當(dāng)我在12年前加入迪斯尼公司時，公司共有35,000名全職員工。隨著我們最近對美國廣播公司的并購的順利完成，公司現(xiàn)在的員工達(dá)到了將近117,000人。在我剛加入公司時我們大約有120,000個股東，而今天這個數(shù)字已經(jīng)增加到1,300,000人。
我在這里列舉這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不是要證明我們?nèi)绾蝹ゴ?，而是想說明我們增長的速度非常迅速。由這種迅猛增長引發(fā)的最大危險就是一個公司有時候可能會喪失它的警惕性、忘記它的使命、將它的注意力從核心目標(biāo)上移開。不僅僅迅猛的增長是一個問題，事實上，除非得到了恰當(dāng)?shù)奶幚?，成功也可能帶來很多消極的影響。我一直在注意觀察其他的大型公司，并看到了在經(jīng)過一段長久而成功的運轉(zhuǎn)之后經(jīng)常會出現(xiàn)的現(xiàn)象。那就是，相當(dāng)一部分原本高大輝煌的巨人突然間就跌跌撞撞乃至江河日下。
它們中的一些或許會如鳳凰涅檠一般東山再起、重振旗鼓，但另一些則就此一蹶不振、銷聲匿跡。有太多的成功的公司傾向于變得自我滿足，或者是過度自信，或者是驕傲自大，或者是怠惰懶散，或者是騷動不安……或者，最糟的就是，同時具備了這些特征。
毫無疑問，我們不屬于上面的任何一種。那么，你們是怎么能夠維持100年的金字招牌并使之更加熠熠生輝的?
你們是如何在避免這些陷阱的同時穩(wěn)步增長的?
你們是如何管理一家像迪斯尼這樣的公司——它的最重要的資產(chǎn)就是創(chuàng)造力——并確保它一直生機(jī)勃勃、充滿活力、永遠(yuǎn)都不喪失積極迸取的精神或冒險精神……從而能夠避免官僚主義和陳規(guī)陋習(xí)的侵襲的?
我們迪斯尼公司的成員無法回答所有的問題，但是，在這里我希望能夠和你分享一些我們認(rèn)為是絕對必要的事物。
巴貝·魯斯（Babe Ruth）有一次在接受記者采訪時的回答至今仍深深地烙刻在我的腦海里?！澳闶侨绾我恢倍寄茉诰o要關(guān)頭力挽狂瀾的，”他被問道，“在一場雙方勢均力敵、得分不分勝負(fù)的關(guān)鍵比賽中，當(dāng)成千上萬的球迷們在看臺上尖聲呼叫，當(dāng)不計其數(shù)的人們在收音機(jī)旁側(cè)耳傾聽，當(dāng)整場比賽達(dá)到白熱化的緊張狀態(tài)，你是如何能夠在第九次擊球時揮出決定性的一擊?”
他簡潔地回答道：“我也不知道。我只是讓我的眼睛緊緊地盯著球。”
由這種迅猛增長引發(fā)的最大危險就是一個公司有時候可能會喪失它的警惕性、忘記它的使命、將它的注意力從核心目標(biāo)上移開。不僅僅迅猛的增長是一個問題，事實上，除非得到了恰當(dāng)?shù)奶幚?，成功也可能帶來很多消極的影響。
對我來說，讓你的眼睛緊緊地盯著球就是對我們作為一個創(chuàng)造性的公司必須做些什么的比喻。
我們這些迪斯尼公司的成員面臨著同樣的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，但是，在這之中存在著一個微妙但重大的差別，那就是他們的創(chuàng)新的原材料是有形的，而我們的卻是無形的智力資源。他們創(chuàng)造的是人們需要的產(chǎn)品；而我們創(chuàng)造的則是人們只有在買了一張票之后或者是打開電視或收音機(jī)的頻道之后才能知道他們是否想要的產(chǎn)品。
他們每年推出的新產(chǎn)品的比例大約在20％到30％之間；而我們則接近了80％到90％——尤其是在電影和電視節(jié)目上。我們在每一年的每一周都要推出一部或更多的新作品。這就是為什么新穎的創(chuàng)意和構(gòu)思對我們的發(fā)展至關(guān)重要的原因所在。
基于這一原因，像迪斯尼這樣的公司必須對來自于公司內(nèi)外的各個渠道的新創(chuàng)意持完全開放的態(tài)度。我們的創(chuàng)新源泉來自于員工，來自于自由作家，來自于書本和聰慧的代理商，來自于制片人，甚至來自于我們的孩子尤其是來自于我們的妻子。
但你怎么能知道你發(fā)現(xiàn)了一個迷人的有得勝希望的創(chuàng)意呢?
