弗蘭克·科恩的創(chuàng)業(yè)故事
弗蘭克·科恩20來歲，他從大學輟學后跑到位于佐治亞州梅肯的一家希臘快餐店做服務生。一位客人走進餐廳，要點一份炸薯條。這位客人竟是他自退學后就再也沒有見過面的大學同學。
昔日老友相見，自然非常激動。但彼時兩人一個是顧客，一個是服務生，雙方也頗有些詫異。弗蘭克大叫道： “老兄，見到你真高興！聽說你上了醫(yī)學院。怎么樣，過得不錯吧?”
朋友回答道：“嗨，都挺好的！倒是你，你這些日子都跑哪兒去了？”
“嗯……我，我就在這兒，在這家快餐店工作?！?/p>
差不多也是那段時間，另一段經(jīng)歷讓弗蘭克沮喪不已。馬上就到圣誕節(jié)了，弗蘭克想開車回家看望父母?！拔彝蝗灰庾R到我油箱里沒有足夠的汽油開回家然后再開回來。大概只有10英里的路程而已，而我卻沒有現(xiàn)金買汽油?！?/p>
在快餐店掙那么點微薄的工資，沒有錢買汽油支付來回20英里的路途。這些對于大學輟學生來說，都是我們可以想象到會發(fā)生的情景。弗蘭克輟學的時候，他的父母把他趕出了家門，并對他說，“在快餐店好好體會體會吧?！钡侥壳盀橹梗€沒有向他們證明自己是對的。
但這些對輟學生的世俗的期待和看法中漏掉了這樣一點：人都是會改變的。不管你是快餐店服務生，還是剛走出大學校門、每天在格子間郁悶地工作的公司職員，如果你不做出些根本性轉(zhuǎn)變，你的人生也不會有什么不同。你要改變以往被動地重復別人的路的做法，積極承擔起創(chuàng)造自己通往成功之路的責任，雖然只是你定義上的成功。因此，你接受過多少教育并不重要，重要的是你是否從思想上有了根本性的轉(zhuǎn)變。
對弗蘭克來說，改變是從這兩次令人丟臉的經(jīng)歷開始的。他意識到他希望自己過得更好。他不想再這么潦倒、無力地生活下去了。
弗蘭克的祖父是一個白手起家的千萬富翁，他上到八年級就輟學了。他從一個銷售汽車的毛頭小伙做起，一步步努力，最終成為梅肯一家連鎖車行的老板。他又把賺來的錢投進了一系列成功的地產(chǎn)投資，使自己的資產(chǎn)翻了幾番。 (只有一個敗筆，那就是與詹姆斯·布朗的合作。布朗也是梅肯人，六年級就輟學了。沒錯，就是那個你在聚會中會隨著他的音樂起舞的詹姆斯·布朗。不幸的是，他們合開的餐館“詹姆斯·布朗的金盤”并沒有像他的音樂那樣成功。)
弗蘭克知道自己的祖父很成功，只是之前從未在意?，F(xiàn)在他開始思考： “既然他沒有學位都能取得如此成功，也許我也可以?！?/p>
年輕的時候，弗蘭克并沒有把自己或自己的未來太當回事。他記得自己在學校感到被極度疏遠?！皬娜昙夐_始，所有的事情都變得一團糟。我的書法考試成績總是很差，從此我開始對學校失去了興趣——我書法成績不好，媽媽就總會找我麻煩。我記得當時我總是在想： ‘誰會在意啊。簡直蠢透了?！?/p>
那是20世紀80年代末，弗蘭克高中時期的偶像是杜安·奧爾曼、吉米·亨德里克斯和吉姆·莫里森。 (那么，這三個音樂家有什么共同點呢？)“我瘋狂地參加各種聚會。我覺得自己反正也活不長。對我來說，就應該及時行樂，然后說不定哪天就英年早逝了。所以我從來不會考慮到像是職業(yè)規(guī)劃這么長遠的事情。我參加了一個樂隊。我們很糟糕，演奏的是那種典型的醉酒風格8小時吉他獨奏式的南方搖滾?！?/p>
