企業(yè)管理者不僅要在創(chuàng)新的技術推動和市場拉動中尋求平衡，還要知道是該將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上還是流程創(chuàng)新上。產(chǎn)品創(chuàng)新關乎最終產(chǎn)品（以及服務）是否能被順利售出，其中產(chǎn)品特色是關鍵。流程創(chuàng)新則涉及產(chǎn)品的制造和分銷，它決定了產(chǎn)品的成本和可靠度。一些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上頗有建樹，另一些企業(yè)則擅長流程創(chuàng)新。例如，在計算機產(chǎn)業(yè)中，蘋果公司集中了大部分力量開發(fā)極具吸引人的新型科技產(chǎn)品（如iPad平板電腦）；戴爾公司則注重自身在流程上的高效率，如網(wǎng)絡直銷、模塊化生產(chǎn)以及按客戶需求配置生產(chǎn)等。
隨著工業(yè)化的發(fā)展和時間的推移，產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的相對重要程度也在發(fā)生變化。通常，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步是帶來產(chǎn)品新特性的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。早期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，充滿了關于汽車是該用汽油、蒸汽還是電力的競爭，也不乏發(fā)動機放在車的前身或后尾的探索與實踐，乃至汽車是用三個輪子還是四個輪子的嘗試。產(chǎn)業(yè)最終得出一個主流設計，即擁有基本特性的標準配置。1908年亨利?福特（Henry Ford）的福特T型車之后，汽車逐漸變成汽油驅動，發(fā)動機放在車子前身，包含四個輪胎。主流設計一旦產(chǎn)生，競爭的重點就從產(chǎn)品創(chuàng)新過渡到流程創(chuàng)新，即從爭奪主流設計模型過渡到如何更有效率地生產(chǎn)主流設計產(chǎn)品。亨利?福特在1913年創(chuàng)造了移動流水生產(chǎn)線，這是一項偉大的流程創(chuàng)新?，F(xiàn)在，隨著一些重要的創(chuàng)新開始挑戰(zhàn)主流設計，這個循環(huán)將會再次啟動：比如現(xiàn)在以特斯拉為代表的電動汽車的出現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的關系會隨著時間的變化而變化，這種變化包含了如下幾個戰(zhàn)略含義：
?新發(fā)展產(chǎn)業(yè)一般偏好產(chǎn)品創(chuàng)新，因為競爭的焦點還處于確立產(chǎn)品或者服務的基礎特征上。
?成熟產(chǎn)業(yè)一般偏好工藝流程創(chuàng)新，因為競爭的焦點已經(jīng)轉移到如何盡量高效地生產(chǎn)主流設計的產(chǎn)品和服務上。
?小型新競爭者在主流設計還未成形或瀕臨淘汰時擁有最大的機會。在汽車產(chǎn)業(yè)的形成初期，福特T型車還未出現(xiàn)，那時候的市場上有一百多家小規(guī)模的汽車公司，每家都設計了不同的汽車。最近的新能源給汽油驅動的汽車設計帶來了挑戰(zhàn)，卻給加利福尼亞的特斯拉這樣的汽車公司（Tesla Motors）帶來了發(fā)展機會。特斯拉汽車公司在2010年初就生產(chǎn)了1000多輛電動汽車。
?大型現(xiàn)有公司在主流設計趨于穩(wěn)定的時候占有優(yōu)勢，尤其是當規(guī)模經(jīng)濟和流程創(chuàng)新成為重點時。當20世紀30年代福特的T型車及汽車的流水組裝線發(fā)展成熟時，美國只剩下了四家汽車制造商：福特汽車公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司以及美國汽車公司，而且上述四家公司生產(chǎn)的車型都非常相似。
這種從產(chǎn)品創(chuàng)新到流程創(chuàng)新的發(fā)展并不總是整齊劃一的。實際情況中，經(jīng)常有產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新齊頭并進的現(xiàn)象出現(xiàn)。例如，每代新的計算機微型處理器的問世，同時也需要工藝流程創(chuàng)新，因為新的處理器需要更高的制造工藝和精確度。盡管如此，本文所介紹的模型可以幫助決策者了解應當在何處側重考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，在何處側重考慮改進流程。同時，該模型也為新的小型競爭者和現(xiàn)存的大型公司指出了可能的競爭優(yōu)勢。在其他條件相同的情況下，小型的新興企業(yè)應當在主流設計尚未成形時進入市場，并且將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。