回顧過(guò)去100多年的歷史，企業(yè)的營(yíng)銷管理觀念先后呈現(xiàn)出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全面營(yíng)銷觀念五種類型。營(yíng)銷管理觀念是指導(dǎo)企業(yè)處理自身、顧客和社會(huì)三者之間關(guān)系的哲學(xué)體系。它基本反映出企業(yè)在識(shí)別自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)以及實(shí)施營(yíng)銷努力時(shí)所遵循的指導(dǎo)思想和行動(dòng)準(zhǔn)則。
一、生產(chǎn)觀念
采納生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低廉、隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍。秉承生產(chǎn)觀念的企業(yè)往往使用總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，盡量在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)降低成本，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，來(lái)滿足消費(fèi)者追尋物美價(jià)廉、方便獲取的需要。生產(chǎn)觀念往往在以下三種情形中適用：
1.產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求
由于資源稀缺、產(chǎn)能受限、市場(chǎng)恐慌或人為操作，市場(chǎng)上某種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足顧客的需求。如果這種狀況持續(xù)一段時(shí)間得不到緩解，企業(yè)就應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率和分銷效率，平抑物價(jià)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求造成的緊張局面。比如我國(guó)的電力、醫(yī)療、幼兒園和家政等行業(yè)。
2.產(chǎn)品單位價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)普及率極低
有些新產(chǎn)品雖然剛上市就得到了部分人的追捧與喜愛(ài)，但由于價(jià)格太高，無(wú)法為大眾所接受，限制了產(chǎn)品的普及程度。比如20世紀(jì)初的美國(guó)，小轎車非常昂貴，福特公司的創(chuàng)始人亨利?福特秉承生產(chǎn)觀念，提出“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色”的口號(hào)，將小轎車的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化為T型，引入流水線生產(chǎn)模式，從而使得生產(chǎn)效率得到大大提高，平均每9分鐘就可以生產(chǎn)出一輛成品小轎車，價(jià)格從最初的850美元降為260美元，成為一般家庭都可以接受的耐用消費(fèi)品。1921年福特T型車的產(chǎn)量占到了世界汽車總產(chǎn)量的56.6%，奠定了它在汽車行業(yè)的霸主地位。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
當(dāng)產(chǎn)品的差異在顧客心目中逐漸消失，而創(chuàng)造新的差異的難度與風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，企業(yè)可以通過(guò)采納總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與品種，最大可能地享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)帶來(lái)的單位成本降低與運(yùn)作效率的提升，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。比如生產(chǎn)微波爐的格蘭仕和電子產(chǎn)品的富士康，通過(guò)大規(guī)模代工（貼牌生產(chǎn)）的形式，成功地在整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈分工中牢牢占據(jù)著有利的地位。
二、產(chǎn)品觀念
采納產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往非常倚重研發(fā)人員而極少讓顧客介入。秉承產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般不理會(huì)或不相信顧客需求的客觀性，認(rèn)為顧客根本就不知道他們需要什么。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)有一段名言：“今天流行的產(chǎn)品，在15年前聞所未聞，當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研可以預(yù)測(cè)得到。我們的目標(biāo)是用新產(chǎn)品去引導(dǎo)顧客，而不是傻呼呼地問(wèn)他們需要什么，因?yàn)樗麄兏揪筒恢朗裁词强梢宰龅降?。我們需要通過(guò)教育顧客來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求”。但如果完全忽視市場(chǎng)需求的客觀性、多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分依賴技術(shù)人員的研發(fā)與創(chuàng)新，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品陷入陽(yáng)春白雪、曲高和寡的境地，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)并不是越高越好，與價(jià)格的匹配也是顧客重點(diǎn)考慮的因素。產(chǎn)品觀念一般適用于小眾市場(chǎng)，顧客對(duì)價(jià)格不敏感，追求品質(zhì)、新潮和與眾不同。
1.高端產(chǎn)品與服務(wù)
顧客購(gòu)買一些高檔奢侈品或收藏品時(shí)，往往更關(guān)注它的品質(zhì)與稀缺性，并不訴求產(chǎn)品的價(jià)格低廉或性價(jià)比高。甚至有時(shí)價(jià)格越高，顧客追捧的熱情越高。比如古董字畫(huà)、高級(jí)會(huì)所會(huì)員資格、限量版高級(jí)皮具、珍稀郵票等。顧客往往需要這些產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)或提高自身的社會(huì)地位。
