早些年，占主導(dǎo)地位的企業(yè)模式是大規(guī)模生產(chǎn)。根據(jù)這種企業(yè)模式，企業(yè)根據(jù)成本結(jié)構(gòu)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品。在很多情形下，市場只是得到部分滿足。大規(guī)模生產(chǎn)的心態(tài)會造成一股將產(chǎn)出順著分銷渠道轉(zhuǎn)移到消費地點的壓力，和這種壓力相伴隨的另外一股壓力是出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這強調(diào)的是推銷，而不是營銷。
作為更為先進和復(fù)雜的程序，營銷被忽視了……推銷關(guān)注賣方的需求，而營銷則關(guān)注買方的需求。推銷先入為主地關(guān)注賣方的需求并將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，而營銷則通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付和最終消費產(chǎn)品的一連串事物來滿足客戶的想法。（Levitt，1991）
盡管關(guān)注大規(guī)模生產(chǎn)在許多組織里依然存在，但是在成功的組織里，關(guān)注客戶需求和欲望的滿足并更加客戶導(dǎo)向已經(jīng)成為共識。關(guān)注客戶意味著在消費品市場和工業(yè)市場上致力于滿足他們的需求并理解他們各方面的行為。
當(dāng)今可供選擇的產(chǎn)品極其廣泛，這表明我們大多數(shù)人都可以找到滿足我們需求的產(chǎn)品。所以，迎合客戶已經(jīng)不是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而是生產(chǎn)對路的產(chǎn)品。
客戶導(dǎo)向意味著將專門關(guān)注客戶作為獲取長期利潤的途徑。它意味著通過為客戶提供較好的產(chǎn)品或服務(wù)的組合來直接吸引客戶。然而，當(dāng)產(chǎn)品和品牌經(jīng)理僅僅關(guān)注客戶而不太關(guān)注商業(yè)體系內(nèi)的其他參與者時，可能會出現(xiàn)客戶關(guān)注的不均衡。過于關(guān)注客戶會導(dǎo)致快速的偽產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化、短暫的產(chǎn)品生命周期和對特殊產(chǎn)品小批量生產(chǎn)的重視，而這些產(chǎn)品可能只是為得到定單，而不是對真正需求的反應(yīng)。
對每個客戶都同等對待的組織采用了基于大規(guī)模生產(chǎn)–大規(guī)模營銷的做法。這種做法認為所有客戶的需求和欲望都相似，而且提供價值意味著用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足客戶，在整個市場上用統(tǒng)一的方法進行宣傳，以相同的價格和以相同的分銷渠道進行交付。大規(guī)模市場方法在客戶對特定產(chǎn)品的需求差異很小時是適當(dāng)?shù)?。除了某些商品以外，在實踐中很難發(fā)現(xiàn)這種條件，因為人們對他們購買的產(chǎn)品所表達出來的偏好差異很大。在零售網(wǎng)點產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛選擇性證明了這一說法的有效性。
由于這一原因，客戶導(dǎo)向要求組織分析客戶對他們所購買的產(chǎn)品或服務(wù)功能的期望。用功能衡量的期望之間的均衡為營銷經(jīng)理人們提供了客戶滿意度的度量（圖1）。滿意的客戶被認為會表現(xiàn)出長期的忠誠，從而給組織帶來利潤。
圖1：預(yù)期和業(yè)績決定組織的利潤
消費者–組織的市場統(tǒng)一體
消費品市場被定義為用于個人、家庭或住戶消費的產(chǎn)品或服務(wù)的實際或潛在買主的所有個人或家庭。組織市場包括所有購買產(chǎn)品或服務(wù)作為零部件、原材料或設(shè)備用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)。雖然這些市場通常被單獨對待，但它們也有許多共同點。從消費者到組織市場統(tǒng)一體兩端的購買行為很相似，只是其強調(diào)的重點不同而已。參與者和影響者是受類似因素驅(qū)動但程度不同的人們。