弗蘭克高中的時候曾做過酒店接待員，從下午3點到晚上11點，每天工作8小時?！拔耶敃r就想： ‘如果真實的世界就是這副模樣，我也不想活在這世上了。我寧愿死了算了，就同歸于盡好了——車禍、中彈或吸毒過量，什么方式都行，我根本不在乎?！备ヌm克在佐治亞大學待的時間特別短暫，還沒等學期結束，大概四分之三學期的樣子吧，他就退學了。他沉溺于各種聚會，過著想象中搖滾明星一樣的生活——就像二十來歲的我想要過上文學明星一樣的生活一樣——但顯然他的生活里酒精有些過多了。我問他是否覺得當時的自己具有某種浪漫主義叛逆情懷，他說： “不是的，這樣說過于美化我那段經(jīng)歷了。我當時就只是一個迷失方向的孩子，對一切都失去了希望。我沉浸于各種聚會中無法自拔，也許會變成騎自行車的老頭或別的什么，就這樣結束這一輩子。如果我只能活在那被我稱為‘牢籠’的地方，從事著朝九晚五的狗屁工作，我寧愿不活?！?/p>
從大學輟學并從家里搬出來以后，弗蘭克找到了一份必勝客外賣小弟的工作，后來陸陸續(xù)續(xù)在餐館打工，刷盤子，再后來他又找了一份安裝電動地下狗圍欄的工作。在這個過程中，他還一邊在玩樂隊。 (非常有趣的是，那些放棄所謂“狗屁”公司工作的人通常最后都只能找到“更加狗屁”的服務性工作。在他們看來，好像這世上只有兩個工種：朝九晚五的辦公室工作或收入低廉的服務性工作。)
接下來的幾年里，弗蘭克幾次復學又輟學。每當他厭倦了自己從事的那些低收入的工作時，他就會重新返回校園，想拿到學位，找一份更好的工作。但他對傳統(tǒng)的教育體制有著天然的不信任?！拔耶敃r在梅肯學院商學院學習。但看看周圍這些教我的家伙，他們哪一個是有錢人呢？我們在一樣的停車場停車，而那些教授開的都是又老又舊的本田雅閣。所以當時我就在想： ‘我得好好想想！’”
就這樣不斷重新入學，又一次次回去做那些低收入的工作，幾個來回下來，弗蘭克的人生跌到了谷底。他發(fā)誓要做點不一樣的成績出來。他想要嘗試些公司工作或薪水微薄的服務性工作之外的東西。也就是從這時起，他開始頻繁跟祖父出去，學習他的人生經(jīng)驗，從他身上汲取營養(yǎng)。
“結果，我從祖父身上學到的東西比在學校學到的加起來還多。他是個銷售天才，讓我明白了銷售的重要性。從他那里我了解到：賺錢的關鍵在于把東西賣出去。不管是你自己去賣，還是雇別人賣然后自己從中抽成。他經(jīng)常會說： ‘賺錢的唯一辦法就是用一定價錢買入一樣東西，再把它用更高的價錢賣出去。只要你這樣做并且足夠努力，那么你想賺多少錢，你就能賺到多少錢?！?/p>
“我請他對我指點一二。他告訴我的都是些思維方式方面的東西，而不涉及什么技巧。他給我灌輸?shù)乃枷胧牵?‘你想做什么就去做什么。那些冒充專家的人告訴你什么可以做，什么不能做，以及怎樣做的人，就是一群蠢貨。社會為你設定的成功的模式是很有問題的?！约壕褪莻€例子，因為他也只上到了八年級就輟學了。
“我還在大學上課的時候，晚上會去拜訪他，他會問我： ‘你今天去上課賺了多少錢？’他是具有非常鮮明個人主張的一個人。他認為如果你有份工作，那簡直是失敗透頂了?！?/p>
在弗蘭克的高中時期，祖父自己創(chuàng)業(yè)的思想在他那里還并沒有那么根深蒂固(那時的他一直在忙著參加聚會，努力成為一名搖滾明星呢)，而如今，他已經(jīng)全盤接受了這一看法。長期的觀察以及與白手起家的祖父的促膝長談漸漸起了效果?！拔医K于意識到還有另一條道路。有那么多男男女女沒有工作——他們都是商人，可以賺很多錢，不為任何人打工卻也為社會做出了很大貢獻。我結識了祖父認識的一些人，他們中很少有人遵循的是那條傳統(tǒng)道路：取得一個大學學位，然后找份工作。至此，我終于堅定了我如今的信仰，那就是自己創(chuàng)業(yè)。沒什么好討論的了。而一旦我堅定了這個信念，我知道對我來說沒有別的出路了。”
