問及誰應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)客戶，企業(yè)管理人員和營銷人員會認(rèn)為這是一個非常幼稚的問題——客戶就在我的身邊，天天看到，怎么會不知道？其實不然，企業(yè)的客戶不是具體到某個人，比如張三或者是李四，而是一組組具有某種相同消費(fèi)習(xí)性或者偏好的群體。
筆者說的“一組組”是指企業(yè)的目標(biāo)客戶群不止一組，而是有許多組。在大多數(shù)企業(yè)看來，目標(biāo)客戶只有兩類：經(jīng)銷商與終端消費(fèi)人群。
把經(jīng)銷商當(dāng)做目標(biāo)客戶的企業(yè)大量存在，這些企業(yè)從不接觸產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，也不關(guān)注他們的需求是什么，更不知道他們在哪里，只是一味地圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)圈。而經(jīng)銷商唯利是圖，只會壓低價格，提升自己的盈利空間。這會造成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)沒有依據(jù)，生產(chǎn)出來的那些“適銷不對路的產(chǎn)品”遲早會讓客戶離企業(yè)而去；經(jīng)銷商最終也會無情地將企業(yè)拋棄。這樣的企業(yè)只是在做生意，而不是有效的市場營銷行為。
企業(yè)關(guān)注的重點應(yīng)該在終端客戶身上。有效洞察終端目標(biāo)客戶需求，提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)才是企業(yè)生存和盈利的根基。企業(yè)成立之初，產(chǎn)品或服務(wù)沒有知名度，可以借助經(jīng)銷商的渠道力量進(jìn)行推廣，這稱之為“推力營銷”；當(dāng)企業(yè)品牌積累到一定程度，終端客戶會產(chǎn)生指牌認(rèn)購，經(jīng)銷商的渠道力量就會相對弱化，這稱為為“拉力營銷”。
新生的牛奶品牌，需要給予更大的利潤空間，經(jīng)銷商才會有動力幫企業(yè)利用他們的渠道推廣銷售。知名的牛奶品牌，如蒙牛、伊利、三元等就不會像企業(yè)成立之初那么過分的“討好”經(jīng)銷商，因為終端客戶會指牌購買他們的產(chǎn)品。即使利潤微薄，經(jīng)銷商也會“巴結(jié)”企業(yè)，因為客戶指牌認(rèn)購的行為意味著不停地賺取利潤。誰都知道可口可樂的利潤微薄，但所有的商場都會把可口可樂陳列在飲料架的最佳位置，面積還要大。做企業(yè)有時候就是為了解決“誰求誰”的問題。
終端目標(biāo)客戶又分為不同種的三個群體，包括核心目標(biāo)消費(fèi)群體、次目標(biāo)消費(fèi)群體、外圍目標(biāo)消費(fèi)群體。核心目標(biāo)消費(fèi)群體是指產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，這屬于重度客戶；次目標(biāo)消費(fèi)群體指產(chǎn)品或服務(wù)的間接使用者，這屬于高頻率客戶；外圍目標(biāo)消費(fèi)群體是指產(chǎn)品或服務(wù)的偶爾使用者，這屬于輕度客戶。比如強(qiáng)生嬰兒沐浴露的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是嬰幼兒，次目標(biāo)消費(fèi)群體是包括媽媽在內(nèi)的年輕女性，外圍目標(biāo)消費(fèi)群體是包括爸爸在內(nèi)的其他家人。
劃分核心目標(biāo)消費(fèi)群體、次目標(biāo)消費(fèi)群體以及外圍目標(biāo)消費(fèi)群體的目的，是為了更好地洞察客戶需求，拓展產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)范圍，有效提升盈利空間。
企業(yè)關(guān)注的重點應(yīng)該在終端客戶身上，并不是說企業(yè)的目標(biāo)客戶僅僅是終端客戶。所有和企業(yè)利益相關(guān)的群體都是企業(yè)的目標(biāo)客戶，包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、終端客戶以及企業(yè)的員工、股東、其他投資者，甚至還有社會大眾。以終端消費(fèi)群體為核心的目標(biāo)客戶群體，構(gòu)成了企業(yè)盈利的全部基礎(chǔ)。
有效創(chuàng)造對終端消費(fèi)群體的價值，是為了促進(jìn)企業(yè)良好的循環(huán)：可以加大對上游供應(yīng)商的采購力度；促進(jìn)下游經(jīng)銷商的利潤賺取；實現(xiàn)企業(yè)員工的自我價值；實現(xiàn)股東及其他投資者的回報目的；提升在社會大眾眼里的形象，成為社會的和諧元素；并最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。