“可持續(xù)發(fā)展”近年來變成了一句常被企業(yè)掛在嘴上的口號，企業(yè)要么將它僅僅看作公益慈善或企業(yè)社會責任（簡稱CSR）的名稱更迭，要么僅從企業(yè)持續(xù)盈利和發(fā)展的角度來制定戰(zhàn)略?！斑@不可避免地令很多企業(yè)一說到可持續(xù)發(fā)展，就會將它看成一種成本；或者令它們脫離了企業(yè)社會公民的角色來考慮可持續(xù)的意義?！鼻迦A經(jīng)濟管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系的教授錢小軍如此評價。即便是那些宣稱已將“可持續(xù)發(fā)展”融入運營中的企業(yè)，真正能理解并將可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，能為社會創(chuàng)造出共享價值的公司仍不多見。
很多公司都做了積極的嘗試，2011年可口可樂成立了可持續(xù)發(fā)展部門，并設(shè)立了全球首個可持續(xù)發(fā)展執(zhí)行官（CSO）的職務(wù)?？煽诳蓸分袊目沙掷m(xù)發(fā)展部在2011年底成立?！叭虻目沙掷m(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、思路提供給中國很好的指導(dǎo)和思路，”可口可樂大中華及韓國區(qū)可持續(xù)發(fā)展副總裁張華瑩告訴《哈佛商業(yè)評論》中文版：“根據(jù)中國市場、社會的實際情況，我們需要符合中國國情的工作戰(zhàn)略。”
幾年來，可口可樂中國一直在努力建設(shè)一個以社會需求為原點，基于公司業(yè)務(wù)創(chuàng)造企業(yè)與社會共享價值的可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。這個系統(tǒng)需要既可以簡潔、高效地與企業(yè)內(nèi)外部機構(gòu)連接，又最大程度基于業(yè)務(wù)本身來滿足社會需求，參與社會公共事業(yè)，甚至推動企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。
重新認識“企業(yè)公民”
曾經(jīng)跟很多公司一樣，從項目導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向，可口可樂中國乃至全球總部都一直在尋找真正將可持續(xù)發(fā)展與公司戰(zhàn)略結(jié)合起來的方法。
圖：可口可樂：商業(yè)價值與社會價值是一致的
2008年的512汶川地震，中國政府在很大程度上向社會力量開放了救災(zāi)的公共參與，但當時無論是企業(yè)還是公益機構(gòu)一方面救援心切，另一方面又不懂什么是最好的參與方法，常見的還是捐款。
事實上，近年來世界范圍內(nèi)的巨災(zāi)響應(yīng)經(jīng)驗提醒我們，盲目行動甚至?xí)?dǎo)致“另一種災(zāi)害”?！霸诤５卮蟮卣鹨约叭毡敬蟮卣鸬陌咐?，我們看到的是從世界各地發(fā)來的成百上千噸的救災(zāi)物資堆砌在機場，消毒、分撿都需要大量人力物力，況且其中有相當比例是根本無法使用的，不僅造成極大物資浪費，還給災(zāi)區(qū)真正急需的救助和重建造成巨大壓力?！甭?lián)合國開發(fā)計劃署助理國別主任楊方對《哈佛商業(yè)評論》中文版說：“因此，聯(lián)合國倡導(dǎo)社會力量參與救災(zāi)，功課要做在災(zāi)前，而不是災(zāi)害發(fā)生之后。剛剛發(fā)生地震的尼泊爾是另一個例子，聯(lián)合國系統(tǒng)歡迎社會各界積極參與全球災(zāi)害準備體系的建立，對企業(yè)而言，這意味著如何把企業(yè)自身的優(yōu)勢，即產(chǎn)品和服務(wù)包括產(chǎn)業(yè)鏈與減災(zāi)救災(zāi)的機制有效整合，成為有機的災(zāi)害管理生態(tài)系統(tǒng)的一部分?！?/p>
“當時有個小男孩兒被救出來后對救援隊說的第一句話是‘叔叔，我要喝可樂’?！边@啟發(fā)了可口可樂人，張華瑩說：“我們是做水業(yè)務(wù)的，把就近生產(chǎn)的水運送到各地市場是我們在近百年的發(fā)展中所建立起業(yè)務(wù)專長，可口可樂在5.12地震發(fā)生后第二天，就立即向災(zāi)區(qū)無償運送了上萬箱飲用水及幾百把大遮陽傘，以解當?shù)厝罕娙济贾?。那我們能不能建立一個機制，保證無論災(zāi)難大小，我們都能在第一時間將最重要的飲用水送到現(xiàn)場呢？”
