體驗(yàn)營(yíng)銷起什么作用
如同其名，體驗(yàn)營(yíng)銷玩的就是感覺(jué)。體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)好多年了，但是比較單調(diào)。體驗(yàn)營(yíng)銷叫做把產(chǎn)品商品化和浪漫化，現(xiàn)在已發(fā)展成為一門(mén)嚴(yán)肅的科學(xué)。它提出的問(wèn)題是——你怎樣把一個(gè)品牌戲劇化，好讓品牌的名聲更大、更讓人心動(dòng)并且說(shuō)明產(chǎn)品所有的特性？
憧憬未來(lái)
如何激發(fā)顧客的積極反應(yīng)？想象一下嬰兒用爽身粉的味道、嬰兒咕嚕咕嚕的聲音、有嬰兒的電影、手感柔軟的毛巾被、有新的嬰兒食物的廚房、到處都是新的兒童玩具、查查觸摸屏找找關(guān)于嬰兒的新產(chǎn)品，最后是快樂(lè)的香檳酒杯結(jié)束整個(gè)體驗(yàn)。這是未來(lái)育嬰的最佳地帶，要不是的話，就去Autour de bébé吧。這是把客戶體驗(yàn)提到高水平的興趣和期待的一個(gè)場(chǎng)景。
哪些東西變了
1.不同的需求
對(duì)與眾不同東西的需求使一個(gè)品牌脫穎而出，在零售業(yè)環(huán)境中真正超脫出來(lái)?，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷人員做的大多數(shù)工作在并不遙遠(yuǎn)的過(guò)去都還不錯(cuò)，但是，今天我們生活的世界更有鑒賞力。技術(shù)、電影、電子游戲都把我們對(duì)于零售業(yè)環(huán)境的感覺(jué)回應(yīng)點(diǎn)提高了。
2.零售不僅是批發(fā)商店的體驗(yàn)
技術(shù)進(jìn)步如此之快，我們真的可以做出虛擬真實(shí)情景。曾經(jīng)阻礙我們進(jìn)行有力的體驗(yàn)營(yíng)銷的障礙依然存在?，F(xiàn)在我們可以做劇院，而且也應(yīng)該做。購(gòu)物者肯定需要一個(gè)還價(jià)的基礎(chǔ)，但他們有時(shí)需要一點(diǎn)吸引，一點(diǎn)聰明的吸引。尤其主題公園和迪士尼已經(jīng)刺激了市場(chǎng)，提高了購(gòu)物者的期待。但是，作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的我們，也需要更多期待。我們不只是來(lái)賣(mài)東西的，我們也是來(lái)送驚喜和快樂(lè)的。
3.奢侈品牌需要慷慨的愛(ài)。
在這個(gè)用昂貴的“比實(shí)際價(jià)值貴”的大品牌寵愛(ài)自己的世界里，這種體驗(yàn)在紐約的大商場(chǎng)里處處可見(jiàn)。這種體驗(yàn)是驚人的。了解如何創(chuàng)造這種體驗(yàn)，以最高的水平理解品牌化。
浪漫奇遇——教會(huì)你很多
讓我?guī)闳ナ澜缟献畎舻陌儇浬虉?chǎng)和商店做一次短途旅行吧。我會(huì)力求簡(jiǎn)短，但請(qǐng)你和我分享一次超棒的顧客體驗(yàn)和優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷所帶來(lái)的興奮“沖動(dòng)”吧?？紤]一下你怎樣創(chuàng)造出調(diào)動(dòng)所有感官的精彩活動(dòng)。
圣多明各、莫克森街、馬里波恩。
聞起來(lái)太棒了，商店本身是處在迷你汀恩德魯卡式的食品雜貨店里，品嘗咖啡廳里有長(zhǎng)長(zhǎng)的公用桌。一袋袋鮮美多汁的特產(chǎn)土豆凌亂地?cái)[在地上，這里是穌殼餅和茄子干的世界，引人垂涎。這是一家徹頭徹尾的奶酪店?！澳汤议g”里進(jìn)口產(chǎn)品美妙地混在一起，豐富的味道讓人驚喜。
塞爾福里奇的嬌韻詩(shī)。
實(shí)際上，整個(gè)商店更應(yīng)該算是世界上的魔術(shù)師和藏寶洞，而不是零售店。它的氣質(zhì)是沉迷，人們花數(shù)以百萬(wàn)計(jì)英鎊來(lái)證明自己，真是個(gè)大場(chǎng)面，它的信條是放縱。嬌韻詩(shī)是專業(yè)知識(shí)圖書(shū)館。聰明智慧的人制造的“女人的”抗衰靈藥，生動(dòng)地講述著皮膚知識(shí)。
當(dāng)特書(shū)店(Daunts Bookshop)。
坐落在馬里波恩，很漂亮的大廈，大廈里有長(zhǎng)廊，他們把書(shū)在后臺(tái)按照國(guó)家分開(kāi)擺放，比如你在敘利亞，你可以拿一本餐飲的書(shū)、一本旅游指南、一本菜譜和一些敘利亞詩(shī)的譯文。到處充滿讀書(shū)的氣息和對(duì)書(shū)的熱愛(ài)，到處都是體驗(yàn)。
