幾年前，我一有極度不爽的修車經(jīng)歷，就會(huì)去點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上給那家修理廠打個(gè)低分。不過隨著好評(píng)不斷涌入，那條差評(píng)很快就從首頁(yè)上消失了。這讓我對(duì)所謂的“口碑經(jīng)濟(jì)”或“打分經(jīng)濟(jì)”開始產(chǎn)生懷疑。
接下來的幾年，各種打分網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。從心理醫(yī)生，到使用打車軟件的乘客，每個(gè)人和每件事現(xiàn)在都成了可以打分的對(duì)象。正如《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家陶曼玲使用幽默的筆觸所寫的那樣，當(dāng)她很難打上車時(shí)，Uber乘客如今也在被司機(jī)們品頭論足。
無(wú)所不在的打分究竟是好事還是壞事？帶著這個(gè)問題，我深入研究了“打分界”，并且很快發(fā)現(xiàn)了所謂“口碑經(jīng)濟(jì)”的很多問題。以下就是我的發(fā)現(xiàn)。
打分很重要
事實(shí)上，打分和聲譽(yù)的確非常重要，大多數(shù)人和企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)。正是出于這一原因，Reputation.com（原名叫Reputation Defender）的創(chuàng)始人邁克爾?弗迪克才能開創(chuàng)出一門龐大的生意。據(jù)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，這家成立于2006年的公司“迄今已經(jīng)幫助160萬(wàn)個(gè)付費(fèi)客戶展示其線上聲譽(yù)…搜索引擎顯示的結(jié)果都是其最討人喜歡的經(jīng)歷?！睙o(wú)論是真實(shí)的還是帶有部分“加工”成分，聲譽(yù)關(guān)系到一個(gè)人的職業(yè)前景，或創(chuàng)業(yè)公司的融資能力。而人們的社會(huì)地位又會(huì)影響其婚煙前景和事業(yè)伙伴。
另外，打分也深刻地影響著消費(fèi)者的選擇。一份針對(duì)1000余人的調(diào)查顯示，三分之二的受訪者會(huì)閱讀網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，然后90%的人表示，他們的購(gòu)買決定會(huì)受到正面評(píng)價(jià)的影響，86%的人表示負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)影響他們的選擇。一些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)也認(rèn)可消費(fèi)者打分的重要性。一篇論文指出：“事實(shí)顯示，消費(fèi)者的評(píng)論能夠用來預(yù)測(cè)購(gòu)買決策……推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)一步評(píng)價(jià)……比專家評(píng)價(jià)的影響力還要大?！贝送?，該論文還指出：“銷量數(shù)據(jù)是隨同產(chǎn)品評(píng)價(jià)增長(zhǎng)的，而不是基于產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>
消費(fèi)者的打分準(zhǔn)確嗎？
消費(fèi)者打分的強(qiáng)大影響力引發(fā)了一個(gè)問題：這些評(píng)分既然能夠有力地影響人們的判斷和決策，那么它們究竟有多準(zhǔn)確呢？答案是，這要看你怎么定義“準(zhǔn)確”。
在以下三個(gè)例子中，有的打分對(duì)選擇供應(yīng)商很重要，有的則不那么重要；同時(shí)它們用來衡量表現(xiàn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。
醫(yī)生