從那時起，可口可樂中國就開始反思企業(yè)跟社會之間的依存關(guān)系，重新思考企業(yè)公民的意義。
可口可樂：商業(yè)價值與社會價值是一致的
救災(zāi)體系創(chuàng)新
圖：可口可樂救災(zāi)體系創(chuàng)新
2008年之后，可口可樂中國開始接觸救災(zāi)領(lǐng)域的學(xué)者、NGO組織、政府機構(gòu)等，積極了解中國在應(yīng)對災(zāi)害方面的情況。事實上，中國是一個災(zāi)害頻發(fā)國家，而且并不是所有災(zāi)害都為公眾所知，更不是所有的災(zāi)害都能獲得公眾資源的幫助。而同時，傳統(tǒng)的救災(zāi)體系在頻發(fā)的災(zāi)害面前受到更大的挑戰(zhàn)，尤其是在應(yīng)急救援物資的采購、倉儲、調(diào)配上，需要更創(chuàng)新有效的社會動員和參與。可口可樂在中國擁有強大的供應(yīng)鏈機制，能夠把產(chǎn)品配送到全國各地?？煽诳蓸返纳虡I(yè)價值鏈能不能在危難發(fā)生時做一個有機的、飲用水的應(yīng)急供應(yīng)鏈分布在全國各地的裝瓶廠和覆蓋全國的物流、倉儲體系是可口可樂中國長期運營建立的核心優(yōu)勢，如果將兩者與災(zāi)害管理結(jié)合起來，在災(zāi)害發(fā)生時，可口可樂的物流和倉儲網(wǎng)絡(luò)就可以成為應(yīng)急飲用水的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就能最大發(fā)揮可口可樂的價值去幫助那些最需要幫助的人。
構(gòu)想不錯，但執(zhí)行并沒有那么順利。最大的挑戰(zhàn)是，從哪里快速獲取需求信息，水運到災(zāi)區(qū)后誰來把水發(fā)到需要的人手上？可口可樂擅長生產(chǎn)水、調(diào)度水、運輸水，但對災(zāi)區(qū)和救災(zāi)本身并不熟悉。企業(yè)參與公共事務(wù)需要專業(yè)的合作伙伴。
在不斷的尋找接觸中，2012年，可口可樂中國遇到了壹基金，當時壹基金已經(jīng)將上百家民間救援組織聯(lián)合起來，建立了相當規(guī)模的救援網(wǎng)絡(luò)。這些組織不但擁有專業(yè)的救援團隊，還積極傳播專業(yè)知識，是可口可樂中國理想的合作對象。
“我們的設(shè)想需要專業(yè)的合作伙伴，他們能夠幫助我們測評受災(zāi)程度，分析災(zāi)害區(qū)域人口分布，制定配送策略?！睆埲A瑩說?！霸谖覀儼咽転?zāi)地區(qū)周圍的水調(diào)集過去之后，以最合理、有效的方式配送到災(zāi)民手中?！?/p>
可口可樂與壹基金的正式合作在2012年達成，2013年雅安發(fā)生地震。這是可口可樂中國建立救災(zāi)體系之后，第一次參與救災(zāi)。當天早上，可口可樂中國用了4個小時，把雅安周邊的水調(diào)集到位，通過壹基金的協(xié)調(diào)，用救災(zāi)軍車以最快的速度運入災(zāi)區(qū)。
雖然只用了4個小時，但在可口可樂看來還有提升的空間。不過這次行動也讓可口可樂總結(jié)寶貴的經(jīng)驗。例如如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商確保第一時間應(yīng)急救災(zāi)的貨源，如何協(xié)調(diào)與救災(zāi)專用運輸體系的銜接等。2014年8月，云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級地震，震后一小時內(nèi)，可口可樂中國就將72000瓶冰露飲用水運抵災(zāi)情最為嚴重的震中魯?shù)椤?2000瓶也僅僅是個開始——是根據(jù)合作伙伴的評估統(tǒng)計，統(tǒng)籌調(diào)配的第一批物資。隨著救援通道的打開，配送的數(shù)字每天都翻番，持續(xù)了整個救援過程。
云南魯?shù)榈木葹?zāi)行動證實了這樣一個救災(zāi)體系的可行性，從2013年4月到今天，可口可樂中國已經(jīng)響應(yīng)了近50次各類災(zāi)情。
