早些年，占主導(dǎo)地位的企業(yè)模式是大規(guī)模生產(chǎn)。根據(jù)這種企業(yè)模式，企業(yè)根據(jù)成本結(jié)構(gòu)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品。在很多情形下，市場(chǎng)只是得到部分滿足。大規(guī)模生產(chǎn)的心態(tài)會(huì)造成一股將產(chǎn)出順著分銷渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地點(diǎn)的壓力，和這種壓力相伴隨的另外一股壓力是出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這強(qiáng)調(diào)的是推銷，而不是營(yíng)銷。
作為更為先進(jìn)和復(fù)雜的程序，營(yíng)銷被忽視了……推銷關(guān)注賣方的需求，而營(yíng)銷則關(guān)注買方的需求。推銷先入為主地關(guān)注賣方的需求并將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付和最終消費(fèi)產(chǎn)品的一連串事物來(lái)滿足客戶的想法。（Levitt，1991）
盡管關(guān)注大規(guī)模生產(chǎn)在許多組織里依然存在，但是在成功的組織里，關(guān)注客戶需求和欲望的滿足并更加客戶導(dǎo)向已經(jīng)成為共識(shí)。關(guān)注客戶意味著在消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)上致力于滿足他們的需求并理解他們各方面的行為。
當(dāng)今可供選擇的產(chǎn)品極其廣泛，這表明我們大多數(shù)人都可以找到滿足我們需求的產(chǎn)品。所以，迎合客戶已經(jīng)不是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而是生產(chǎn)對(duì)路的產(chǎn)品。
客戶導(dǎo)向意味著將專門關(guān)注客戶作為獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的途徑。它意味著通過(guò)為客戶提供較好的產(chǎn)品或服務(wù)的組合來(lái)直接吸引客戶。然而，當(dāng)產(chǎn)品和品牌經(jīng)理僅僅關(guān)注客戶而不太關(guān)注商業(yè)體系內(nèi)的其他參與者時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)客戶關(guān)注的不均衡。過(guò)于關(guān)注客戶會(huì)導(dǎo)致快速的偽產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化、短暫的產(chǎn)品生命周期和對(duì)特殊產(chǎn)品小批量生產(chǎn)的重視，而這些產(chǎn)品可能只是為得到定單，而不是對(duì)真正需求的反應(yīng)。
對(duì)每個(gè)客戶都同等對(duì)待的組織采用了基于大規(guī)模生產(chǎn)–大規(guī)模營(yíng)銷的做法。這種做法認(rèn)為所有客戶的需求和欲望都相似，而且提供價(jià)值意味著用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足客戶，在整個(gè)市場(chǎng)上用統(tǒng)一的方法進(jìn)行宣傳，以相同的價(jià)格和以相同的分銷渠道進(jìn)行交付。大規(guī)模市場(chǎng)方法在客戶對(duì)特定產(chǎn)品的需求差異很小時(shí)是適當(dāng)?shù)?。除了某些商品以外，在?shí)踐中很難發(fā)現(xiàn)這種條件，因?yàn)槿藗儗?duì)他們購(gòu)買的產(chǎn)品所表達(dá)出來(lái)的偏好差異很大。在零售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛選擇性證明了這一說(shuō)法的有效性。
由于這一原因，客戶導(dǎo)向要求組織分析客戶對(duì)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)功能的期望。用功能衡量的期望之間的均衡為營(yíng)銷經(jīng)理人們提供了客戶滿意度的度量（圖1）。滿意的客戶被認(rèn)為會(huì)表現(xiàn)出長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，從而給組織帶來(lái)利潤(rùn)。
圖1：預(yù)期和業(yè)績(jī)決定組織的利潤(rùn)
消費(fèi)者–組織的市場(chǎng)統(tǒng)一體
消費(fèi)品市場(chǎng)被定義為用于個(gè)人、家庭或住戶消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在買主的所有個(gè)人或家庭。組織市場(chǎng)包括所有購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)作為零部件、原材料或設(shè)備用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。雖然這些市場(chǎng)通常被單獨(dú)對(duì)待，但它們也有許多共同點(diǎn)。從消費(fèi)者到組織市場(chǎng)統(tǒng)一體兩端的購(gòu)買行為很相似，只是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同而已。參與者和影響者是受類似因素驅(qū)動(dòng)但程度不同的人們。