弗蘭克開始嘗試不同的行業(yè)。最終，在讀了丹·肯尼迪的著作之后，他找到了自己的道路。弗蘭克身上發(fā)生了一些改變。在我身上，以及任何正在尋找出路的人身上，都發(fā)生過同樣的變化：初遇丹·肯尼迪，一切都變得不一樣了。
營銷的精髓
丹·肯尼迪，20世紀70年代初期畢業(yè)于里維爾高中，然后就找了份銷售的工作，邊工作邊自學直復營銷廣告文案寫作。如今他已經(jīng)成為全世界收入最高的文案作者，平均每封營銷信函收入為10萬美元或者更多，這還不包括版稅在內(nèi)。他被普遍認為是直復營銷界的傳奇，他是踐行者，也是導師，行業(yè)中的人幾乎都以他為榜樣，并從他那里汲取了營養(yǎng)。他寫道：“我百分百是一個自學成才的直銷專家。沒上過大學，沒當過學徒。就是手頭有什么就學什么，并付諸勤奮的實踐?！?/p>
從某種意義上說，如果你對錢和賺錢感興趣，你應該好好讀讀肯尼迪的書。也許他會令你厭煩至極、勃然大怒，你揮動著拳頭，甚至想把這書一把摔在地上。但即使如此，你仍有必要讀讀他的書。
如果你敞開自己的內(nèi)心，感受他傳遞出來的信息，你會發(fā)現(xiàn)，從肯尼迪的書中，你得到的是營銷的寶典和真理。讀的過程中，你好像突然頓悟了，就像我和弗蘭克曾經(jīng)歷過的一樣，你一下子就“明白了”，尤其是在你對財務成果很在意的情況下——無論你從事的是什么行業(yè)，無論事業(yè)大小，也無論你是雇員還是老板——你都需要終生學習營銷。
肯尼迪說： “關鍵在于你要從事營銷這個行業(yè)，而不是干洗、餐飲、小器械制造、婚禮策劃或化工原料等行業(yè)。你要從事的是干洗服務、餐飲、小器械制造、婚禮策劃或化工原料等的營銷。明確了這點之后，就應當把視野放在掌握營銷技能上。如果你打算把某件事情作為自己終生的職業(yè)和主要職責，何不把它做到極致呢？”
那么，到底什么是營銷呢？自學成才的百萬富翁卡梅隆·約翰遜是營銷學，特別是丹·肯尼迪(與我提到的其他老師相比)的狂熱追隨者。他給了我們一個清晰的視角。
卡梅隆·約翰遜涉足的領域很廣，他所有的生意都很賺錢，其中不少也被他賣出了好價錢。無論從事何種行業(yè)，開始前他總會問自己幾個簡單的小問題：“這個行業(yè)中的人們需要什么？什么困擾著他們，讓他們破費，使他們得不到自己想要的東西？……每天都會產(chǎn)生具有某種需求的消費者。總會有未滿足的市場需求。用這種辦法做生意，你無須仰仗運氣、時機、變幻無常的潮流走向以及人們對潮流的狂熱追求——你靠的就是自己的觀察能力和創(chuàng)造能力。選準市場定位，找到用戶需求，然后看看怎樣做可以讓人們過得更好。”
這就是優(yōu)秀的營銷的精髓。絕大多數(shù)人討厭“營銷”這個詞是因為我們所經(jīng)歷的絕大多數(shù)營銷體驗都沒有遵循這一基本概念。反而是營銷者手頭恰巧有東西想要賣出(或被雇用)，然后他們就極力推薦給我們，好像是強迫我們購買一樣。
反過來，如果某種產(chǎn)品或服務的設計是為了解決某個具體的待解決的問題或滿足某項具體未滿足的需求，并且具有很強的針對性，而你又恰巧是那個有待解決問題或待滿足需求的人，那么你一定會非常樂意見到這項產(chǎn)品或服務的推出。想想最近一次有什么產(chǎn)品解決了令你頭疼不已、多年來一直困擾著你的問題——也許是某些健康方面的問題、技術問題、房屋修繕方面的問題，甚至是精神上或存在層面的問題。想想當你知道這問題終于有了有效的解決辦法的時候，你有多興奮——這才是營銷應該帶來的快樂。
從解決已經(jīng)存在的待解決問題開始還有一個好處，那就是：這樣一來，不僅客戶感覺好，作為企業(yè)家或經(jīng)營者的你感覺更好。
Facebook的首任主席肖恩·帕克沒有上過大學，在我和他的談話中，他也始終堅信這一點。