這種判斷并不總是非常容易的……并且，無論你是否相信，對觀眾的調(diào)查并沒有什么助益。事實上，它常常會產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。在很久以前，我記得市場調(diào)查研究人員非?？隙ǖ馗嬖V我《家庭里的歡樂日子》和《根》都將會是失敗的電視節(jié)目。而就在去年，有許多風(fēng)言風(fēng)語說我們在《玩具總動員》（歷史上第一部計算機(jī)制作動畫片）上浪費了太多的時間。他們認(rèn)為它不會受到歡迎。人物和角色一點都不生動逼真，觀眾會討厭它。它實在不值得我們投入這么多的心血、精力和成本。
我在這里可以高興地告訴大家，跟那些冷言冷語者和其他的預(yù)言家的預(yù)測完全相反，《玩具總動員》獲得了極大的成功，它是1995年國內(nèi)最為賣座的電影，票房總收入超過了1.85億美元，并且，預(yù)計它在國外的票房收入將達(dá)到國內(nèi)的1.5倍。
所以，正如你看到的，我不是一個市場研究的信徒……當(dāng)然，如果它與我的觀點一致的話，那是例外。否則的話，市場研究對我沒有任何作用。
《芝加哥太陽時報》的電影評論家羅杰·埃伯特（Roger Ebert）曾經(jīng)對市場研究發(fā)表過這樣的看法：“當(dāng)你努力想要決定購買哪種罐裝豌豆時，一份市場研究報告或許能告訴你答案。但是，電影是以它的出其不意吸引我們的?！?/p>
在迪斯尼公司，我們同時還覺得獲得持續(xù)成功的惟一途徑就是不斷的失敗。一個類似于我們這樣的公司必須培育一種人們可以很安心地失敗的氛圍。這意味著創(chuàng)建這樣一個組織：不僅僅失敗得到容忍，而且不存在由于提出一個愚蠢的主意而遭到批評的擔(dān)憂。否則的話，人們就會變得過于小心謹(jǐn)慎。他們會循規(guī)蹈矩、亦步亦趨……害怕坦誠直言，害怕標(biāo)新立異，害怕遭到恥笑。大有潛力的美妙創(chuàng)意從來都沒有得到表達(dá)……因此也就無從被聽到。
作為優(yōu)秀的曲棍球運動員，韋恩·格雷特斯卡就深深地知道這一點。他曾經(jīng)說過：“從來沒有擊出的球是百分之百會失敗的?！?/p>
只要不成為一種習(xí)慣，失敗也是一件好事。
在我加入迪斯尼公司之后不久，我們一群人就和我們的富于創(chuàng)造力的行政主管一起進(jìn)行了我們所謂的Gong Show活動。我們會聚集到一起并反復(fù)研究和討論某個創(chuàng)意……其中絕大多數(shù)創(chuàng)意都是為電視節(jié)目和電影服務(wù)的。任何一個想要表達(dá)意見的人都可以陳述他對某部電影或某個電視劇的創(chuàng)意。等級地位不存在任何優(yōu)勢。這種活動現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得越來越成熟，越來越完善。
例如，我們的主要部門迪斯尼動畫部門……曾經(jīng)出產(chǎn)過一系列一鳴驚人的轟動作品……每年都要舉行三次它自己的Gong Show活動。
任何一個想要……我指的是任何一個人……都可以獲得一個機(jī)會在一小群行政主管面前闡述他對某部動畫電影的某個創(chuàng)意……這些人包括了我、我們的董事會副主席羅伊·迪斯尼、動畫部門的主管彼得·施耐德以及其他一些管理人員。通常會有40個人在場。