就醫(yī)時(shí)能獲得最好的治療非常重要。治療結(jié)果通常來說是直觀的，比如病情好轉(zhuǎn)的程度，治療不當(dāng)引發(fā)其他病癥的幾率等，由此我們以為消費(fèi)者能非常準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，但實(shí)則不然。
Consumer’s Checkbook是一個(gè)采用會(huì)員訂閱制的機(jī)構(gòu)，主要在舊金山等幾座大城市運(yùn)營(yíng)。除了要求消費(fèi)者對(duì)初級(jí)護(hù)理醫(yī)師進(jìn)行評(píng)分外，Checkbook還對(duì)大量執(zhí)業(yè)醫(yī)師進(jìn)行了調(diào)查，以確定各個(gè)?？频淖罴厌t(yī)師提名。該機(jī)構(gòu)不接受任何廣告，同時(shí)它也有自己的醫(yī)生質(zhì)量排名。
2014年，在病人評(píng)出的104名最高評(píng)級(jí)的初級(jí)護(hù)理醫(yī)師中，只有17人被他們的同行提名為最佳人選。另外在患者評(píng)出的最高評(píng)級(jí)的醫(yī)生中，只有60%被Checkbook評(píng)為最高級(jí)。
教師
然后是無(wú)所不在的教師評(píng)分，尤其是對(duì)大學(xué)教授的評(píng)分。幾十年來，高等教育機(jī)構(gòu)一直把對(duì)學(xué)生的問卷調(diào)查成績(jī)作為衡量教職員工工作表現(xiàn)的一部分，現(xiàn)在大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都要求課程結(jié)束后收集學(xué)生的評(píng)價(jià)。如果你也像我一樣，相信教師的本職工作是教書，好讓學(xué)生能學(xué)到并記住知識(shí)，而不是給學(xué)生講段子、稱兄道弟，那么你在衡量學(xué)生的評(píng)分時(shí)就要睜大眼睛，要根據(jù)客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)看看學(xué)生究竟學(xué)到了什么，然后再看看它與教師評(píng)分之間的關(guān)系，你才知道學(xué)生的打分是否準(zhǔn)確。
好在給教師打分的做法已經(jīng)實(shí)施了很多年，對(duì)于學(xué)生評(píng)分與學(xué)生成績(jī)之間的關(guān)系也有大量的研究。不過壞消息是，學(xué)生的課程評(píng)價(jià)，幾乎與客觀標(biāo)準(zhǔn)反映的學(xué)生學(xué)習(xí)成果沒有任何關(guān)系——人們了解這個(gè)事實(shí)已經(jīng)40多年了。比如，一篇發(fā)表于1972年的論文研究了293名正在學(xué)習(xí)微積分課程的在校大學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“學(xué)生主觀評(píng)分最低的教員，獲得了最高的客觀得分?！辈贿^，盡管學(xué)生評(píng)分對(duì)他們的學(xué)習(xí)成果沒有任何有價(jià)值的參考意義，但這還是沒有影響評(píng)分在教育機(jī)構(gòu)中的普遍使用。
餐館
和找醫(yī)生找老師相比，對(duì)餐館質(zhì)量和用餐體驗(yàn)的打分往往會(huì)客觀一些，引起的后果也更少。米其林公司從1926年起，便聘請(qǐng)知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的匿名專家，到全球各大城市尋找最好的用餐地點(diǎn)。我們可以在TripAdvisor等網(wǎng)站上，將米其林的評(píng)級(jí)方式與一般老百姓的評(píng)分方式進(jìn)行對(duì)比。
我選擇了兩座城市，一座是離我住的地方很近的舊金山，另一座是我和我妻子最近剛?cè)ミ^的巴塞羅那。我在2015年的米其林榜單上找到了這兩座城市所有獲得米其林星的餐廳，然后看了它們?cè)赥ripAdvisor上的評(píng)分。以下是我的發(fā)現(xiàn)：
