到實(shí)體零售店消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)十年來(lái)幾乎沒(méi)有什么變化。
以流行時(shí)尚為例，基本上就是去店里，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服，去燈光昏暗的試衣間試穿，再排隊(duì)等著結(jié)帳；如果回家之后覺(jué)得不滿意，就再回店里、再次排隊(duì)，等著退貨。理論上應(yīng)該要有個(gè)店員能夠針對(duì)你的需求，提供專屬于你的體驗(yàn)，但很可能就是沒(méi)人這么做。
雖然目前大多數(shù)的購(gòu)物交易仍屬于這一種（實(shí)體商店的交易額占總交易90%以上），但這種傳統(tǒng)的體驗(yàn)，已經(jīng)不再能滿足目前越來(lái)越多顧客想要的：以較低的成本取得個(gè)人化體驗(yàn)、透過(guò)管理策劃來(lái)降低復(fù)雜度，以及希望對(duì)購(gòu)物感到滿意。想要滿足這些需求，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式。其實(shí)傳統(tǒng)零售商對(duì)此心知肚明，正努力想找出新的方法，在這個(gè)轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去。但同時(shí)間，也開始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者，提出一些方法，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求。
崛起于美國(guó)舊金山的購(gòu)物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一。該公司以實(shí)惠的價(jià)格，提供個(gè)人化的造型建議，每個(gè)月為使用者精心挑選五件服飾，送貨上門（每次送貨就稱為一個(gè)fix）。顧客必須付20美元的造型費(fèi)，如果決定購(gòu)買其中任何一件，這20美元就能折抵，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折。
我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜?雷克（Katrina Lake）聊了一下，想知道她采用什么原則，來(lái)引導(dǎo)這家個(gè)人化時(shí)尚公司進(jìn)行大規(guī)模定制化（mass customization）。她不但有深厚的零售知識(shí)，也在斯坦福大學(xué)累積對(duì)于回歸分析和計(jì)量經(jīng)濟(jì)的深厚知識(shí)；她認(rèn)為，某個(gè)人是否喜歡某件服飾，應(yīng)該會(huì)有一些客觀因素、一些非客觀因素。而她就用以下方法，將所有因素整合成一個(gè)極為創(chuàng)新、由科技推動(dòng)的個(gè)人化生態(tài)系統(tǒng)：
1.透過(guò)有意義的管理策劃，來(lái)降低復(fù)雜度。
就像是現(xiàn)在許多個(gè)人化的電臺(tái)服務(wù)（例如Pandora）一樣，Stitch Fix也會(huì)隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好。通過(guò)演算法，能夠先行提出建議供造型師參考，造型師再通過(guò)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，為顧客管理安排這些建議，最后精簡(jiǎn)成每批送貨（fix）只有五件服飾。而隨著顧客每次購(gòu)買、回答問(wèn)題、和造型師溝通，之后送來(lái)的服飾也會(huì)越來(lái)越符合顧客需求。
除了能夠減少顧客需要作選擇的選項(xiàng)數(shù)目，雷克也希望建立一個(gè)模式，協(xié)助顧客找出在約會(huì)、面試時(shí)“讓自己感覺(jué)更有自信”的服飾。對(duì)于時(shí)間有限的顧客來(lái)說(shuō)，這些無(wú)形的服務(wù)有很高的價(jià)值。
2.結(jié)合演算法與人的判斷。
Stitch Fix運(yùn)用科技、數(shù)據(jù)科學(xué)，再搭配經(jīng)驗(yàn)豐富的造型師加入人的感受，就能擴(kuò)大“定制化”的規(guī)模。這家公司銷售的所有銷售，都是根據(jù)多樣來(lái)源的信息所提出的建議，資訊來(lái)源包括顧客調(diào)查、Pinterest討論板、天氣模式，或是顧客個(gè)人和造型師的溝通。雷克認(rèn)為，她公司這套模式之所以能成功，主要?dú)w功于從這些資訊得到的演算法，以及演算法背后的資料科學(xué)家。
雷克聘用了數(shù)據(jù)科學(xué)家艾瑞克?科爾森（Eric Colson）擔(dān)任首席分析官?？茽柹温氂谠诰€影片公司奈飛（Netflix），協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀(jì)錄，在畫面上跳出建議的影片清單。雷克表示：“艾瑞克是獨(dú)一無(wú)二的?！倍铱茽柹私?，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價(jià)值。科爾森說(shuō)：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性?！睋Q句話說(shuō)，要先讓顧客從Stitch Fix得到價(jià)值，Stitch Fix才能從顧客得到價(jià)值。
同時(shí)，如果使用者表示想要試試新風(fēng)格，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈，建議新的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為這位使用者量身打造定制化選項(xiàng)。
3.注意未成交的交易。
如果顧客沒(méi)有購(gòu)買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會(huì)想要知道原因，或許是通過(guò)調(diào)查、甚至是顧客特別留給造型師的意見，來(lái)了解顧客為何不買。雷克表示：“真的沒(méi)想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊。”他們提供的不只是“我討厭條紋”或是“我穿藍(lán)色不好看”之類的資訊，而是全然坦誠(chéng)，像是減重的歷程，甚至是早在通知家人之前，就先告訴造型師她懷孕的消息。“顧客愿意分享這么多，就覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)變得更高了?！崩倏苏J(rèn)為，顧客愿意提供這些資料和其他資料，StitchFix就有責(zé)任好好運(yùn)用，讓下一次的fix更符合需求。
4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng)。
除了服務(wù)顧客，Stitch Fix還進(jìn)一步改變商業(yè)模式，照顧另一個(gè)沒(méi)有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師。雷克發(fā)現(xiàn)，許多造型師都希望工作時(shí)間更有彈性，也希望能遠(yuǎn)程上班。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境，讓這些造型師盡情發(fā)揮。工時(shí)和上班地點(diǎn)都有彈性，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選，能找出最佳的造型師；有些人雖然受過(guò)完整的教育及培訓(xùn)、也很有心想做好，但要不是有Stitch Fix提供這種機(jī)會(huì)，很可能無(wú)法進(jìn)入職場(chǎng)。雷克以其他公司做不到的方式來(lái)滿足造型師的需求，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng)，有助于公司永續(xù)成長(zhǎng)。
像這樣由科技推動(dòng)的個(gè)人化服務(wù)，是不是只有喜歡嘗鮮的人會(huì)支持呢？雷克認(rèn)為絕非如此。Stitch Fix有許多顧客不見得熟悉科技，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無(wú)法滿足自己需求的購(gòu)物體驗(yàn)。像是美國(guó)大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事，最近買下了男性個(gè)人在線購(gòu)物網(wǎng)站Trunk Club。
隨著對(duì)定制化結(jié)合數(shù)字體驗(yàn)的需求增加，零售商必須平衡藝術(shù)與科學(xué)、主觀與客觀（加上足夠的人味，讓顧客感覺(jué)得到照顧），設(shè)法擴(kuò)大定制化的規(guī)模。