“那些特別成功的人碰到了一些問題。他們總覺得抓心撓肝，不解決就渾身不舒服。他們很明白這件事非做不可，這事一天不解決，他們就一天不開心。就只是一個結果而已，而不是什么企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的神話傳說。就只是在解決一個問題。”
那么，在Facebook還叫作The Facebook的時候，肖恩想要解決的問題是什么呢？不是去查看你朋友的朋友的火辣室友或同事——雖然我必須承認，單身時候的我會相當欣賞這個創(chuàng)意。
在和我的談話中，肖恩頭腦清晰、目標明確，言語間透露著對自己要解決問題的無限激情?！皼]有一個全球性、相對穩(wěn)定的、合法的，可以隨人移動的這樣一個身份概念。沒有一個單一的登記系統(tǒng)或認證體系。關于身份沒有可驗證的概念?！?/p>
這就是肖恩想要解決的一大懸而未決的難題。“微軟嘗試了微軟護照。沒人相信微軟可以做好。美國在線推出了魔毯。Sun牽頭成立了自由軟件聯(lián)盟。這些都是一些大的自上而下的努力，而我認為只有自下而上的運動才能真正解決問題，而自下而上的運動需要通過一些其他的應用得以實現(xiàn)。
“在線地址簿Plaxo是我的。一次嘗試，但是卻失敗了。初次接觸The Facebook，我意識到這也許是一個好的開始，稍加塑造，便有可能解決這個問題。The Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格是我見過最有想法、最聰明的人，他建立了這樣一個社交網(wǎng)絡。他最認同我關于未來規(guī)劃的設想。即使是在我離開公司以后，馬克所有的舉動，無論是創(chuàng)建臉譜互聯(lián)(Facebook Connect)、認證網(wǎng)絡，還是允許其他網(wǎng)站使用Facebook的數(shù)據(jù)，嘗試把你在別處的網(wǎng)絡包含進來，所有這一切都是對我們這一理念的完美詮釋。他建立了這一平臺，用行動回答了‘我們應如何把Facebook融入互聯(lián)網(wǎng)’這個問題?！?/p>
一旦如此執(zhí)著于解決某個問題，你必然會經(jīng)歷許多商業(yè)上的成功與失敗。肖恩最初創(chuàng)立Plaxo的時候——雖然后來這被證明是個失敗的嘗試——幾乎傾家蕩產(chǎn)，但要解決問題的信念支撐他繼續(xù)前行。他告訴我： “開創(chuàng)Plaxo的第一年，我居無定所，無家可歸，到處游說風險投資家。我窘迫到最后一件毛衣上都有個洞的地步。在一次和我的投資者紅杉資本的麥克·莫里茲的會談中，我需要時刻注意毛衣上有個洞，所以不能把胳膊抬得太高，否則毛衣上的洞就被他看到了。我當時確實沒錢買衣服。若不是受一定要解決問題這種愿望的驅(qū)使，沒人可以堅持下來。如果你只是想成為企業(yè)家，是無法忍受睡別人的沙發(fā)這種恥辱的。”
早在The Facebook創(chuàng)立之初，肖恩就同馬克·扎克伯格成功牽手。Facebook的許多核心創(chuàng)舉，例如照片共享和朋友標簽等，都是肖恩提出來的。肖恩還向扎克伯格引薦了Facebook的首位投資者彼得·蒂爾?？梢哉fFacebook能有今天，肖恩功不可沒。如今，F(xiàn)acebook正逐步成為越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄和用戶認證的唯一接入點，而肖恩也因持有Facebook7%的股權而身家數(shù)億。
