數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)與以往大大不同，企業(yè)若要在數(shù)字時(shí)代勝出，還須仰賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)更擅長(zhǎng)在以下兩個(gè)方面的品牌塑造能力：
1.塑造可轉(zhuǎn)變的故事情節(jié)
由于顧客的意見(jiàn)回饋可能徹底重新塑造一個(gè)品牌故事，所以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必須做好準(zhǔn)備，愿意接納新的行程。其中一種方式，是從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)富有彈性的品牌陳述。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)打造這種可轉(zhuǎn)變的故事情節(jié)，可以做好準(zhǔn)備，在更好的敘述出現(xiàn)時(shí)，和消費(fèi)者共同打造它。
靈活應(yīng)變的敘述，能讓你迅速利用正面的趨勢(shì)，或甚至改變世界的事件。做好準(zhǔn)備極其重要。對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳之后，一定要把資源釋放出來(lái)，如此一旦某件事引發(fā)顧客的共鳴，便能視狀況分配資金，積極聚焦于正在生根的事情──不管那是否出乎意料。
Airbnb提供服務(wù)，讓人把多余的房間或整棟屋子租出去。它十分了解可塑造故事的新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，表現(xiàn)足為典范。舉例來(lái)說(shuō)，在超級(jí)風(fēng)暴山迪（Sandy）來(lái)襲期間，Airbnb位于紐約市的地方社群發(fā)起設(shè)立一座微網(wǎng)站，號(hào)召風(fēng)暴襲擊地區(qū)的附近居民捐出房間或沙發(fā)，協(xié)助山迪的災(zāi)民找到免費(fèi)落腳的地方。要做到這件事，必須迅速重新設(shè)計(jì)他們的訂房和付款系統(tǒng)，加進(jìn)提供緊急免費(fèi)住所的選項(xiàng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這項(xiàng)投資非常值得去做，因?yàn)椴恢环瞎酒放乒适潞诵牡纳缛毫α扛拍?，也將敘述往全新的方向推進(jìn)。
2.創(chuàng)造值得分享的內(nèi)容
數(shù)字時(shí)代之前，內(nèi)容是否值得分享不是頂重要，因?yàn)橥ǔ](méi)有這么做的選項(xiàng)?！缚煞窒怼宫F(xiàn)在是任何成功的品牌敘述的關(guān)鍵成分，有機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。這些敘述和消費(fèi)者的情感、想法連結(jié)起來(lái)，比銷(xiāo)售你的產(chǎn)品還重要且有趣，而且它們會(huì)為自己說(shuō)話。
非營(yíng)利的會(huì)議組織TED，將這個(gè)模式發(fā)揮到淋漓盡致的地步。他們的標(biāo)語(yǔ)，我們都知道，是一針見(jiàn)血的「值得流傳的想法」（Ideas Worth Spreading）。但是他們的網(wǎng)站并沒(méi)有塞進(jìn)每一年錄制的數(shù)千場(chǎng)演說(shuō)，而是只挑最扣人心弦和最有趣的演說(shuō)加以凸顯，而且投入所有的資源（包括社會(huì)通路和部落格），每天推廣一場(chǎng)精采的演說(shuō)。精挑細(xì)選，策劃真正值得分享的內(nèi)容，正是這個(gè)品牌如此成功的原因。也是TED的演說(shuō)，去年在全球各地被瀏覽超過(guò)十億次的原因。
今天的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)做起事來(lái)比過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)困難。但這將是更為刺激的工作。身為說(shuō)故事總監(jiān)，你有更多的機(jī)會(huì)，從一開(kāi)始就將顧客納入敘述創(chuàng)造的程序，發(fā)展引人入勝和息息相關(guān)的品牌認(rèn)同。而且消費(fèi)者一而再，再而三讓我們知道：他們信任那些信任他們的品牌。雖然有時(shí)相當(dāng)可怕，但這不是壞事。