2.排他性的產(chǎn)品與服務(wù)
顧客有時(shí)為了追求差異化、排他性，愿意支付高昂的價(jià)格給供應(yīng)商，換取高品質(zhì)、專屬于自己的、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品與服務(wù)，比如文身、明星簽名等，彰顯自己特立獨(dú)行的個(gè)性。
3.市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品與服務(wù)
有些時(shí)尚、潮流和高科技的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變或技術(shù)更新速度不斷加快，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期往往十分短暫，一般消費(fèi)者容易被太多的產(chǎn)品概念所迷惑。企業(yè)這時(shí)可以采用產(chǎn)品觀念，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的能力，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，跑在行業(yè)的最前端，拖垮研發(fā)能力不強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如蘋果公司不斷推出新的產(chǎn)品，并加快產(chǎn)品升級(jí)的速度，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，從而確保它在電腦和手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。
三、推銷觀念
采納推銷觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)下大力氣開(kāi)展推銷和促銷工作，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買?？煽诳蓸?lè)有一位營(yíng)銷副總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的就是更頻繁地銷售更多的商品給更多的人，以獲得更多的收入，賺取更多的利潤(rùn)”。推銷觀念往往適用于以下情形：
1.缺乏了解的產(chǎn)品與服務(wù)
革新型的產(chǎn)品或服務(wù)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，往往很難獲得顧客的認(rèn)可。比如微波爐剛開(kāi)始進(jìn)入公眾的視野時(shí)，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)既耗電又昂貴的鐵盒子感興趣，以為只是加熱飯菜而已，覺(jué)得很不值得。更早些時(shí)候，當(dāng)電視機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，即便是業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，也覺(jué)得它最多能堅(jiān)持6個(gè)月，因?yàn)楹茈y想像人們每晚都盯著這個(gè)盒子看而不會(huì)厭倦。在這種情況下，往往需要企業(yè)加大推銷和促銷的力度，加大顧客教育和市場(chǎng)培育的工作，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買或試用產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)揮早期使用者的示范效應(yīng)，來(lái)帶動(dòng)更多的追隨者。
2.非渴求的產(chǎn)品與服務(wù)
有些產(chǎn)品盡管有了一定的知名度，但消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)去大量購(gòu)買，比如保險(xiǎn)、百科全書(shū)、政治選舉、捐助等。企業(yè)需要用高壓式的方法去說(shuō)服潛在的顧客接受其產(chǎn)品，改變其現(xiàn)有的需求構(gòu)成，提高該產(chǎn)品或服務(wù)的重要性與迫切性，從而激發(fā)顧客更多或更頻繁地購(gòu)買。
3.積壓或過(guò)剩的產(chǎn)品與服務(wù)
如果經(jīng)濟(jì)不景氣、產(chǎn)能出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)?；蜾N售渠道不通暢，就很容易出現(xiàn)庫(kù)存大量持續(xù)積壓的情況。這個(gè)時(shí)候企業(yè)同樣應(yīng)該加大人員推銷的力度，配以折價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、廣告宣傳等手段，加快庫(kù)存的周轉(zhuǎn)速度，幫助企業(yè)在逆境中求得生存與發(fā)展。
四、營(yíng)銷觀念
營(yíng)銷觀念承認(rèn)顧客需求的客觀性，認(rèn)為企業(yè)可以識(shí)別出顧客真實(shí)的需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，由外而內(nèi)，規(guī)劃企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地為目標(biāo)顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。與推銷觀念相比，營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)、工作中心、主要手段和目的都有本質(zhì)的區(qū)別。