什么才是成功的營銷？
因此，成功營銷的第一步與公關、廣告或者推廣什么的毫無關系。真正重要的是產(chǎn)品或服務的概念本身，以及產(chǎn)品或服務應如何滿足目標用戶的需求，解決目標市場的問題。賽斯·高汀在《紫牛》中寫道： “好的營銷從解決用戶的問題開始(用戶也意識到自己存在這個問題)?！睋Q句話說，好的營銷不是你在制造出一件產(chǎn)品之后做的事情?，F(xiàn)在絕大多數(shù)營銷都是這樣開展的，這也是我們會如此憎恨“營銷”這個詞的原因。如果你從營銷開始——也就是說用原創(chuàng)、有效、強勢的方式考慮、預測、順應市場需求——那么市場會對我們提供的產(chǎn)品或服務樂見其成。
設計出能真正解決人們實際問題(而不是解決你自己想要賺更多錢的問題)的產(chǎn)品之后，你還需要讓那些人了解你的產(chǎn)品。丹·肯尼迪所提倡的，同時也是我推薦給大多數(shù)小本經(jīng)營者的方法是直復營銷。你可能對這種營銷方式印象不好，那是因為市面上有很多非常糟糕(且庸俗低劣)的直復營銷方式：垃圾郵件、午夜的電視購物節(jié)目(“等等！還有更多禮品贈送！只要你現(xiàn)在行動，還有免費金屬廚具贈送！”)，等等。
但還有很多可信度高(且并不庸俗)的直復營銷方式，一旦習慣了這種方法，你會發(fā)現(xiàn)這是一種非常經(jīng)濟高效的宣傳手段，可以把你的公司、產(chǎn)品、服務、事業(yè)、使命以及任何你對這個世界的饋贈介紹給他人。對于那些白手起家，沒有吸引到大量風險投資的創(chuàng)業(yè)者來說，這是他們首選的營銷模式。
所有的直復營銷都有一個共同點，那就是他們都著眼于引發(fā)特定用戶反應——無論是訂閱你的簡報，購買你的產(chǎn)品，向某項事業(yè)捐款，呼吁政治家支持某項立法。無論你從事何項事業(yè)，直復營銷都有用武之地。市面上見到的絕大多數(shù)營銷(包括你在大學或MBA課程所學到的)都是所謂的“品牌”營銷或“形象”營銷。這些都是一些泛泛之談，而不是針對任何特定的用戶反應。這些營銷花費巨大，目的就是要在你心中為某項產(chǎn)品或服務描繪一幅絢爛的“圖畫”，或是讓你每當想到這種產(chǎn)品或服務時，都會有一種溫馨友善之感。他們希望，某一天，當你走在街道上，恰巧看到商店里的這種產(chǎn)品時，那幅絢爛的圖畫或心中的溫馨友善之感會促使你購買這樣東西。
如果你是自己創(chuàng)業(yè)，你沒有時間和金錢投入到這上面，同時你需要立竿見影的效果；如果你是為一家大公司打工，就要成為他們在直復營銷方面的常駐專家，用業(yè)績說話。
肯尼迪的著作《沒有學士學位的直銷——給非直營商業(yè)的終極絕妙直營秘籍》在我看來是直復營銷最好的入門教材。在這本書中，肯尼迪列舉了幾條“大企業(yè)廣告營銷注意事項”，主要內(nèi)容有：
- 取悅董事會/對董事會做出讓步(他們中絕大多數(shù)人對廣告營銷一竅不通，卻總是想法很多)。
- 取悅股東/對股東做出讓步。
- 在投資者面前樹立良好的形象。
- 營造良好的媒體形象。
- 建立品牌身份。
- 獲得廣告方面的獎項。
- 賣掉一些東西。
他還列了“你的廣告營銷注意事項”，全部內(nèi)容包括：
現(xiàn)在就動手，賣出去一些東西。 (只此一項。)
如果你是個企業(yè)家或者是自己創(chuàng)業(yè)，毫無疑問，營銷絕對是你最重要的任務之一。
然而，如果你在(或是想在)一家大公司工作，又不在營銷部門，你也許會問：這些營銷方面的東西跟我有什么關系呢？
