午后不久，我們抵達了婦女的家中。半路上，我們走在狹窄的巷弄里，周圍彌漫著燒烤架上食物的香氣，同時也混雜了下水道和垃圾的惡臭。星期二下午，顯然無事可做的幾個年輕人以懷疑的眼光注視著我們。孩童們跑過來瞧一瞧難得看到的白人訪客。我們經(jīng)過一些關(guān)在籠子里預(yù)備要參加下午斗雞賽的公雞。
我們所在的地方是瑞扎爾?。≧izal）里一個經(jīng)濟蕭條的地區(qū)，屬于菲律賓馬尼拉市，雜亂延伸日益擴大的一部分市區(qū)。我們在此跟一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行實地考察，尋找新的成長機會。我們面訪的這位客戶是所謂的「E級客戶」，家戶收入每天低于2塊美元。不過，她是這個小區(qū)里的重要成員，因為她協(xié)助大約400個家庭的小鎮(zhèn)（某些人是合法居民，其他人則是擅自居留）獲得基本的生活所需，處理共同的問題。
毫不出人意料地，婦女的狹小住所缺乏許多現(xiàn)代的便利。不過，我們看到墻上掛了她其中一個兒子穿戴整齊上學(xué)的相片。我們問她做什么工作，使他能接受教育。她引以為榮地開始談?wù)f，她怎樣使用預(yù)付無線寬帶卡，讓他通過家里的手機獲得教育。接下來，我們問她還如何使用手機。她告訴我們，自己如何上臉書，而且大約有二十多位朋友。
著名的馬斯洛「需求層次理論」（Maslow’s hierarchy of needs）教導(dǎo)我們，處在這些收入級距的人，照理說來，應(yīng)該關(guān)心的主要是生理上的需求（食物、水和睡眠等）。當(dāng)然，這些關(guān)注還是存在，不過全球各個角落都可見到的科技爆發(fā)現(xiàn)象，意謂著你會觀察到可能會讓你驚訝的行為。我們拜訪的另一位E級客戶擁有36吋的平板電視，再加上卡拉OK伴唱機。
在并非構(gòu)成目前市場核心的客戶族群當(dāng)中，尋求創(chuàng)造全新的成長，對于抱持這樣目標的創(chuàng)新者來說，這個故事提供了一項重要的啟發(fā)：如果你不去的話，你就無從知道。對于你并不真正了解的客戶，很容易就會做出錯誤的假設(shè)。閱讀跟這些客戶相關(guān)的報導(dǎo)當(dāng)然會有幫助，可是直到你坐在他們對面，觀察他們?nèi)绾紊钪?，你的洞見都是極其有限。
如果某個特定的地理市場或是客戶族群對你很重要，你就應(yīng)該確定自己有投入時間，了解市場的詳細脈絡(luò)。對于高階領(lǐng)導(dǎo)人來說，這一點甚至更為重要。我記得一次令人難忘的項目檢討會議，出席的有客戶團隊，以及一家全球健康照護企業(yè)的高階主管。正如同任何人可能會預(yù)期到的，對于這家公司來說，中國應(yīng)該是個龐大的成長市場。我們正在描述我們最近實地考察的一些發(fā)現(xiàn)，特別提出了工作團隊在上海觀察到創(chuàng)業(yè)精神蓬勃發(fā)展?！傅纫幌拢挂晃桓唠A主管說，「中國是個共產(chǎn)國家。那里怎么可能會有創(chuàng)業(yè)家？」
頓時之間，我們不知該如何回應(yīng)。這位高階主管曾經(jīng)去過上海，可是，顯而易見地，他的旅程就只是降落在浦東機場，然后搭乘司機駕駛的轎車前往萬豪國際酒店（Marriott）之類的地方。如果你只是待在，從商務(wù)艙旅客的候機樓到精華商業(yè)區(qū)的五星級飯店，這兩者之間狹窄的廊道，你是不可能感受到市場的真正模樣。
這個世界充滿了各式各樣的驚奇。跨出你的會議室，親自發(fā)現(xiàn)，好確保你擁有正確的信息，做出重要的創(chuàng)新決定。