百時美施貴寶公司(BMS)做營銷調(diào)研的目標(biāo)是“精準(zhǔn)地使用資訊和分析數(shù)據(jù)以客觀地識別機(jī)會，設(shè)計(jì)并驗(yàn)證戰(zhàn)略選擇，監(jiān)控結(jié)果，提供洞察，并積累知識”。BMS認(rèn)為，對顧客的準(zhǔn)確了解能夠?yàn)槠渲贫Q策提供重要的洞察。通過在業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)，BMS對市場的了解和預(yù)期為其戰(zhàn)略決策提供了重要依據(jù)。對營銷調(diào)研的深刻洞察為BMS公司贏得了許多引人注目的項(xiàng)目，獲得了卓越的營銷和財(cái)務(wù)業(yè)績，并培養(yǎng)和保住了許多商業(yè)精英領(lǐng)袖，上述這些成就為我們揭示了及時有效的營銷調(diào)研對于公司的未來發(fā)展的重要意義。
營銷調(diào)研的目的就是幫助公司更好地制定營銷決策。圖1遵循解決問題的基本思路，列出了常用的營銷調(diào)研步驟。畢竟，沒有問題就沒有必要做調(diào)研。管理者和研究人員之間的關(guān)系是決定調(diào)研能否取得成功的關(guān)鍵因素，營銷調(diào)研對公司決策起輔助性作用，而管理者才是決策和結(jié)果的最終負(fù)責(zé)人。我們知道的很多案例里，管理者實(shí)際上對需要調(diào)研的問題撒手不管，對調(diào)研不做任何指示和建議，卻期待著能得到答案。這種行為是管理瀆職，常常會導(dǎo)致所有參與者產(chǎn)生沮喪和不滿情緒，使?fàn)I銷調(diào)研無法開展。
圖1：營銷調(diào)研步驟
營銷調(diào)研的責(zé)任絕不僅僅是營銷調(diào)研部門、某個經(jīng)理或業(yè)務(wù)單元的責(zé)任。塔吉特百貨的一位高級主管與我們分享了他們的做法：“我們有一個專門的潮流探索部門來識別新潮流，他們在世界各地尋找新潮流，從服裝到家居裝飾再到食物。我們用一個叫作潮流曲線的工具來劃分潮流的生命周期，它幫助我們決定什么時候引入這個東西會賣得最火。但是潮流的探索卻不僅僅局限于這個部門，只要有人出國旅行，他們總會花些時間走訪和了解所到城市有什么新鮮事兒，無論是倫敦、柏林、布拉格、東京還是別的什么地方。我們想知道，當(dāng)下有什么新鮮事物？有什么新潮餐廳？年輕人穿什么？青年藝術(shù)家們想表現(xiàn)什么？雖然我們的潮流探索部門很棒，但公司的每個部門的員工都可能在某個小環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新潮流，每個人都應(yīng)當(dāng)參與進(jìn)來，我們希望每個人都有一雙發(fā)現(xiàn)潮流的眼睛。”
為了確保營銷調(diào)研與營銷決策制定緊密相關(guān)，營銷調(diào)研的步驟必須遵循一套始終如一的方法。如下為此一過程中的關(guān)鍵要素。
明確商業(yè)問題
作為一個管理者，你有明確商業(yè)問題的基本義務(wù)。但是，調(diào)研人員(無論是內(nèi)部部門還是外部咨詢公司)都會鼓勵你更深入地思考問題。有時現(xiàn)有的或緊急的問題只是一種征兆，并非本質(zhì)。比方說，你或許認(rèn)為差勁的銷售業(yè)績是由銷售人員的懶惰造成的，但營銷調(diào)研可能建議還有其他一些潛在原因，如一線銷售經(jīng)理缺乏培訓(xùn)或者產(chǎn)品線不理想?；蛟S你認(rèn)為已經(jīng)有足夠的資料可以解決問題。但如果沒有的話，你就要盡可能清晰、簡單但完整地陳述你的問題，然后讓營銷調(diào)研員來幫助你。
確定可研究的問題
營銷調(diào)研也許并不能解決你所有的問題，但是一個好的營銷調(diào)研員可以幫你羅列出所面臨的困難和問題，只有這樣營銷調(diào)研才有用(有時經(jīng)理們期望的太多，必須先用探索性研究列出相關(guān)問題，咨詢機(jī)構(gòu)的外部視角可以起一定的作用)。卓越的營銷調(diào)研應(yīng)該突出事實(shí)，為你指出正確的方向并幫你降低不確定性。但完成調(diào)研往往需要一段時間，如果你一味地等待，難免會錯失機(jī)會，所以，一定要與你的調(diào)研員好好溝通，確定一個可以研究的問題。
