入門(mén)的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)書(shū)籍一般會(huì)告訴我們，每當(dāng)既有的公司能夠賺取到高于它們資本成本的利潤(rùn)時(shí)，都可能會(huì)有新的進(jìn)入者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。教科書(shū)還會(huì)進(jìn)一步告訴我們，只要資本成本的凈利潤(rùn)還沒(méi)有達(dá)到零，就總會(huì)有新的進(jìn)入者。顯然，這種對(duì)世界的看法過(guò)于簡(jiǎn)單。我們可以想到許多沒(méi)有進(jìn)入限制的市場(chǎng)的例子，在這個(gè)市場(chǎng)中，既有的公司正在獲取著高額利潤(rùn)，但是，卻很少或沒(méi)有進(jìn)入發(fā)生。
例如，在1999年的底稿中，波士頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克?賴(lài)斯曼（Marc Rysman）估計(jì)美國(guó)電話(huà)黃頁(yè)出版商的利潤(rùn)平均占到總收入的35%到49%，但是盡管如此，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少獨(dú)立的出版商進(jìn)入市場(chǎng)，與提供電話(huà)黃頁(yè)服務(wù)的當(dāng)?shù)仉娫?huà)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。相反，我們能夠想到幾個(gè)像網(wǎng)上售書(shū)的市場(chǎng)的例子，在這種市場(chǎng)中，盡管實(shí)際缺乏可獲利性，但仍由許多新的公司似乎還在開(kāi)業(yè)。在本文中，我將探討當(dāng)決定是否進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)公司應(yīng)該考慮的一些因素。為此，我將把我們?cè)谡鎸?shí)企業(yè)中觀(guān)察到的進(jìn)入的情形與經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理相結(jié)合。
關(guān)于進(jìn)入決策的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)
我們?cè)谶@里考慮一下教科書(shū)上的有關(guān)公司進(jìn)入動(dòng)力的案例。一家公司進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，并且發(fā)現(xiàn)有利可圖。一般情況下，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步吸引進(jìn)入，逐漸蠶食先鋒者的利潤(rùn)。利潤(rùn)被蠶食有兩個(gè)原因：第一，先鋒者將會(huì)丟失一部分市場(chǎng)份額給新進(jìn)入者；第二，進(jìn)入者的存在常常帶來(lái)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，蠶食了所銷(xiāo)售的單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)。
滾刀公司（現(xiàn)在由意大利貝納通運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)公司擁有）的滑冰鞋案例與教科書(shū)的例子非常符合。1980年，滾刀公司在美國(guó)市場(chǎng)推出了軸式滑冰鞋。同時(shí)，公司在普及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上進(jìn)行了大量的投資。這個(gè)行動(dòng)是成功的：在80年代末90年代初，軸式滑冰鞋的市場(chǎng)非常火爆。在美國(guó)參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人數(shù)從1989年的310萬(wàn)人增加到1995年的2000多萬(wàn)人?？墒?，軸式滑冰鞋市場(chǎng)的火爆并沒(méi)有逃過(guò)其他公司的眼睛。雖然滾刀公司的確有滑冰鞋特點(diǎn)的專(zhuān)利，但是，它并沒(méi)有關(guān)于將滑冰鞋輪子排成一列這個(gè)基本思想的專(zhuān)利。這個(gè)思想已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間。事實(shí)上，軸式滑冰鞋在19世紀(jì)60年代就已經(jīng)流行。因此，滾刀公司不能防止進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)生。在80年代，滾刀公司實(shí)際占領(lǐng)了所有的市場(chǎng)，它最便宜的鞋也賣(mài)到了90美元。在當(dāng)時(shí)，滾刀公司惟一的競(jìng)爭(zhēng)者——冠軍隊(duì)運(yùn)動(dòng)公司的滑冰鞋比滾刀公司價(jià)格低15%。到1994年，大約30個(gè)公司進(jìn)入了軸式滑冰鞋市場(chǎng)。滾刀公司的市場(chǎng)份額下降到40%。市場(chǎng)上最便宜的軸式滑冰鞋賣(mài)到29.99美元，而滾刀公司的最便宜的軸式滑冰鞋賣(mài)到69.99美元。正像以前提到的那樣，由于進(jìn)入而造成的利潤(rùn)蠶食會(huì)在不同的市場(chǎng)以不同的速度進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用“進(jìn)入壁壘”這個(gè)術(shù)語(yǔ)描述了一種既有公司正在市場(chǎng)上賺取利潤(rùn)，但是，進(jìn)入者仍然汄?yàn)椴恢档眠M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的情形。