巴塞羅那有21家一星或兩星的米其林餐廳。按理說，這些應(yīng)該是這座城市里最好的餐廳，但其中卻只有一家登上了TripAdvisor的前10名，只有兩家進(jìn)入了前50名，只有7家進(jìn)入了前100名。其中一家名叫Nectari的餐廳擁有一顆米其林星，但它在TripAdvisor上僅排在第2262名；另一家名叫Enoteca的米其林星級(jí)餐廳僅排在第1333名。
舊金山的食客兼打分員們對(duì)米其林的尊重也只是多了一點(diǎn)點(diǎn)。在舊金山的24家米其林星級(jí)餐廳中，只有一家名叫Gary Danko的餐廳在TripAdvisor上排名前10，但有6家米其林星級(jí)餐廳擠進(jìn)了TripAdvisor的前50名。但作為整個(gè)舊金灣區(qū)僅有的4家二星級(jí)米其林餐廳之一的Coi，在TripAdvisor上的排名卻僅為第562名。
至少對(duì)于這三個(gè)領(lǐng)域，可能還有許多其它領(lǐng)域來說，消費(fèi)者的評(píng)分往往與專家意見或客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不相關(guān)的。當(dāng)然，正因如此，許多聲譽(yù)管理公司才會(huì)做得這樣成功，因?yàn)槁曌u(yù)是可以“管理”的（你可以從最好和最差的意義上理解這個(gè)詞匯），而與實(shí)際的質(zhì)量無(wú)關(guān)。
為什么評(píng)分會(huì)鼓勵(lì)錯(cuò)誤的行為
由于評(píng)分及其產(chǎn)生的口碑會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，人們自然就會(huì)獲得足夠大的激勵(lì)去操控這套體系。一種越來越普遍的方式就是雇傭“水軍”來發(fā)布虛假評(píng)價(jià)（或是開發(fā)軟件，不過軟件是比較容易探測(cè)和預(yù)防的）。據(jù)一份研究預(yù)測(cè)，在Yelp上，有16%餐廳評(píng)價(jià)是虛假的。虛假評(píng)論往往更趨于極端，口碑較差的餐廳通常更傾向于請(qǐng)“水軍”。IT研究機(jī)構(gòu)高德納公司2012年的一份研究估算稱，有15%的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)都是虛假的。2013年，紐約州檢察長(zhǎng)“與19家企業(yè)達(dá)成一致，后者同意停止撰寫不實(shí)評(píng)價(jià)?！?/p>
數(shù)不清的網(wǎng)站時(shí)不時(shí)都會(huì)冒出招聘水軍的帖子（然后這些帖子又消失了），讓他們寫自己的好話，或是寫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前應(yīng)該充分獲得各方面的評(píng)價(jià)信息，以做出明智的購(gòu)買決定。保障這些評(píng)價(jià)的真實(shí)性在經(jīng)濟(jì)上具有重要意義。因此，亞馬遜和Yelp都在積極構(gòu)建各種算法以篩除不實(shí)評(píng)價(jià)，同時(shí)也在針對(duì)虛假評(píng)價(jià)的發(fā)布者采取法律行動(dòng)。
斯坦福大學(xué)MBA畢業(yè)生、OwnerListens公司的聯(lián)合創(chuàng)始人阿迪?比坦告訴我，目前企業(yè)主要采取了兩種類型的策略：“白帽”和“黑帽”?！鞍酌薄睉?zhàn)略一般會(huì)先找到最滿意的顧客，然后鼓勵(lì)他們?cè)跓衢T網(wǎng)站上撰寫評(píng)價(jià)?！昂诿薄睉?zhàn)略即給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寫差評(píng)、扣帽子。比如有人在Yelp上只給了芝加哥名廚格拉罕姆?艾略特的三明治和冰淇淋店1星評(píng)價(jià)，那人還說，當(dāng)他走到那家店時(shí)發(fā)現(xiàn)它關(guān)門了，結(jié)果毀掉了“他原本愜意的散步心情”。但事實(shí)上，當(dāng)時(shí)根本還沒有到那家店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。艾略特舉這個(gè)例子來說明差評(píng)究竟可以沒有下限到什么程度。他對(duì)Yelp的評(píng)價(jià)用詞基本上不適合發(fā)表。