形成目標(biāo)和假設(shè)
在與營銷調(diào)研人員的配合中，要與調(diào)研員就你想檢驗(yàn)的目標(biāo)和假設(shè)達(dá)成共識，可以在探索性研究結(jié)束后進(jìn)行一定的修正。目標(biāo)和假設(shè)通常是相關(guān)的，但是假設(shè)一般會更具體些。如果你的目標(biāo)是確認(rèn)一個新產(chǎn)品的市場需求潛量，特定的假設(shè)會涉及到市場定位的各種方案、價格點(diǎn)和品牌名稱等。你必須清楚自己需要的洞察是什么，比如：
是什么(what)
- 消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品的評價是什么?
- 消費(fèi)者認(rèn)為在我們所提供的關(guān)鍵利益和價值中最特別的地方是什么?
- 我們在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的利益和價值是什么?
為什么(why)
- 為什么一些消費(fèi)者會在品牌間轉(zhuǎn)換?
- 為什么一些消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌忠誠?
怎么樣(how and how much)
- 消費(fèi)者多久購買一次我們的產(chǎn)品?
- 消費(fèi)者更喜歡什么樣的購物方式?
- 在一次購物中消費(fèi)者會花費(fèi)多少錢?
- 在一次使用中消費(fèi)者會消耗多少量?
誰(who)
- 誰來做購買這些產(chǎn)品的決定?
- 誰會影響這些購買決定?
- 誰來消費(fèi)這些產(chǎn)品?
不同的研究問題需要不同的調(diào)研方法，例如“為什么”的問題需要用探索性研究法或因果研究法，“是什么”、“怎么樣”和“誰”的問題可以用定性研究法。
初步調(diào)查
在直接對調(diào)研對象進(jìn)行初步調(diào)查之前，應(yīng)該先查看已有的二手?jǐn)?shù)據(jù)。公司內(nèi)部可能就有一些二手的數(shù)據(jù)或資料，但大多數(shù)數(shù)據(jù)和資料來自公司外部。比起一手資料，二手資料可以更快、更省錢地提供所研究問題的部分甚至全部答案。在進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研時，可以先與你的同事們交談，在組織內(nèi)部和組織間進(jìn)行信息交流，或許就可以恰巧遇到某個過去碰到過類似問題的人能夠幫你解決疑惑，你就只需做一個探索性研究來驗(yàn)證這個觀點(diǎn)。通過對比滿足調(diào)查目標(biāo)的匹配數(shù)據(jù)和已有數(shù)據(jù)之間的差距來縮小調(diào)研范圍，通常，這類信息缺口是大規(guī)模和更多量化研究的基礎(chǔ)，其成本也會隨即攀升，跳過初步調(diào)查階段可能會讓調(diào)研變得既費(fèi)錢又不得好。
制訂調(diào)研計(jì)劃
作為研究藍(lán)圖，詳盡的調(diào)研計(jì)劃要包括數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)測量工具(例如問卷調(diào)查)和抽樣計(jì)劃。簡而言之，你需要確定在正確的時間從正確的人那兒得到可靠的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，你也必須預(yù)先計(jì)劃好需要使用的分析方法。這也許有些難度，但你不能搜集好了數(shù)據(jù)才撓著頭為難，不知道如何分析。調(diào)研計(jì)劃還需要包括管理審批及與外部咨詢公司洽談合約的時間預(yù)算和成本預(yù)算，當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)豐富的公司會為內(nèi)部調(diào)研小組或外部咨詢公司提供相應(yīng)的模板。
