就全腦廣告而言，海倫·蘭斯丹妮·雷瑟可以稱得上是一位先驅(qū)人士。她是斯坦利·雷瑟的妻子，而且在斯坦利·雷瑟負(fù)責(zé)J·沃爾特·湯姆生公司長(zhǎng)達(dá)40年的過(guò)程中，她一直是公司的創(chuàng)意總監(jiān)，她的廣告在8年時(shí)間里把木瓜洗面皂的銷售額提高了1000％。海倫·雷瑟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于她所處的時(shí)代，在熟練地進(jìn)行全腦創(chuàng)作的同時(shí)融入了直接反饋要約。
她那著名的木瓜洗面皂廣告是一個(gè)經(jīng)典案例，揭示了最大化營(yíng)銷方法是如何創(chuàng)造成功廣告的。盡管該廣告走紅時(shí)是在四分之三個(gè)世紀(jì)之前，但今天的許多樹(shù)立品牌形象的廣告仍然能從對(duì)它的學(xué)習(xí)和模仿中受益匪淺。該廣告動(dòng)人心弦，令人回味，而且特別有效。我們不妨來(lái)看一看她在其中融入了多少內(nèi)涵：
1.有著卓爾不凡的、簡(jiǎn)潔的標(biāo)題，如今已成為美國(guó)的流行語(yǔ)：“你醉心愛(ài)撫的皮膚?！?/p>
2.為形成吸引右半腦的感性效果，廣告采用了美女照片，圖中美女正被她的白馬王子輕輕愛(ài)撫。這照片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是增強(qiáng)了標(biāo)題的效果，而且是有著一種能產(chǎn)生聯(lián)想的信息，在悄悄地、深深地發(fā)揮作用，其作用影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地深于有意識(shí)的推理。
3.廣告內(nèi)含了一種原因解釋，說(shuō)明新皮膚是如何形成的。同時(shí)隱含著一種暗示，即用木瓜香皂洗臉“會(huì)使這種新皮膚保持充足的活性，從而使你擁有渴望已久的、更加美麗動(dòng)人的臉龐?！睆V告中還附有一條信息，告訴你如何正確使用這種產(chǎn)品。
4.在廣告下方的一個(gè)角落里，列有一張直接反饋表格，由此可索取一份這幅圖的8色復(fù)制品(出自當(dāng)時(shí)一個(gè)知名的畫家之手)，以及期限為一周的價(jià)值10美分的免費(fèi)試用香皂的供應(yīng)。
5.在另一個(gè)角落里，有一張?jiān)摦a(chǎn)品的照片和一條小字號(hào)建議，“撕下這一塊來(lái)，以便你在藥劑師那里或者化妝品柜臺(tái)購(gòu)買木瓜香皂時(shí)馬上可以對(duì)照?！?/p>
(好一個(gè)奇妙的注意：一張可撕下來(lái)的購(gòu)物提示！很奇怪它為什么沒(méi)有被廣泛地采用。)
建立品牌意識(shí)，測(cè)試產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買，激勵(lì)反饋——所有這些都可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地來(lái)自于一份全腦廣告。