營(yíng)銷觀念有兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。消費(fèi)者導(dǎo)向包括兩層含義：一是企業(yè)必須了解市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)一些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)探測(cè)出消費(fèi)群體之間的差異和群體內(nèi)部的共性，并從中選取一些群體作為企業(yè)的目標(biāo)顧客群。企業(yè)不能滿足所有顧客的所有需求，只能滿足一部分顧客的一部分需求。二是企業(yè)一旦正確知曉了目標(biāo)顧客的特征以及他們的真實(shí)需求，接下來(lái)就需要竭盡全力滿足目標(biāo)顧客的需求，讓目標(biāo)顧客滿意，這是全部營(yíng)銷活動(dòng)的中心，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也包括兩層含義：一是企業(yè)需要確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿或主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，明確各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在滿足目標(biāo)顧客需求的過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。二是要構(gòu)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在滿足目標(biāo)顧客需求的過(guò)程中獲得贏利、市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免為謀求短期利益而最終以犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者利益為代價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。營(yíng)銷觀念必須兼顧消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向兩個(gè)方面。
五、全面營(yíng)銷觀念
采納全面營(yíng)銷觀念的企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)相互聯(lián)系的有機(jī)整體，各個(gè)利益群體之間存在著必然的關(guān)系并且相互影響。企業(yè)必須采用更富整體性和關(guān)聯(lián)性的方法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷實(shí)踐中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。全面營(yíng)銷觀念試圖揭示出營(yíng)銷活動(dòng)的全部范圍和復(fù)雜性，它涵蓋四個(gè)關(guān)鍵要素：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。
企業(yè)的關(guān)鍵利益相關(guān)者包括顧客、員工、合作伙伴、投資者、政府和公眾等。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)兼顧這些利益相關(guān)者的利益，形成一個(gè)良性、動(dòng)態(tài)、互利的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終幫助企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、盈利的關(guān)系，而不是一錘子買賣的交易。
為了更好地留住有價(jià)值的顧客，企業(yè)需要全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。整合營(yíng)銷提倡企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之間能夠相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略綜合效果的最大化，避免產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷策略的效力出現(xiàn)相互抵消或毫無(wú)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，損害顧客價(jià)值的傳遞和品牌資產(chǎn)的培育。
內(nèi)部營(yíng)銷提倡將服務(wù)顧客的營(yíng)銷理念運(yùn)用于組織內(nèi)部，首先要了解員工的需求，根據(jù)他們的需求制定科學(xué)合理的人力資源管理政策，雇用、培養(yǎng)和激勵(lì)那些想而且能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。其次各個(gè)團(tuán)隊(duì)、部門之間都要通力合作，相互支持，共同為顧客提供最有效的價(jià)值。
社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)不僅對(duì)企業(yè)和顧客有影響，也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，所以營(yíng)銷者需要在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)等層面考慮自身的行為傾向，必須在企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和公眾利益之間求得平衡，要主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，注意保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
縱觀以上五種營(yíng)銷管理的理念，我們可以看出每一種觀念都是特定市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)物，都是與某一特定市場(chǎng)環(huán)境相匹配的，在這種市場(chǎng)環(huán)境中，該營(yíng)銷觀念都有其存在的客觀必然性。并不是說(shuō)越新的觀念就越先進(jìn)，越適合所有的企業(yè)采納。
市場(chǎng)環(huán)境的變遷導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理觀念的變化，市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷管理觀念演變的外部力量。具體采用哪種觀念需要企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行選擇，選擇的對(duì)錯(cuò)與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。另外，整個(gè)演進(jìn)過(guò)程也是消費(fèi)者地位逐漸提升的過(guò)程，消費(fèi)者的需求甚至是個(gè)性化需求越來(lái)越受到重視，而營(yíng)銷者也越來(lái)越理性，從自私自利中走出來(lái)，向雙贏、多贏的局面邁進(jìn)。