收集和分析數(shù)據(jù)
當(dāng)一個計(jì)劃生成后，就可以開始準(zhǔn)備調(diào)研了。收集數(shù)據(jù)有許多方法，必須確保使用正確的而不只是簡單的方法。比方說，在收集調(diào)研數(shù)據(jù)的時候，應(yīng)該確定調(diào)研對象是目標(biāo)受眾的代表，而不是因?yàn)樗麄內(nèi)菀渍{(diào)研才選擇他們。還要關(guān)注問卷的回收率，制定無應(yīng)答問卷的處理方案——無應(yīng)答者的觀點(diǎn)或許與應(yīng)答者的觀點(diǎn)存在系統(tǒng)差異。你還應(yīng)該關(guān)心數(shù)據(jù)的完整性并確保其可靠性。無論你的研究計(jì)劃多么周詳，事后的跟蹤分析都是有必要的。但這也會增加時間和費(fèi)用，你必須在預(yù)期結(jié)果和調(diào)研計(jì)劃的范圍之間做出取舍。
管理者和調(diào)研員應(yīng)該協(xié)力分析調(diào)研結(jié)果。營銷研究人員應(yīng)該負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)、抽樣方法、分析技術(shù)和解釋顯著的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。管理者則應(yīng)該負(fù)責(zé)對調(diào)研員關(guān)于問題的解釋進(jìn)行限定，因?yàn)檎{(diào)研者很可能不理解問題的背景。管理者是最終的決策負(fù)責(zé)人，不能強(qiáng)求調(diào)研員做出超越專業(yè)范圍的建議。相應(yīng)地，謹(jǐn)慎的調(diào)研員往往會回避這些壓力。
準(zhǔn)備報告
作為一個營銷經(jīng)理，你可能會經(jīng)常審閱各式各樣的調(diào)研報告。準(zhǔn)備報告的人可能會列出詳盡的調(diào)研結(jié)果，而你的目標(biāo)和責(zé)任則是從中獲得洞察。許多公司有堆積如山的數(shù)據(jù)和資料，但卻歸納不出任何有用的知識，更別提獨(dú)特的見解。
知識源自對原始數(shù)據(jù)或經(jīng)過加工的信息的準(zhǔn)確推理。許多公司投入了大量的精力對這些知識進(jìn)行編碼，以確保其被更廣泛、便捷地使用，一些公司甚至還指定了特定的信息負(fù)責(zé)人，如首席知識官(CKO)。洞察與知識不同，洞察要通過綜合多種知識要素來獲得，或用知識來創(chuàng)造新的概念。費(fèi)瑞德·史密斯在20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)使用客運(yùn)航班進(jìn)行貨運(yùn)代理不能實(shí)現(xiàn)隔夜交貨的速遞方式，聯(lián)邦快遞根據(jù)這個洞察采用專用航班運(yùn)輸包裹。由于史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克的洞察，個人電腦產(chǎn)業(yè)得以開創(chuàng)。也正是由于杰夫·貝索斯和李德·哈斯廷斯的獨(dú)到洞察，才有了今日的亞馬遜和網(wǎng)飛(Netflix)公司的創(chuàng)新與成功。
你的研究報告應(yīng)該含有簡明易懂的假設(shè)，呈現(xiàn)清晰明了的調(diào)研結(jié)果，并提出相應(yīng)的管理啟示，還可以提出未來的研究方向。但營銷調(diào)研從來只能減少而不能完全排除不確定性，一份好的報告應(yīng)該提供可供選擇的方案和具體的建議。畢竟，任何研究的目標(biāo)都是為了改善實(shí)踐。改善既可以是小錯誤的更正也可以是大的創(chuàng)新，如果研究結(jié)果不能帶來改善，你最好改變研究方向，最壞的情況就是你根本沒找到真正存在的問題。同時，你還應(yīng)該當(dāng)心如下現(xiàn)象：調(diào)研只是形式性的，或者管理者忽視調(diào)研結(jié)果。