為了讓活動真正產(chǎn)生效果，你必須有一種讓人們無拘無束地表達(dá)他們的意見的氛圍。因此，當(dāng)人們在陳述他們的創(chuàng)意時，我們從來都不冷眼相加，相反地，我們千方百計地創(chuàng)造一種使每個創(chuàng)意都能得到全面充分、嚴(yán)肅認(rèn)真的考慮的氣氛。的確，當(dāng)我們認(rèn)為某個創(chuàng)意不可行時，我們會直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們。但是，我們同時還會告訴他們不可行的原因以及如何加以改進(jìn)。當(dāng)然，毫無疑問，當(dāng)我們認(rèn)為某個創(chuàng)意很有希望時，我們更加會告訴他們……然后我們會不遺余力地將其付諸實踐。
這并不意味著行政主管總是對的……或者說我們認(rèn)為自己永遠(yuǎn)正確。相信我，沒有人能夠在電影業(yè)中一直正確。但是，如果你能夠花費時間去傾聽并公正客觀地作出反應(yīng)……如果你承認(rèn)創(chuàng)新的源泉來自于四面八方……并愿意始終追隨那些創(chuàng)新的思維，不論它到了哪兒——這是你永遠(yuǎn)都無法預(yù)測到的——人們就會開始理解這樣一個基本事實：
如果你對某個創(chuàng)意很有信心并能夠把它表達(dá)出來，它就會得到考慮。讓我向你保證這不僅僅是……遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是……改善員工和管理階層關(guān)系的一種做法。事實在于，我們的幾部最優(yōu)秀的動畫片就是來自于Gong Show活動中提出的創(chuàng)意，此外，我們的其他一些主要的賣座影片也是出自于公司的其他部門的類似的活動。
我熱衷于參加我們的Gong Show活動。我可以是司儀和主持人，也可以是法官和陪審團(tuán)。能夠融入這個創(chuàng)造性活動并成為其中的一部分是我工作中最愉快的內(nèi)容。
我是如此地確信我們所有人都能夠在自己身上挖掘沉睡的潛能和新的創(chuàng)新源泉，因此，在幾年之前，我組織迪斯尼公司的高級管理人員在阿斯彭研究所（Aspen Institute）進(jìn)行了一次研討，這個研究所接待的專家研討會議更多的是國際政治事務(wù)方面的，而不是弗洛伊德的潛意識研究。
在研討會上為我們進(jìn)行第一次授課的是一對在哈佛醫(yī)學(xué)院從事教學(xué)工作的夫婦。他們首先集中介紹了人們與他們的情感深度聯(lián)系的含義。他們認(rèn)為，和這些深度保持聯(lián)系是釋放我們身上最為強(qiáng)大的創(chuàng)造力的關(guān)鍵。否定這個更深的層次——不管是在一個人的生活中還是在他和其他人的關(guān)系中——都會導(dǎo)致一種被稱之為“斷路”的現(xiàn)象。事實上，在這種情況下，人們喪失了他們自身是誰的基本意識。
我們被告知，這種“斷路”的結(jié)果往往表現(xiàn)為脆弱、恐懼、否定、淺薄、錯誤以及對自身直覺的懷疑——所有這些都會阻礙深層的、創(chuàng)造性的表達(dá)。我尤其為這一觀點所打動，那就是對批評的恐懼和自我信心的缺乏是人們?nèi)绱私?jīng)常地檢查他們的感覺和直覺以及封閉自身的深層思維的主要原因。