即使你在一家大公司工作，也并沒打算把營銷作為自己的職業(yè)，你仍應該學一些營銷方面的東西，理由如下：
- 營銷是一種心態(tài)。這是一種把客戶的情感訴求擺在第一位，深挖他們的需求、想法和意愿的世界觀。你是否覺得，即使不是在營銷部門，擁有這種心態(tài)也許也會對你有所幫助？
- 沒有什么能比帶來新的商機或提出一些能帶來新的商機的想法更能提升你所在機構的品位了?？蛇@不在你的工作職責描述中??？如果你這樣嚴格比照工作職責描述，也許有一天你們部門會來一個愿意承擔更多工作，愿意做工作職責描述之外事情的人。那么，在考慮晉升的時候，老板會首先想到誰呢？而如果你總是以工作職責作為借口，推脫職責，不愿意主動創(chuàng)新。那么你認為，在需要發(fā)出解雇通知書時，老板會首先想到誰呢？沒有誰會比能帶來可行性建議、提升利潤的員工更受上級歡迎的了。
- 稍加留心你會發(fā)現(xiàn)，如今你的工作也許不像以前那樣高枕無憂了。這時候你就應該開始想想，如果未來你需要開始找工作，你能拿得出手的技能是什么？在你需要向未來雇主推銷自己時，營銷技巧、廣告文案寫作能力固然可以為你增色不少。與此同時，沒有什么比展現(xiàn)出能帶來新的商機的能力更受潛在雇主看重了。雇主都喜歡造雨者。他們會最先雇用造雨者，而且只要他們能夠一直造雨，就永遠不會解雇他們。試著做一個造雨者吧。
有時候你甚至會發(fā)現(xiàn)找到一份工作都很難。你發(fā)出的上百封求職信都石沉大海，毫無音信。這時候，你不應該坐在那里對著空空的電腦屏幕唉聲嘆氣。你應該在找工作的同時，嘗試一些你所在領域的自由咨詢等工作。這不但是碰到未來雇主的絕好機會(比你眼巴巴地找工作要有效得多)，也可以讓你在找到下一份工作之前這段過渡期有些收入，勉強糊口。
弗蘭克·科恩領會了肯尼迪等人提倡的直復營銷的精髓，成為目前全球收費最高的營銷顧問之一。他設計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布平臺在開賣后24小時之內(nèi)就獲得了超過1800萬美元的收益。
他咨詢服務的預付費用起價為17萬美元/人/年。和他的老師肯尼迪一樣，他撰寫的促銷信函的收費起價為10萬美元/年，外加5％的版稅(銷售版稅常常能帶來比預付費用還高的收益)。
如今他每天只工作幾個小時，住在圣地亞哥海灘的別墅里。在梅肯賣炸雞和沒錢買汽油的日子早已遠去。
我請弗蘭克對本文的讀者講幾句智慧箴言：
“要明白無論你干什么，即使你想成為棒球手、說唱藝人、電影明星——只有能賣出去東西，一切才能變成可能。電影明星之所以收入高，是因為他們的臉就是票房的保證，而不是因為他們表演的能力；音樂家之所以富有，是因為他賣出了坐席和唱片，或他的歌被電影所采用——這是版權特許費，也是銷售收入。想要掙錢，進而過上相對輕松的生活，關鍵在于能讓人心甘情愿把錢給你，交換一些在他們看來比給你的錢價值更大的東西。重點在于‘心甘情愿’。你所學到的大多數(shù)市場和營銷方面的東西要么是教你如何把人們口袋中的錢騙出來，要么是一直煩他們，直到他們愿意掏錢為止，再或者就是讓他們覺得自己十分悲慘，而你是他們唯一的救贖。所以這些都和‘心甘情愿’毫不沾邊。
“謝天謝地，我們生活在一個信息時代！我們不需要教我們的孩子三角函數(shù)，所以人們才創(chuàng)造出了電腦。不是說要把我們遺棄在一片荒島之上，沒有電腦，讓我們解代數(shù)方程式。我認為教給孩子世界通用的語言才是明智之舉，即省錢之道、營銷之道，以及影響的力量。因為他們要么影響別人，要么被別人影響；要么成為領袖，要么被別人領導。凡事都有兩面。那么你希望你的孩子是哪一種呢？”