除了虛假和不實(shí)評(píng)分以外，口碑經(jīng)濟(jì)還有其它更多的問題。為了吸引顧客的評(píng)價(jià)，企業(yè)有時(shí)會(huì)采取沒有任何用處，甚至有害的方法來“刷好評(píng)”。
再次以教師的評(píng)分為例。大家都知道這樣一個(gè)潛規(guī)則：教師要想獲得更高評(píng)分，其中一種方法，便是給有評(píng)分權(quán)的學(xué)生更高的分?jǐn)?shù)。正是由于“要好評(píng)”心理的作祟，這種現(xiàn)象已經(jīng)成了高校的流行病，同時(shí)使考試成績(jī)?cè)桨l(fā)失去了學(xué)生學(xué)習(xí)成果和能力衡量指標(biāo)的意義。我們不知道更高的考試成績(jī)是否一定會(huì)帶來更高的教師評(píng)分，但單單是這種心態(tài)本身就會(huì)影響教師的行為。
這種行為無(wú)非是一種互惠主義的體現(xiàn)——我?guī)土四悖ū热缃o你一個(gè)好成績(jī)），然后你再幫我（比如給我一個(gè)比較高的評(píng)分）。反正人類天生就有與人為善的習(xí)性，大家也不愿意被別人當(dāng)成一個(gè)難說話或者討厭的人。這讓人不禁去想，就像教師與學(xué)生、打車軟件的司機(jī)與乘客之間的互惠關(guān)系一樣，如果交易雙方都可以給對(duì)方打分，會(huì)是什么樣子。
科技媒體TechCrunch的一篇文章指出，eBay在2008年通過評(píng)價(jià)體系改革消除了買賣雙方相互評(píng)價(jià)的可能。文章還指出，同樣一套房子在Airbnb（該網(wǎng)站允許相互評(píng)價(jià)）上的評(píng)分要比在TripAdvisor上高出14%（不允許相互評(píng)價(jià)）。該文章指出：“在不匿名的社會(huì)環(huán)境中，人們都想在別人眼里留下好印象，不愿意說別人的壞話，因?yàn)檎l(shuí)都不想讓別人覺得自己是個(gè)老是在抱怨的人，或老是在嘮嘮叨叨?！卑⒌?比坦也指出Uber上司機(jī)的得分都太高了，他認(rèn)為這也是互利評(píng)價(jià)的緣故，因?yàn)槟阒挥薪o別人一個(gè)極為正面的評(píng)價(jià)，別人才會(huì)投桃報(bào)李給你一個(gè)正面的評(píng)價(jià)。
除此之外，“口碑經(jīng)濟(jì)”還有可能導(dǎo)致更加嚴(yán)重的問題。比如醫(yī)生為了獲得病人的好評(píng)，經(jīng)常會(huì)給病人做一些不必要的診斷測(cè)試，或是給病人開抗生素或強(qiáng)效止痛藥，特別是當(dāng)病人主動(dòng)要求的時(shí)候，而不管病人需不需要，有沒有用。也就是說，評(píng)分或?qū)υu(píng)分的預(yù)期改變了醫(yī)生的治療方法?！霸谀峡_萊納醫(yī)療協(xié)會(huì)2012年的一項(xiàng)調(diào)查中，半數(shù)受訪醫(yī)生表示，由于面臨著需要提高患者滿意度的壓力，很多醫(yī)生不當(dāng)?shù)貫椴∪碎_了抗生素或麻醉劑?！被颊咴u(píng)分的流行與濫用麻醉劑之間是否存在某種關(guān)系，也是個(gè)值得觀察的問題。
有辦法解決這個(gè)問題嗎？
虛假評(píng)價(jià)，特別是那些比較極端和簡(jiǎn)單的虛假評(píng)價(jià)，是可以通過統(tǒng)計(jì)方法檢測(cè)出來的，只是目前技術(shù)還不完美。經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩?雅各布茨和史蒂芬?列維在一篇著名的論文中指出：“出乎意料的測(cè)試成績(jī)波動(dòng)和可疑的答案模式”，可以用來檢測(cè)教師是否為了提高學(xué)生的分?jǐn)?shù)而弄虛作假。正如我上文指出的那樣，Yelp、亞馬遜和谷歌等網(wǎng)絡(luò)公司都在努力消除虛假評(píng)價(jià)，比如通過構(gòu)建算法篩查出可疑行為等。