這在很大程度上解釋了那些真正地具備創(chuàng)造力的人和那些創(chuàng)造力受到阻礙或者是限制或者只停留于膚淺層面的人之間的區(qū)別。換句話說，進(jìn)行更加深層的思維具有一種非常實際的創(chuàng)造價值。藝術(shù)家們總是在他們不畏風(fēng)險、愿意忍受批評、苛責(zé)甚至是失敗的時候創(chuàng)作出最優(yōu)秀的、最具創(chuàng)造力的作品的。
在我看來，這種敢于冒險的精神不僅僅是對一個藝術(shù)家的主要挑戰(zhàn)，同時也是對任何真正有創(chuàng)造力的行政主管的最大挑戰(zhàn)。相信你的心底最深處的直覺和本能可能意味著蔑視任何與你的意見相左的市場研究報告、來自于同事的壓力、傳統(tǒng)的智慧以及陳規(guī)陋習(xí)的脅迫。
再也沒有什么比思考和討論新創(chuàng)意對我來說更重要的了。不過，我關(guān)注的領(lǐng)域并不僅僅限：于電影和電視。我花費了大量的時間和所有部門的人員共同討論我們的主題樂園的新布景和新裝飾、新的娛樂形式、我們的迪斯尼商店和消費產(chǎn)品部門的進(jìn)一步擴(kuò)張的可能性、下一個重要的游戲軟件或者是雜志或者是書本或者是光盤驅(qū)動器或者是磁帶或者是戲劇作品或者是電纜網(wǎng)或者是體育比賽或者甚至可能是某個計算機(jī)程序。
我是如此地確信我們所有人都能夠在自己身上挖掘沉睡的潛能和新的創(chuàng)新源泉……
我們同時也花費了大量時間用于思考和談?wù)撊绾蝿?chuàng)造性地進(jìn)行市場銷售，如何在全球各地推銷所有的這些迪斯尼產(chǎn)品。
我們都生活在一個信息泛濫的時代，所有的人——無論身處地球的哪個角落——每天都要接受成千上萬的信息和廣告的轟炸，并且，不管你是否樂意，你都得接受這種無休止的轟炸。大量的人們在鋪天蓋地的信息面前無所適從，他們越來越傾向于那些他們知道并信任的商品品牌。
迪斯尼這個名字已經(jīng)變成了世界上含金量最高的品牌之一，我們正在全力以赴地保持和鞏固我們的產(chǎn)品的高質(zhì)量——從某種意義上來說，高質(zhì)量就是迪斯尼這個品牌的同義詞。
這就涉及到了一個讓我舉棋不定不知是否該提及的話題，因為它牽扯到了商業(yè)詞典中最受嘲諷和辱罵的一個詞。這是一個當(dāng)公司宣告合并或收購消息時最經(jīng)常使用的詞；這也是絕大多數(shù)行政主管在被刨根問底、窮追不舍地追問兩家公司合并的意義時冠冕堂皇的擋箭牌；這就是那個恐怖的以“S”打頭的詞“協(xié)同作用”(synergy)。在迪斯尼公司，我們堅信協(xié)同作用是一家被創(chuàng)造性運轉(zhuǎn)的公司獲取豐厚利潤和快速增長的最重要的推動劑。
既然已經(jīng)說到了這個恐怖的詞，下面就讓我更具體地闡述這個概念。我們可以簡單地把它表述為：
當(dāng)你信奉某個新創(chuàng)意、某個新產(chǎn)業(yè)、某件新產(chǎn)品、某部新電影或電視劇，總之，無論是什么——你不得不確保公司上下所有的人盡早地知道和了解它，從而公司的每一個部分都能夠在任何其他可能的市場、產(chǎn)品或相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步挖掘它的潛能。
我確信，你們中的絕大部分人都意識到在一部成功的電影的常規(guī)產(chǎn)品循環(huán)中存在著一種自然的協(xié)同作用。如果它在最初的國內(nèi)播映中收效不錯，那幾乎就可以確保它未來在國際發(fā)行、國內(nèi)和國際的家庭影碟、網(wǎng)絡(luò)直播和國外的電視轉(zhuǎn)播、按次計費的電視和光纜收看等各個方面的成功了。