寵物體驗(yàn)。
一家德國(guó)的寵物食品公司——親親寵物，海報(bào)上寫(xiě)著“你的鼻子說(shuō)了算”，掛在寵物的高度。海報(bào)后面放著新鮮的寵物糧食，從小洞里可以聞到味道。好多狗，好多感興趣的寵物主人，好多的體驗(yàn)。
世外桃源。
“威士忌室”(Whisky Dome)這個(gè)著名品牌。他們削減了預(yù)算?；顒?dòng)的取樣站上有個(gè)充氣圓頂，你一走進(jìn)來(lái)，所有的感官就開(kāi)始啟動(dòng)了。視覺(jué)：墻上是蘇格蘭的超級(jí)電影——鹿、野雞、瀑布、幽谷。視覺(jué)：穿著蘇格蘭兒童短褶裙的美女奉上淺黃的飲料(不好意思，是福斯特的)。聽(tīng)覺(jué)：風(fēng)笛演奏著背景音樂(lè)，候鳥(niǎo)叫著。嗅覺(jué)：空中飄著石南花的香味，新鮮空氣的味道，不停地呼吸——這在充氣圓頂里太重要了。味覺(jué)：最明顯的就是威士忌了。觸覺(jué)：一切的一切，要么非常柔軟，要么非常硬?；◢弾r塊，硬硬的桌子，軟軟的草綠地毯。有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)的。
體驗(yàn)營(yíng)銷中探討的因素
失敗的背景音樂(lè)
為什么卡璐西歐(Carluccio)的背景音樂(lè)這么大聲？調(diào)查顯示這種聲音像大型噴氣式客機(jī)著陸一樣嘈雜。為什么？大聲才棒嘛……對(duì)不起，你剛剛說(shuō)什么？
成功的背景音樂(lè)
聲效戰(zhàn)略專家和聲學(xué)公司創(chuàng)始人、處理“品牌聲音”和品牌音樂(lè)的崔杰(Julian Treasure)令人信服地表明，播放BAA的鳥(niǎo)鳴聲會(huì)增加10％的銷售。啾啾!
味道
你知道在商場(chǎng)的嬰幼兒部經(jīng)常灑爽身粉的“香氛”(ScentAir)，結(jié)果銷售上升了嗎？然后香氛成了米尤札克公司(Muzak)的合作伙伴？
整體可移動(dòng)的品牌體驗(yàn)
澳大利亞很擅長(zhǎng)營(yíng)造體驗(yàn)情景。南部的舒適(Comfort)公司創(chuàng)造了快速組裝的可移動(dòng)夜總會(huì)。卡素曼(Castlemaine)創(chuàng)造了叫做“Truckmania和黃金海岸”的雙層酒吧，吧臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)和舞臺(tái)是迅速組裝的，舞池地板上印著品牌商標(biāo)，供人們開(kāi)派對(duì)——而且他們確實(shí)開(kāi)派對(duì)，同時(shí)喝好多啤酒。這是2008年推出的，看起來(lái)真是很有趣的體驗(yàn)。
給產(chǎn)品介紹增加一個(gè)新特點(diǎn)
體驗(yàn)營(yíng)銷是關(guān)于品牌的感官面貌。當(dāng)你把這項(xiàng)工作做好時(shí)，它會(huì)卓越得令人難忘。除非你很熟練，很小心，否則往往是浪費(fèi)錢(qián)。卓越的體驗(yàn)營(yíng)銷是誘人而有趣的，非常令人心動(dòng)。利用以下感官：
- 觸覺(jué)
- 視覺(jué)
- 味覺(jué)
- 聽(tīng)覺(jué)
另外還有三項(xiàng)：
- 夢(mèng)想
- 喜愛(ài)
- 懷舊
體驗(yàn)活動(dòng)讓你大放異彩
想在零售業(yè)環(huán)境里脫穎而出有時(shí)會(huì)讓人希望自己有三頭六臂。但老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在真的可以做到。真有讓你驚喜的武器(現(xiàn)在科技進(jìn)步的程度，可以讓你戴著虛擬現(xiàn)實(shí)的安全帽四處走)。
真正的智慧是我們需要親身經(jīng)歷的體驗(yàn)，這就是最好的主題公園做得這么好、那么多的投資要迅速投入體驗(yàn)營(yíng)銷的原因。但不僅是主題公園。隨著CD銷售的萎靡，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演的需求上升了。王子免費(fèi)贈(zèng)送他的CD，作為O2運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上十分成功的現(xiàn)場(chǎng)表演傳單。蒂娜·特納的票賣(mài)到了125英鎊——和戈林德伯恩、考文特花園的甲等座價(jià)位相當(dāng)。
也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)正流行，顧客們對(duì)此很期待。