這是一個(gè)分析購(gòu)買行為統(tǒng)一體的問(wèn)題。在消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的影響有一些是相同的。對(duì)于這兩個(gè)市場(chǎng)而言，都有可能將需求分為受人口和經(jīng)濟(jì)因素影響的一般需求和主要受組織的產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)程度影響的品牌需求（圖2）。
組織市場(chǎng)要比消費(fèi)品市場(chǎng)更加復(fù)雜，因?yàn)樗鼈兩婕案渝e(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買影響網(wǎng)絡(luò)。所采購(gòu)的許多產(chǎn)品的技術(shù)性加劇了產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的復(fù)雜性。一般而言，用金額衡量的采購(gòu)規(guī)模比較大，購(gòu)買關(guān)系也就更加復(fù)雜且更加長(zhǎng)期化。在工業(yè)品的營(yíng)銷中，技術(shù)是一個(gè)更為普遍的因素，它常常導(dǎo)致技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)導(dǎo)向而不是營(yíng)銷導(dǎo)向。
圖2：對(duì)需求的主要影響
可以從三個(gè)方面區(qū)分組織市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)：
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；
購(gòu)買決策；
公司影響客戶的方式。
關(guān)于結(jié)構(gòu)問(wèn)題，組織市場(chǎng)上小規(guī)模的用戶通常占有市場(chǎng)銷售總額的很高比重。此外，許多出售的工業(yè)產(chǎn)品，如設(shè)備和機(jī)械，通常單價(jià)較高且不經(jīng)常被采購(gòu)。資本品的采購(gòu)決策通?？梢酝七t，而對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)會(huì)很困難。
通常認(rèn)為，工業(yè)市場(chǎng)上的買主比消費(fèi)品市場(chǎng)上的買主更加理性。所有的采購(gòu)都有一定程度的理性，但是有必要認(rèn)識(shí)到組織市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)力除了通常認(rèn)為是工業(yè)采購(gòu)惟一基礎(chǔ)的更為理性的經(jīng)濟(jì)因素外，也同樣受到心理和政治因素的影響。
組織市場(chǎng)上的購(gòu)買決策還受到對(duì)它們的作為投入品的產(chǎn)品和服務(wù)的派生需求的影響。組織市場(chǎng)的需求取決于對(duì)其他工業(yè)品或消費(fèi)品的需求。在這個(gè)意義上，工業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)出的需求是從其他市場(chǎng)需求派生出來(lái)的。
在工業(yè)市場(chǎng)上，通常更加強(qiáng)調(diào)對(duì)最終用戶的直接銷售。產(chǎn)品必須進(jìn)行展示，技術(shù)問(wèn)題必須解決，特殊的售前售后服務(wù)必須提供。如果在整個(gè)過(guò)程中有經(jīng)銷商參與，他們通常就是客戶，而且可能被制造商看作為最終用戶。在這種情況下，制造商必須考慮向經(jīng)銷商和最終用戶提供客戶服務(wù)。
營(yíng)銷中的交換關(guān)系
組織和其客戶之間多數(shù)營(yíng)銷交換的特征是涉及出售產(chǎn)品或服務(wù)以換取金錢的交易，而該交易潛在的理由是在本質(zhì)上它是經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和心理的。基于這一潛在的結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷交易可能是經(jīng)濟(jì)的、象征性的，或者兩者的結(jié)合。作為經(jīng)濟(jì)交易的營(yíng)銷交易是建立在經(jīng)濟(jì)人的概念基礎(chǔ)上的，這一概念假定人們：
?行為是理性的；
?試圖通過(guò)交換使其滿足程度最大化；
?擁有他們所面臨的選擇的所有信息；
?交換在相當(dāng)程度上不受外界影響。
相反，象征性交換是指相互交換與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的心理、社會(huì)或其他無(wú)形利益?！叭藗冑?gòu)買商品的目的不僅是為了它們的功能，而且還為了它們的意義（Levy，1959）?！钡?，經(jīng)驗(yàn)表明，營(yíng)銷交換往往涉及無(wú)法分割的經(jīng)濟(jì)層面和象征性層面。成功的交易取決于兩者適當(dāng)?shù)呐缮M合。在采購(gòu)以及與組織的關(guān)系中尋求經(jīng)濟(jì)和象征性回報(bào)的客戶引出了營(yíng)銷人的存在（Bagozzi，1975）。營(yíng)銷人：
?有時(shí)理性，有時(shí)非理性；
?受有形和無(wú)形回報(bào)的驅(qū)動(dòng)；
?從事經(jīng)濟(jì)和象征性交換；
?面臨不完全信息；
?努力使其利益最大化但在交換中最終以低于最佳收益告終；
?受制于個(gè)人和社會(huì)因素。
交易和關(guān)系
商業(yè)評(píng)論員奉為圣旨而且許多組織的CEO很輕易就會(huì)相信的錯(cuò)誤觀念是：需要大型先進(jìn)的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶關(guān)系管理是建立客戶忠誠(chéng)的靈丹妙藥。不必強(qiáng)調(diào)技術(shù)或軟件，客戶關(guān)系管理將商業(yè)流程和客戶戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)以樹立客戶忠誠(chéng)并增加利潤(rùn)。