這是一個分析購買行為統(tǒng)一體的問題。在消費品市場和工業(yè)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)需求的影響有一些是相同的。對于這兩個市場而言，都有可能將需求分為受人口和經(jīng)濟因素影響的一般需求和主要受組織的產(chǎn)品差異化和競爭程度影響的品牌需求（圖2）。
組織市場要比消費品市場更加復(fù)雜，因為它們涉及更加錯綜復(fù)雜的購買影響網(wǎng)絡(luò)。所采購的許多產(chǎn)品的技術(shù)性加劇了產(chǎn)業(yè)營銷的復(fù)雜性。一般而言，用金額衡量的采購規(guī)模比較大，購買關(guān)系也就更加復(fù)雜且更加長期化。在工業(yè)品的營銷中，技術(shù)是一個更為普遍的因素，它常常導(dǎo)致技術(shù)驅(qū)動的生產(chǎn)導(dǎo)向而不是營銷導(dǎo)向。
圖2：對需求的主要影響
可以從三個方面區(qū)分組織市場和消費品市場：
市場結(jié)構(gòu)；
購買決策；
公司影響客戶的方式。
關(guān)于結(jié)構(gòu)問題，組織市場上小規(guī)模的用戶通常占有市場銷售總額的很高比重。此外，許多出售的工業(yè)產(chǎn)品，如設(shè)備和機械，通常單價較高且不經(jīng)常被采購。資本品的采購決策通?？梢酝七t，而對于消費品來說這一點會很困難。
通常認為，工業(yè)市場上的買主比消費品市場上的買主更加理性。所有的采購都有一定程度的理性，但是有必要認識到組織市場的購買動力除了通常認為是工業(yè)采購惟一基礎(chǔ)的更為理性的經(jīng)濟因素外，也同樣受到心理和政治因素的影響。
組織市場上的購買決策還受到對它們的作為投入品的產(chǎn)品和服務(wù)的派生需求的影響。組織市場的需求取決于對其他工業(yè)品或消費品的需求。在這個意義上，工業(yè)市場產(chǎn)出的需求是從其他市場需求派生出來的。
在工業(yè)市場上，通常更加強調(diào)對最終用戶的直接銷售。產(chǎn)品必須進行展示，技術(shù)問題必須解決，特殊的售前售后服務(wù)必須提供。如果在整個過程中有經(jīng)銷商參與，他們通常就是客戶，而且可能被制造商看作為最終用戶。在這種情況下，制造商必須考慮向經(jīng)銷商和最終用戶提供客戶服務(wù)。
營銷中的交換關(guān)系
組織和其客戶之間多數(shù)營銷交換的特征是涉及出售產(chǎn)品或服務(wù)以換取金錢的交易，而該交易潛在的理由是在本質(zhì)上它是經(jīng)濟的、社會的和心理的?；谶@一潛在的結(jié)構(gòu)，營銷交易可能是經(jīng)濟的、象征性的，或者兩者的結(jié)合。作為經(jīng)濟交易的營銷交易是建立在經(jīng)濟人的概念基礎(chǔ)上的，這一概念假定人們：
?行為是理性的；
?試圖通過交換使其滿足程度最大化；
?擁有他們所面臨的選擇的所有信息；
?交換在相當(dāng)程度上不受外界影響。
相反，象征性交換是指相互交換與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的心理、社會或其他無形利益?！叭藗冑徺I商品的目的不僅是為了它們的功能，而且還為了它們的意義（Levy，1959）。”但是，經(jīng)驗表明，營銷交換往往涉及無法分割的經(jīng)濟層面和象征性層面。成功的交易取決于兩者適當(dāng)?shù)呐缮M合。在采購以及與組織的關(guān)系中尋求經(jīng)濟和象征性回報的客戶引出了營銷人的存在（Bagozzi，1975）。營銷人：
?有時理性，有時非理性；
?受有形和無形回報的驅(qū)動；
?從事經(jīng)濟和象征性交換；
?面臨不完全信息；
?努力使其利益最大化但在交換中最終以低于最佳收益告終；
?受制于個人和社會因素。
交易和關(guān)系
商業(yè)評論員奉為圣旨而且許多組織的CEO很輕易就會相信的錯誤觀念是：需要大型先進的客戶信息數(shù)據(jù)庫的客戶關(guān)系管理是建立客戶忠誠的靈丹妙藥。不必強調(diào)技術(shù)或軟件，客戶關(guān)系管理將商業(yè)流程和客戶戰(zhàn)略結(jié)合起來以樹立客戶忠誠并增加利潤。
