2006年秋天，美國脫口秀女王奧普拉(Oprah)和U2樂隊(duì)主唱波諾(Bono)在芝加哥壯麗大道散步。在普通人看來，這不過是逛街而已。但是，兩位明星吸引了成千上萬的粉絲，媒體也是連篇累牘地報(bào)道。其實(shí)，他們是在進(jìn)行一項(xiàng)全新的公益營銷活動，稱作“慈善之紅”【(Product)Red】。波諾敦促人們購買“紅”品牌的產(chǎn)品，聲稱銷售所得的一部分將捐助給全球基金，用于防治非洲的艾滋病。同一天，奧普拉在主持脫口秀節(jié)目的時(shí)候身穿蓋普公司(Gap)制作的紅色I(xiàn)NSPI品牌T恤。她說：“我今天穿的是我一生中所穿的最重要的一件T恤?！?/p>
用RED做品牌制作產(chǎn)品的公司還有許多，例如蘋果公司的限量版iPod Nano音樂播放器(MP3)、摩托羅拉公司推出的紅色Motorazr手機(jī)。安普里奧·阿瑪尼公司(Emporio Armani)為倫敦時(shí)裝周設(shè)計(jì)出專門的RED系列產(chǎn)品，匡威公司(Converse)則設(shè)計(jì)了系列RED皮鞋，在蓋普門店銷售。
奧普拉與波諾兩人的購物宣傳據(jù)稱在全球吸引了10億的媒體受眾，簡直不可思議?！按壬浦t”公益營銷還建立了自己的網(wǎng)站，并邀請了Myspace網(wǎng)站設(shè)計(jì)了一個(gè)專門的網(wǎng)頁幫助宣傳。據(jù)說網(wǎng)頁點(diǎn)擊量達(dá)到了60萬次。還有RSS(Really Simple Syndication，在線共享內(nèi)容的一種簡易方式，也叫聚合內(nèi)容)在手機(jī)和博客網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于“慈善之紅”的新聞，很快就成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)熱議的話題。
“慈善之紅”是波諾與關(guān)懷非洲的慈善團(tuán)體DATA的主席博比·施里伯(Bobby Shriver)于2006年共同創(chuàng)意成立的。他們認(rèn)為把商業(yè)因素融入到公益事業(yè)的營銷活動中去，后者將會發(fā)生很大的變化。蓋普公司的營銷副總裁朱莉婭·考杜拉(Julia Cordua)說：“他們的目標(biāo)不是開展一次公益活動，而是希望人們能在今后的五到十年一直都會主動捐助?！?/p>
蓋普公司開始答應(yīng)將整個(gè)公益活動中所有的收入都捐助出來，但是波諾和施賴弗只愿意接受50％。施里伯認(rèn)為，公司也應(yīng)該從活動中受益，他解釋說：“我們希望人們能夠因?yàn)檫@項(xiàng)公益活動而在漢普頓買房，如果真能這樣，那么這項(xiàng)事業(yè)是可持續(xù)的?！苯Y(jié)果，蓋普公司把這項(xiàng)公益活動當(dāng)作一樁生意來做，在營銷活動中投入了幾百萬美元。公益營銷開始以后的幾個(gè)月里，公司的銷售額達(dá)到7 100萬美元，公司向全球基金捐助了250萬美元。
據(jù)“慈善之紅”的網(wǎng)站稱，“凡是參加此項(xiàng)公益活動的公司都將把公司的標(biāo)識放在網(wǎng)站上，公司的品牌也因此而提升?！辟徺I一件蓋普公司的紅T恤，或是匡威公司的紅皮鞋，你就是這項(xiàng)公益活動的一個(gè)成員，“做一個(gè)仁慈心善的人多好”！
但是，也有一些人并不買賬，例如伸張人權(quán)和勞工權(quán)益的美國全國勞工委員會主席查爾斯·克納漢(Charles Kernaghan)就對此持批評態(tài)度。他說：“消費(fèi)者用在血汗工廠里掙來的錢去資助波諾發(fā)起的公益事業(yè)，實(shí)在是一件虛偽的事情。根本就不可行?！彼麑?shí)際是在指責(zé)蓋普公司的制作工廠違反勞動法。
從2004年開始，蓋普公司就竭力批駁這樣的指責(zé)。他們每年都發(fā)布有關(guān)在全球50多個(gè)國家制作工廠里的勞工狀況，說明公司是承擔(dān)社會責(zé)任的。然而，2005年的例行檢查中，還是有半數(shù)的工廠在勞工待遇等方面是不過關(guān)的。當(dāng)有人提及此事的時(shí)候，蓋普的公司發(fā)言人回應(yīng)說，波諾本人就去非洲制作RED產(chǎn)品的工廠視察過，結(jié)果是“棒極了”。
有些人在博客上批評基金會的募集活動，說這是“卡其布殖民主意”(khaki colonialism)。美國歌手邁克爾·梅德韋德(Michael Medved)則說，公益活動不需要給T恤加價(jià)，直接把錢捐助給全球基金會不就得了嗎？不過，不管你是否同意“慈善之紅”的操作方式，這項(xiàng)活動是抹殺不了的。公益營銷論壇的負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·荷賽科爾(David Hessekiel)說“慈善之紅”活動是“打響了今年的第一炮”?！洞壬萍o(jì)事》(The Chronicle of Philanthropy)雜志的編輯斯泰西·帕爾默(Stacy Palmer)說：“有些年輕人喜歡買一些與公益事業(yè)相關(guān)的商品，標(biāo)志性的品牌對他們有吸引力?！壬浦t’借用的思想并不新，但是它把這種思想用到了極致。人們對RED這一品牌趨之若鶩?！?/p>
“慈善之紅”活動的主要負(fù)責(zé)人塔姆辛·史密斯(Tamsin Smith)在活動的專用博客上報(bào)告說，許多商品都是上架幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄。奧普拉穿著的INSPI(RED)紅色T恤成了蓋普公司成立35年來賣得最火的一款衣服。當(dāng)然，要保持品牌的持續(xù)紅火，還是要推出新的產(chǎn)品。只要消費(fèi)者情緒不減，公司就應(yīng)該讓那些關(guān)心社會事務(wù)的消費(fèi)者一直對“慈善之紅”感興趣。