客戶關(guān)系管理不是管理客戶關(guān)系的軟件工具，而是用相關(guān)軟件作為支持，為了提高客戶忠誠(chéng)度以及最終增加組織的利潤(rùn)，將客戶戰(zhàn)略和程序捆綁在一起。有效的客戶關(guān)系管理是建立在市場(chǎng)細(xì)分分析和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)?shù)目蛻魬?zhàn)略基礎(chǔ)上的。根據(jù)信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力吉寧博士的觀點(diǎn)，“成功的客戶關(guān)系管理更多地依賴于戰(zhàn)略而不是在技術(shù)上所耗費(fèi)的精力……推動(dòng)客戶關(guān)系管理發(fā)揮作用的惟一途徑是花費(fèi)時(shí)間規(guī)劃你的客戶戰(zhàn)略，它能幫助雇員們理解他們前進(jìn)的方向和前進(jìn)的理由，并且在實(shí)施技術(shù)之前，校正自己的業(yè)務(wù)程序”。很多管理學(xué)者們都給出了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)協(xié)調(diào)一致的框架。成功挽留客戶有五個(gè)步驟（圖3），首先，必須獲得正確的客戶，而這種選擇又依賴于由適當(dāng)技術(shù)作為支持的恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。下一步，組織應(yīng)確立正確的價(jià)值主張，然后建立最佳的程序。然后，必須使員工投入到挽留客戶的任務(wù)中去。
圖3：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)
所以，客戶關(guān)系管理、忠誠(chéng)計(jì)劃、關(guān)系營(yíng)銷、終身客戶價(jià)值只是評(píng)論人員和經(jīng)理人們使用的時(shí)髦術(shù)語(yǔ)。他們忽視了與客戶眾多交往中最基本的目的，即銷售和交易的重要性。強(qiáng)調(diào)交易可以為營(yíng)銷活動(dòng)的有效性提供及時(shí)反饋。它還有助于預(yù)選客戶并在組織投資與其建立關(guān)系之前，衡量其潛在的價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷旨在從銷售周期一開始就建立客戶關(guān)系，同時(shí)滿足并挽留現(xiàn)有客戶，而交易營(yíng)銷則是為了完成銷售并尋找新客戶。
關(guān)系營(yíng)銷或者客戶關(guān)系管理的擁護(hù)者們認(rèn)為，這一方法為組織提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料以協(xié)助其制定決策，但是事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)資料沒有經(jīng)過(guò)篩選，因?yàn)樗鼈儧]有根據(jù)任何基準(zhǔn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過(guò)校驗(yàn)。然而，組織的交易行為及其帶來(lái)的收益之間存在明顯的關(guān)系。觀察客戶行為而不是根據(jù)看法制定決策似乎是一個(gè)較好的選擇。
交易營(yíng)銷技巧應(yīng)該作為努力建立關(guān)系的先導(dǎo)，因?yàn)樽罱K留住客戶要比尋找新客戶更加有利可圖。在這一點(diǎn)上，交易營(yíng)銷對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)先篩選的能力正是這個(gè)方法所歡迎的。
客戶忠誠(chéng)與收益性
客戶忠誠(chéng)和收益性之間的關(guān)系要比忠誠(chéng)方案支持者們宣稱的弱得多也敏感得多。忠誠(chéng)方案基于三個(gè)假設(shè)：為忠誠(chéng)客戶提供服務(wù)的成本較低；忠誠(chéng)客戶對(duì)同樣一批商品付出的價(jià)格更高；忠誠(chéng)客戶通過(guò)正面的口頭傳播，對(duì)組織進(jìn)行推介。關(guān)于第一個(gè)假設(shè)，許多忠誠(chéng)方案的支持者們宣稱，忠誠(chéng)客戶比較有利可圖，因?yàn)樽畛醌@取他們的成本在很多筆交易中分?jǐn)偭?。這一點(diǎn)假設(shè)這些交易是盈利的。還有必要測(cè)試一下忠誠(chéng)和成本之間的直接關(guān)系。在某些時(shí)候這種關(guān)系無(wú)疑是存在的，但是組織應(yīng)該確定忠誠(chéng)方案在哪些情況下是盈利的。
第二個(gè)假設(shè)取決于在某些客戶群體中的轉(zhuǎn)移成本，他們?yōu)楹卧敢庵Ц陡邇r(jià)而避免轉(zhuǎn)換。在實(shí)踐中，忠誠(chéng)會(huì)得到折扣作為回報(bào)，因此客戶愿意支付較高價(jià)格并不意味著組織可以從這一忠誠(chéng)中獲得利益。
在第三個(gè)假設(shè)下，忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)組織進(jìn)行推介。認(rèn)為?？鸵簿褪墙M織的支持者的想法對(duì)經(jīng)理們具有極大的吸引力。許多機(jī)構(gòu)在確定對(duì)忠誠(chéng)方案投資時(shí)，其尋求利潤(rùn)的來(lái)源更多的是忠誠(chéng)客戶吸引的新客戶，而不是忠誠(chéng)客戶。此外，忠誠(chéng)客戶會(huì)對(duì)組織形成積極的態(tài)度（看法），并且會(huì)把這種態(tài)度傳遞給新客戶。然而，如前所述，組織必須研究客戶行為，而不僅僅是只研究態(tài)度就確定忠誠(chéng)方案的有效性。