更重要的是，在救災(zāi)體系從成型到成功的過程中，可口可樂中國發(fā)現(xiàn)了一條行之有效的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思路：從社會需求出發(fā)，基于自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，將企業(yè)價值最大程度地貢獻于社會價值。
可持續(xù)發(fā)展4原則
如今，救災(zāi)體系是可口可樂中國可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域里眾多項目中的一個例子?？偨Y(jié)來看，可口可樂中國可持續(xù)發(fā)展項目的設(shè)計和執(zhí)行，遵循了以下原則：
始終以社會需求為原點。無論是凈水24小時救災(zāi)體系、凈水計劃還是“樂在農(nóng)家”的人工濕地項目，可口可樂中國在立項時首先考慮的是，這里是否有一個 真實的社會需求？這一需求的滿足，是否需要企業(yè)長期持續(xù)的關(guān)注，而非一時的財物投入？只有從社會需求出發(fā)的可持續(xù)發(fā)展，才能建立企業(yè)與社會的真正依存，讓 企業(yè)更好地扮演企業(yè)公民的角色。拿太極圖來比喻企業(yè)與社會的關(guān)系：企業(yè)與社會就是陰中有陽，陽中有陰。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該與社會一致。
對于企業(yè)來說，以社會需求出發(fā)設(shè)立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是個機遇也是個挑戰(zhàn)。首先，企業(yè)要有能力準確挖掘和評估需求；其次，要能基于企業(yè)自身優(yōu)勢找到解決相應(yīng)需求的最佳方式。北京師范大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院副院長張強認為，無論捐錢還是捐技術(shù)，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢滿足社會需求的方案，才是最優(yōu)選擇。
從業(yè)務(wù)出發(fā)，傳遞企業(yè)精神。救災(zāi)體系最令人耳目一新的，就是從業(yè)務(wù)優(yōu)勢出發(fā)的設(shè)計原點。這個出發(fā)點既緣于可口可樂對過去行為的反思，也來自于對可口可樂價值觀傳遞的深思熟慮。
可口可樂的價值觀是快樂，是那種純真、天然、發(fā)自內(nèi)心的快樂，而非玩笑取樂的快樂。“這其實與世界上任何文明的社會價值觀實相符的，也跟我們的業(yè)務(wù)命脈——水所表達的精神非常一致?！睆埲A瑩解釋說。
在張華瑩看來，可口可樂對快樂的理解與中國文化中對水的善良、寬和頗為相似。而水的或急或緩、奔流不息的形象也正契合可口可樂所強調(diào)的那種包容進取，永遠追求卓越的精神。而且可口可樂的可持續(xù)發(fā)展項目也大都是基于水的主題，這進一步傳遞了企業(yè)的品牌精神。
一致價值觀的合作伙伴。十幾年前跨國公司們曾一度在全球范圍內(nèi)受到環(huán)境議題的挑戰(zhàn)，甚至是環(huán)保組織的攻擊，令企業(yè)與NGO組織的關(guān)系變得緊張而對 立。但隨著可口可樂與多家公益環(huán)保機構(gòu)展開對話與合作，并展開一個個社區(qū)發(fā)展和環(huán)境保護項目，她建立了與NGO合作而非對立的關(guān)系。2007年，可口可樂 與世界自然基金建立合作，被業(yè)內(nèi)看作一次里程碑似的轉(zhuǎn)變。從那時開始，可口可樂就更致力于拓展政府與商業(yè)機構(gòu)、NGO與商業(yè)機構(gòu)之間的聯(lián)系，在應(yīng)對社會共 同面臨的挑戰(zhàn)方面進行合作，即可口可樂在全球提出的企業(yè)與政府、NGO合作，共同應(yīng)對社會挑戰(zhàn)的“黃金組合（GoldenTriangle）”概念。
這種“黃金組合”合作關(guān)系達成的基礎(chǔ)是一致的價值觀。在壹基金的秘書長李勁看來，壹基金與可口可樂結(jié)成合作關(guān)系，很重要的原因就是價值觀的一致?！耙蓟鸬奈幕蔡貏e強調(diào)快樂公益，我們無需總是把公益事業(yè)裝扮成苦情戲，公益本身就是件快樂的事情。”