在許多娛樂性公司，協(xié)同作用的表現(xiàn)就是上面列舉的這些方面，并且也只局限于這些方面。在我們迪斯尼公司，毫無疑問，一部受到了很大歡迎的電影同樣也會為我們的主題樂園提供可觀的機(jī)會——新的馬道、新的劇中角色、新的游行隊列以及其他各種吸引人的新玩意，為我們的消費產(chǎn)品提供可觀的機(jī)會——包括迪斯尼商店以及其他商店——玩具、衣服、洋娃娃、書本、游戲——甚至是為我們的包括美國廣播公司甚至是華納兄弟娛樂公司在內(nèi)的遍布全國的所有的附屬公司和附屬電視臺提供兒童電視節(jié)目。
但是，除此之外，我們迪斯尼公司同時還對創(chuàng)造性的產(chǎn)品進(jìn)行了其他的利用。成功的電影同時還可以發(fā)展為錄像續(xù)集和電視系列。我們的第一部錄像續(xù)集改編自阿拉丁神話故事，我們把它命名為《賈法的回歸》（The Return of Jafar），事實上，由于它獲得了如此巨大的反響，我們在今年將推出第二部叫作“阿拉丁和小偷王子”（Aladdin and the Prince of Thieves）的阿拉丁系列的錄像續(xù)集。
另外，我們1991年的動畫片《美女與野獸》(Beauty and the Beast）已經(jīng)改編為同名的舞臺音樂劇，它在百老匯的公演已經(jīng)是第三年，但每天仍然吸引了不計其數(shù)的觀眾；它在洛杉磯的公演已經(jīng)是第二年，場面同樣是盛況空前；它在墨爾本、多倫多、大阪以及維也納也即將舉行公演一周年紀(jì)念，它在這些城市產(chǎn)生的轟動效應(yīng)同樣持久不息。
最大程度地挖掘一部成功電影的潛力——這對我們來說是一個全新的產(chǎn)業(yè)——一個有著無限的發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。在未來的一年，我們將從其他成功的電影中改編出更多的舞臺音樂劇。事實上，我們計劃從1997年開始每年都要推出一部新的百老匯戲劇一一或者應(yīng)當(dāng)說是“芝加哥戲院類節(jié)目”。
現(xiàn)在，我們正在把極其賣座的動畫片《101條達(dá)爾馬提亞狗》（101 Dalmatians）改編成由格倫·克洛斯出演主角的實景真人電影。退一萬步講，這至少可以讓我們贏得整個加利福尼亞的訓(xùn)狗師的好感。我們認(rèn)為諸如此類的迪斯尼公司出產(chǎn)的實景真人電影將會和我們的動畫片一樣大獲成功。
“協(xié)同作用”這個術(shù)語或許會是世界各地嘲笑攻擊的目標(biāo)，但至少在加利福尼亞的伯班克（Burbank），情況并非如此。這個包含了交叉促進(jìn)和把流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為新型媒介的含義的概念是推動我們公司前進(jìn)的發(fā)動機(jī)。無論是和美國技術(shù)公司（Ameritech）攜手合作推出新的影視產(chǎn)品，還是和麥當(dāng)勞公司共同聯(lián)合擴(kuò)大雙方品牌的知名度，對我們來說，“協(xié)同作用”都意味著創(chuàng)造性……意味著選擇性……意味著使我們的眼睛緊緊地盯著球。
保持生存和增長的另外一個秘訣是返老還童、恢復(fù)青春活力。如何著手呢?
