基礎雄厚、具有強大結構優(yōu)勢的哈德遜灣公司。
特許經(jīng)營近年來發(fā)展迅速,國際特許經(jīng)營協(xié)會估計:截止到1999年,“美國國內特許經(jīng)營公司的數(shù)量達540 000多,銷售額達8千多億美元。在美國每個工作日每6.5分鐘就有一個新的特許經(jīng)營公司在某處開業(yè),所以說,特許經(jīng)營權的授予的確是20世紀90年代的成功故事。”
特許經(jīng)營能給雙方帶來巨大的財富,但也能導致悲劇的發(fā)生。一個叫做皮埃爾·維克托瓦爾的英國餐館特許經(jīng)營公司于1987年由一個住在愛丁堡的、名字叫皮埃爾·列維奇的法國人創(chuàng)建,截止到1996年,在英國已有100多家皮埃爾·維克托瓦爾經(jīng)銷店,列維奇打算用1 400萬美元的初步估計資產(chǎn)將企業(yè)在倫敦股票市場上市。但是,出現(xiàn)的一系列問題(尤其是缺乏對特許經(jīng)營質量的控制)導致經(jīng)營權1998年被收回。有些特許經(jīng)營人接管了企業(yè),還有的不得不放棄餐館的名字,列維奇本人最后淪落為以前自己曾經(jīng)營的一個餐館的廚師。