張強認為，這種“黃金組合”才是未來可持續(xù)發(fā)展的方向，只有三方合作才能真正推動社會公共事業(yè)的創(chuàng)新。在這個創(chuàng)新體系中，對于社會需求，商業(yè)機構(gòu)將 提供科技、資金和業(yè)務(wù)模式的支持，社會組織提供直接服務(wù)和志愿者的廣泛參與，政府部門將扮演采購、監(jiān)督以及建設(shè)相應(yīng)政策環(huán)境的角色，只有在這樣的跨界性戰(zhàn) 略合作之下，可持續(xù)發(fā)展才能真正意義上的可持續(xù)下去。
簡潔、易接入的機制。對汶川救災(zāi)捐助行動之后，我們開始深思如何提高緊急救援效率的問題。為了能在24小時之內(nèi)完成救災(zāi)，可口可樂中國向全球財務(wù)系 統(tǒng)申請了“預(yù)審批機制”，也就是每年在可口可樂中國預(yù)批準一筆資金用于救災(zāi)項目的實施，如果在實際實施中不夠用了，還可再次追加。
另一個問題是，由于需要物流和倉儲的配合，所以要建救災(zāi)機制，就要得到全中國30多個裝瓶廠老總們的同意。2013年，可口可樂中國與所有的裝瓶集團和裝瓶廠共同簽訂了備忘錄以確保災(zāi)害發(fā)生時，這些物流、倉儲資源的參與。
所謂備忘錄其實就是一個行動預(yù)案，對災(zāi)難發(fā)生后裝瓶廠如何參與做出了解釋。比如，災(zāi)難發(fā)生之后后，要如何從預(yù)先制定的信息渠道獲取和傳達災(zāi)情信息， 如何通過可口可樂中國總部啟動與災(zāi)情當?shù)匮b瓶廠之間的連接，如何建立各參與組織之間人和人的溝通，如何協(xié)調(diào)具體的現(xiàn)場行動指揮與調(diào)度等等。
這樣簡潔的合作體系大大降低了戰(zhàn)略執(zhí)行的成本，也讓各部門、相關(guān)機構(gòu)的接入變得簡單、易行。
可持續(xù)的價值回報
商業(yè)機構(gòu)承擔企業(yè)公民的責任，一方面有回饋社會義務(wù)，另一方面更有對回報的期待。長久以來，很多企業(yè)僅把品牌傳播作為考量可持續(xù)發(fā)展項目成效的一個 重要標準。但可持續(xù)發(fā)展項目可以為企業(yè)帶來更多長期、可持續(xù)的價值回報。雖然這些回報不一定能以貨幣的形式體現(xiàn)，也不一定能夠用數(shù)字來準確衡量，但卻可以 為企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢：
突破性創(chuàng)新。結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)，貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展項目能給各環(huán)節(jié)帶來創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，體系創(chuàng)新等。以與壹基金合作的“凈水計 劃”為例，可口可樂在中國一些水質(zhì)較差的地區(qū)為當?shù)貙W(xué)校提供凈水設(shè)備。這個項目本身并不算新，國內(nèi)類似的項目也有很多個。但凈水項目能夠持續(xù)最關(guān)鍵的，最 難的一點是設(shè)備維護，這在全球范圍內(nèi)都是個難題。
在項目設(shè)立初期，項目一直定期派工程師去現(xiàn)場檢查設(shè)備，這造成了不小的人力成本壓力。于是，可口可樂和壹基金團隊共同構(gòu)思了將智能芯片和移動互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用在每一臺凈水設(shè)備上?，F(xiàn)在，只要用鄉(xiāng)村教師自己的手機對著設(shè)備“搖一搖”，這臺設(shè)備的工作狀況就會傳送到北京的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)包括：該設(shè)備出了多少 噸水，是否及時維護，是否需要更換濾芯等等。這不僅為項目節(jié)約了巨大的成本，還提升了設(shè)備的使用壽命，不僅為全球類似項目提供了解決方案，也為企業(yè)同類設(shè) 備的技術(shù)管理提供借鑒。