客戶關(guān)系管理不是管理客戶關(guān)系的軟件工具，而是用相關(guān)軟件作為支持，為了提高客戶忠誠度以及最終增加組織的利潤，將客戶戰(zhàn)略和程序捆綁在一起。有效的客戶關(guān)系管理是建立在市場細分分析和每個細分市場適當(dāng)?shù)目蛻魬?zhàn)略基礎(chǔ)上的。根據(jù)信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力吉寧博士的觀點，“成功的客戶關(guān)系管理更多地依賴于戰(zhàn)略而不是在技術(shù)上所耗費的精力……推動客戶關(guān)系管理發(fā)揮作用的惟一途徑是花費時間規(guī)劃你的客戶戰(zhàn)略，它能幫助雇員們理解他們前進的方向和前進的理由，并且在實施技術(shù)之前，校正自己的業(yè)務(wù)程序”。很多管理學(xué)者們都給出了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)協(xié)調(diào)一致的框架。成功挽留客戶有五個步驟（圖3），首先，必須獲得正確的客戶，而這種選擇又依賴于由適當(dāng)技術(shù)作為支持的恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。下一步，組織應(yīng)確立正確的價值主張，然后建立最佳的程序。然后，必須使員工投入到挽留客戶的任務(wù)中去。
圖3：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)
所以，客戶關(guān)系管理、忠誠計劃、關(guān)系營銷、終身客戶價值只是評論人員和經(jīng)理人們使用的時髦術(shù)語。他們忽視了與客戶眾多交往中最基本的目的，即銷售和交易的重要性。強調(diào)交易可以為營銷活動的有效性提供及時反饋。它還有助于預(yù)選客戶并在組織投資與其建立關(guān)系之前，衡量其潛在的價值。關(guān)系營銷旨在從銷售周期一開始就建立客戶關(guān)系，同時滿足并挽留現(xiàn)有客戶，而交易營銷則是為了完成銷售并尋找新客戶。
關(guān)系營銷或者客戶關(guān)系管理的擁護者們認為，這一方法為組織提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料以協(xié)助其制定決策，但是事實上，這些數(shù)據(jù)資料沒有經(jīng)過篩選，因為它們沒有根據(jù)任何基準(zhǔn)或標(biāo)準(zhǔn)進行過校驗。然而，組織的交易行為及其帶來的收益之間存在明顯的關(guān)系。觀察客戶行為而不是根據(jù)看法制定決策似乎是一個較好的選擇。
交易營銷技巧應(yīng)該作為努力建立關(guān)系的先導(dǎo)，因為最終留住客戶要比尋找新客戶更加有利可圖。在這一點上，交易營銷對客戶進行預(yù)先篩選的能力正是這個方法所歡迎的。
客戶忠誠與收益性
客戶忠誠和收益性之間的關(guān)系要比忠誠方案支持者們宣稱的弱得多也敏感得多。忠誠方案基于三個假設(shè)：為忠誠客戶提供服務(wù)的成本較低；忠誠客戶對同樣一批商品付出的價格更高；忠誠客戶通過正面的口頭傳播，對組織進行推介。關(guān)于第一個假設(shè)，許多忠誠方案的支持者們宣稱，忠誠客戶比較有利可圖，因為最初獲取他們的成本在很多筆交易中分攤了。這一點假設(shè)這些交易是盈利的。還有必要測試一下忠誠和成本之間的直接關(guān)系。在某些時候這種關(guān)系無疑是存在的，但是組織應(yīng)該確定忠誠方案在哪些情況下是盈利的。
第二個假設(shè)取決于在某些客戶群體中的轉(zhuǎn)移成本，他們?yōu)楹卧敢庵Ц陡邇r而避免轉(zhuǎn)換。在實踐中，忠誠會得到折扣作為回報，因此客戶愿意支付較高價格并不意味著組織可以從這一忠誠中獲得利益。
在第三個假設(shè)下，忠誠的客戶會對組織進行推介。認為?？鸵簿褪墙M織的支持者的想法對經(jīng)理們具有極大的吸引力。許多機構(gòu)在確定對忠誠方案投資時，其尋求利潤的來源更多的是忠誠客戶吸引的新客戶，而不是忠誠客戶。此外，忠誠客戶會對組織形成積極的態(tài)度（看法），并且會把這種態(tài)度傳遞給新客戶。然而，如前所述，組織必須研究客戶行為，而不僅僅是只研究態(tài)度就確定忠誠方案的有效性。