營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。充分認(rèn)知營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己和環(huán)境,有效提升和強(qiáng)化市場(chǎng)生存能力是至關(guān)重要的。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),企業(yè)的生存不能局限于單一的能力,也不能將能力分散和割裂。也就是說,企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成是各種能力組成完整的系統(tǒng)。
企業(yè)在營(yíng)銷過程中,如果一味追求市場(chǎng)業(yè)績(jī),而忽視了業(yè)績(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、過程、方式以及效率等因素,就會(huì)給企業(yè)造成殺雞取卵的后果。
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力往往缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性,這也是市場(chǎng)營(yíng)銷舉步維艱的主要原因所在。中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷過程中,往往出現(xiàn)以下問題:
1.沒有建立市場(chǎng)導(dǎo)向型的營(yíng)銷機(jī)制。
中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)沒有建立起以市場(chǎng)為中心的運(yùn)營(yíng)體系,過分依賴人脈關(guān)系,缺乏對(duì)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合考量。
2.沒有建立市場(chǎng)導(dǎo)向型的組織。
職能結(jié)構(gòu)不清晰、職能缺少細(xì)分是中國(guó)企業(yè)的通病,這樣的后果就是造成決策流程不清晰、決策速度慢,導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)、運(yùn)作效率不高。
3.缺乏營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效支持。
大多數(shù)企業(yè)沒有營(yíng)銷信息搜集系統(tǒng),缺乏市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析支持,對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境變化及顧客需求變化反應(yīng)遲緩,做決策只能憑經(jīng)驗(yàn)、憑感性思維,造成“自上往下式”的決策流程,銷售人員只為執(zhí)行而執(zhí)行。
4.營(yíng)銷計(jì)劃控制系統(tǒng)不完善。
企業(yè)缺乏有效的控制系統(tǒng),無法合理地分配資源并實(shí)施有效監(jiān)控,使得企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)沒有形成流程化和體系化,執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)只憑銷售人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。
5.營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏前瞻性。
對(duì)市場(chǎng)變化不能提前預(yù)測(cè),對(duì)顧客需求變化不能提前掌控,被動(dòng)性銷售。
6.缺乏緊密的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。
顧客關(guān)系管理有助于進(jìn)行有效的溝通,贏得更多忠誠(chéng)的顧客,維系能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的顧客,并促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)要么根本沒有建立,要么缺乏連貫性。
7.品牌推廣能力薄弱。
很多企業(yè)對(duì)品牌的理解僅停留在廣告?zhèn)鞑ルA段,缺乏對(duì)品牌的系統(tǒng)管理和有效維護(hù)。
通過以上問題的分析可知,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的缺失主要包含系統(tǒng)、管理、推廣、人才四個(gè)方面。
系統(tǒng)缺失問題:大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷,特別是一些工業(yè)品企業(yè),銷售往往建立在某個(gè)人的能力基礎(chǔ)之上,系統(tǒng)作業(yè)職能缺失,系統(tǒng)營(yíng)銷能力缺失。
管理缺失問題:管理系統(tǒng)不夠緊密,制度不夠完善,對(duì)分公司的管理也僅是以辦事處的要求標(biāo)準(zhǔn),溝通反饋和解決問題不夠及時(shí)。
推廣缺失問題:依靠當(dāng)?shù)厝嗣}資源和長(zhǎng)期積累的口碑效應(yīng)生存,而不是以營(yíng)銷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為,這也是大多數(shù)企業(yè)僅僅是區(qū)域性品牌的原因所在。
人才缺失問題:營(yíng)銷人員實(shí)際配置與組織目標(biāo)存在差距,缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn),缺乏有效的溝通機(jī)制,營(yíng)銷人員職業(yè)發(fā)展路徑不明晰,人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。