亞馬遜采取了驗(yàn)證網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)者身份等策略，從而提高了水軍發(fā)布虛假信息的成本和難度。
企業(yè)招聘新人和考核績(jī)效（這兩件事的本質(zhì)也是評(píng)估）時(shí)的做法提供了另一種有效的解決方案，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。米其林和普通食客對(duì)同一家餐廳的評(píng)價(jià)之所以非常懸殊，是因?yàn)槊灼淞值膯T工有一套更加正規(guī)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及一套確保這些標(biāo)準(zhǔn)能被嚴(yán)格遵循的流程。
比坦的公司旨在幫助各種類型的企業(yè)獲得實(shí)時(shí)的顧客反饋，先發(fā)制人地解決服務(wù)問題，阻止負(fù)面評(píng)價(jià)。比坦為我們提出了兩條建議。她指出，如果人們不能匿名發(fā)虛假信息的話，他們就不大愿意那樣做了，所以身份驗(yàn)證可能是個(gè)有用的辦法。另外，由于很多明顯的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人更加有用和可信。不過在這個(gè)問題上，“也有些數(shù)據(jù)顯示，在北美，大多數(shù)人更相信網(wǎng)上的評(píng)論，而不是他們的朋友?！边@真不是一個(gè)好習(xí)慣。
當(dāng)然，我們也不要只看最近的評(píng)價(jià)，或是最顯眼的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果。大多數(shù)人都是懶人，看東西只看摘要和最近的評(píng)論，而那正是各種聲譽(yù)管理公司最愛朝我們下手的地方。在好評(píng)的大海里淹沒幾條差評(píng)是最簡(jiǎn)單的事，這當(dāng)然也是看商家有沒有請(qǐng)聲譽(yù)管理公司的最簡(jiǎn)單的方法。你也可以看看最正面或最負(fù)面的評(píng)價(jià)是否大多采用了類似的語(yǔ)言（也可以編個(gè)程序檢測(cè)一下），這種方法雖然不完美，但也有可能檢測(cè)出這些評(píng)價(jià)是否虛假，或經(jīng)過了一番“管理”。
最后，如果社會(huì)資本真的像錢一樣，阻止偽造就將變得越來越重要。同樣像制販假鈔一樣，阻止偽造虛假評(píng)價(jià)與想方設(shè)法“制造”或“管理”評(píng)價(jià)之間的角力也在日益升級(jí)。隨著評(píng)分的經(jīng)濟(jì)影響越來越大，造假的誘惑也會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
口碑經(jīng)濟(jì)的美妙世界遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上美妙，甚至離誠(chéng)信也有很遠(yuǎn)的距離。因此，你最好盡可能地相信那些不偏不倚的專家意見，只要你能找得到它們。其實(shí)在很多領(lǐng)域，這些專家意見都不難找到，只是有時(shí)你可能得付錢。很多報(bào)紙也刊登最佳餐廳的排行榜，另外很多機(jī)構(gòu)，包括《消費(fèi)者報(bào)告》和Checkbook都在提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的公正評(píng)價(jià)。
當(dāng)然，專家的節(jié)操也是可以買賣的，不過比起大多數(shù)“水軍”，甚或那些為了利潤(rùn)而“管理”聲譽(yù)的企業(yè)來說，專家顧及其社會(huì)地位，會(huì)更加患得患失一些。不要讓簡(jiǎn)單的總結(jié)評(píng)分欺騙了你，而不去花充足的時(shí)間去蕪存真。即便是在口碑經(jīng)濟(jì)中，“謹(jǐn)防上當(dāng)”仍然是一條顛撲不破的真理。