我們的方法就是頻繁地轉(zhuǎn)換最優(yōu)秀的行政主管的職責(zé)、崗位和任務(wù)。在許多年以前，我們已故的總裁弗朗克·威爾斯和我在對公司進(jìn)行全面的考察之后，認(rèn)為這已經(jīng)是迪斯尼公司的“七年之癢”階段了。
不要誤會我的意思，我們并不是在討論我們的行政主管的私人生活。我們關(guān)注的是公司的持續(xù)增長問題。我們相信——顯而易見，我現(xiàn)在仍然相信——諸如我們迪斯尼公司這樣的靠創(chuàng)新來推動發(fā)展的公司不得不不停地進(jìn)行自我更新，否則的話，它的創(chuàng)新源泉就會枯竭，而它的競爭優(yōu)勢也就隨之消失。
因此我們開始不停地更換那些最為積極進(jìn)取、最有發(fā)展希望的行政主管的工作職責(zé)，我們讓他們接觸和處理不同的業(yè)務(wù)，增加他們的職責(zé)并激勵他們在新崗位中大膽探索、銳意革新。所有的這些先生和女士們——初生牛犢者有之，年富力強(qiáng)者有之，老當(dāng)益壯者有之——是真正推動公司運轉(zhuǎn)的人，但是，必須確保他們對自己的工作興奮著迷并創(chuàng)新不止，這是公司高層管理人員的職責(zé)所在。
高層管理人員的工作就是煥發(fā)他們以及他們所從事的相應(yīng)領(lǐng)域的青春活力。
有這樣一句古老的諺語：“如果你規(guī)劃的是1年，那就種稻。如果你規(guī)劃的是10年，那就種樹。如果你規(guī)劃的是100年，那就樹人。”對此我想有一點補(bǔ)充……培育員工，但不要忘了每隔7—10年變換一下他們的職責(zé)。只有新的眼光、新的視野才能產(chǎn)生新的創(chuàng)意和新的機(jī)會。
早些時候我已經(jīng)談到了芝加哥（注：本文是作者在芝加哥行政主管俱樂部發(fā)表的一篇演講)，談到了它的獨特之處和它的人民。不過，我沒有提到這樣一個事實，那就是一個叫沃爾特·迪斯尼的人于1901年出生在芝加哥，后來跟隨全家搬遷到了堪薩斯州的瑪斯林恩。 后來，他又到了堪薩斯城最終是到了南加利福尼亞追尋他的夢想和財富。 我一直覺得沃爾特在什么會吸引和抓住美國觀眾的興趣方面的正確無誤的直覺來自于他的家鄉(xiāng)和他的價值觀。
米老鼠是他創(chuàng)作的最著名的動畫形象，這個兒童性格的老鼠動畫形象體現(xiàn)了諸如誠實、正直、勇敢、熱情以及積極向上等品質(zhì)——我相信這些品質(zhì)在今天仍然為絕大多數(shù)美國人民所珍視。
在我看來，沃爾特和他的兄弟羅伊創(chuàng)建的這家公司反映了對質(zhì)量的承諾以及他們在美國這片熱土上形成的價值觀，而這恰恰是迪斯尼公司的所有產(chǎn)品能夠在世界各地如此風(fēng)靡的重要原因之一。
在我們所生活的這個地球上，你很少能找到不知道迪斯尼這個名字的地方。在全球的每一個角落，孩子們在聽到這個名字時都會露出會心的微笑。在世界的每一個地方，各個年齡層次的人們蜂擁而去看迪斯尼公司出產(chǎn)的作品。迪斯尼這個名字是世界上含金量最高的品牌之一…… 想想看吧，這一切輝煌都開始于芝加哥。
感謝你，芝加哥。
本文作者|邁克爾?D?艾斯納 沃爾特?迪斯尼公司前CEO及董事會主席