創(chuàng)造營收。談到CSR或可持續(xù)發(fā)展，很多企業(yè)仍將它看作成本支出，事實上提高與業(yè)務(wù)的相關(guān)度，可持續(xù)發(fā)展項目也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。例如中水回用項 目，2013年5月，可口可樂上海申美廠成功實現(xiàn)將經(jīng)過循環(huán)再處理的、達到城市再利用水質(zhì)標準的再生水源直接提供給附近的工廠，用于企業(yè)空調(diào)冷卻水補充、 綠化和景觀用水、洗車或廁所沖洗用水等。這是一個雙贏的水資源解決方案——用水方以比市場更低的價格獲得水源的同時，供水方也能通過“賣中水”獲得收入并 節(jié)省排污費用。
業(yè)務(wù)拓展。很多企業(yè)并沒有意識到，可持續(xù)發(fā)展事實上是一片藍海市場?！斑@是一個完全可以幫助企業(yè)創(chuàng)造社會共享價值的發(fā)展體系?！卞X小軍說。在她看來，之所以某種社會需求長期存在，一定是鮮有企業(yè)關(guān)注，那么很可能是一個新的發(fā)展機遇。
“樂在農(nóng)家”人工濕地從項目就是這樣的一個例子?？煽诳蓸纷?007年起，與WWF的合作致力于長江水資源保護，因地制宜設(shè)計出適合推廣與維護的人 工濕地生活污水處理方案。使用人工濕地處理長江上游農(nóng)家樂生活污水的排放，對于保護長江流域生物多樣性，保障下游用水安全有著積極的意義。人工濕地占地不 多、技術(shù)簡單、修建和維護費用不高，易于長期使用和推廣應(yīng)用；其造型優(yōu)美，能與農(nóng)村庭院有機融合，還能為物種提供棲息地；并且依地勢而建，無需電能等其他 能源支持，非常低碳環(huán)保。至今該項目已在四川、重慶等地建立了近20個項目示范點。這些濕地不但保護了長江水源，還促進了農(nóng)家樂業(yè)務(wù)的拓展和大家對可口可 樂品牌的正面認知。
楊方也持相同的觀點，她認為不僅像可口可樂這樣的大企業(yè)能夠與參與全球災(zāi)害管理過程，不同領(lǐng)域和規(guī)模的企業(yè)都可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和行業(yè)屬性找到與減防災(zāi)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)。
激勵員工，提升美譽度。2013年，當可口可樂第一次正式啟動救災(zāi)體系時，曾經(jīng)擔心裝瓶廠的參與熱情。但令人感動的是，不僅沒有人逃避，甚至那些已經(jīng)休息的司機也積極報名回到崗位投入緊急送水工作，似乎好像發(fā)現(xiàn)了自己公司和產(chǎn)品的另一重意義。
無論從產(chǎn)品品牌還是從雇主品牌角度來看，對公司美譽度對提升是企業(yè)投身可持續(xù)發(fā)展最明顯的回報。楊方說，“從國家的角度上，防災(zāi)減災(zāi)毫無疑問是件利國利民的大事。”楊方說，“對于機構(gòu)和個人來說，災(zāi)時的守望相助，災(zāi)前的防范準備，無疑又是凝聚人心，注入正能量的過程?！?/p>
未來的挑戰(zhàn)
可口可樂中國在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的探索讓我們看到，一旦將可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)戰(zhàn)略的各個鏈條和層面上，從社會的需求出發(fā)，遵循企業(yè)與社會的共同價值觀，它會為社會創(chuàng)造更持續(xù)的價值，也給企業(yè)帶來積極的回報。
但挑戰(zhàn)仍然存在，可口可樂要承擔更大使命，是如何影響產(chǎn)業(yè)上下游，甚至整個生態(tài)圈，將可持續(xù)發(fā)展由企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)合變?yōu)槠髽I(yè)間的可持續(xù)發(fā)展結(jié)盟。 “這樣的聯(lián)盟一旦形成，除了水，我們還可以為公共事業(yè)建立食品、衛(wèi)生、安全這些基本的防護網(wǎng)。這樣的結(jié)盟將降低參與成本，并加大價值產(chǎn)出。”張強說，“可 口可樂應(yīng)該承擔起這樣充滿挑戰(zhàn)和回報的責任?！?/p>