西南航空長期以來一直受消費者喜愛。低票價、有趣的飛行體驗、并非正經(jīng)八百的企業(yè)態(tài)度，怎么會不受到喜愛呢？而且雖然大多數(shù)航空公司收取行李托運費，西南航空獨樹一幟，允許每位乘客免費托運兩件行李，并讓此事成為其廣告宣傳活動的核心。因此，當(dāng)其CEO蓋瑞．凱利（Gary Kelly）最近暗示，它可能加入眾家航空公司開始收取行李托運費時，著實令人驚訝。對西南航空來說這是一大改變，更重要的是，這件事預(yù)示未來新的定價戰(zhàn)略趨勢。畢竟，如果被許多人認(rèn)為是消費者捍衛(wèi)者的航空公司，可以錙銖計較對待消費者而得手，為什么其他公司不應(yīng)該也這樣做？
錙銖計較對待顧客（或者用我較喜歡的說法：單點計價〔a la carte〕或分類計價〔unbundling〕），是迄今航空界很標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造利潤方法。從一地飛到另一地的所有相關(guān)輔助費（ancillary fees），包括電話訂票、行李托運、提前登機(jī)、首選座位（preferred seats）、食物、枕頭／毯子，加起來確實不少錢。航空公司營收顧問公司IdeaWorks估計，在2013年，全球消費者將為這些額外收費項目支付426億美元。最近一個好友告訴我他對所有這些額外費用的感受。「我寧可為這一切東西只支付一個價錢，我討厭在每一個小東西上被敲詐的感覺，」他抱怨道。而我雖然很確定許多游客都有同樣的感受，但考慮別的作法也很重要。我最近以300美元預(yù)訂了從波士頓到洛杉磯的臨時往返航班，這個價格令人難以置信地位合理公道。如果航空公司要把所有額外服務(wù)綁在一起訂出一個基本票價，我的機(jī)票價格將會因為我可能并不想要的東西（如枕頭）而高得多。
實際上，單點計價的定價方式提供了享受產(chǎn)品的低費用選項，想要更多東西的顧客則有機(jī)會為那些東西付費。例如，到洛杉磯之旅中，除了為電話訂位支付一次性費用25美元，我在每個航段還有下列選項：兩件托運行李60美元（往返120美元）、選擇座位99美元（往返198美元）、優(yōu)先登機(jī)10美元（往返20 美元）、機(jī)上用膳10美元（往返20 美元）。往返行程合計達(dá)383美元！
若是要以基本費300美元起算單點計價，或是全包價683美元二選一，我每天都會選擇單點定價。
經(jīng)過幾年的謹(jǐn)慎定價，各公司正試圖收取更多費用。單點定價是關(guān)鍵的戰(zhàn)略考慮，因為它提供兩個重要好處：
擴(kuò)大客戶群。
嚴(yán)格的全面漲價，迫使客戶得做不舒服的「全盤接受或全盤放棄」的購買決策。一些客戶勢必會決定「全盤放棄」，結(jié)果造成銷售上的損失。單點定價之美在于，如果價格上漲太多，客戶可以放棄幾個選項，較能負(fù)擔(dān)得起。結(jié)果是獲得較強(qiáng)大的客戶群，從節(jié)儉的（只買基本產(chǎn)品者）到出手闊綽的（「你們提供的額外收費項目每個我都要」）都有。
傳達(dá)體恤的信息
在這個經(jīng)濟(jì)艱困的時代，消費者對漲價很敏感。因此，漲價信息的發(fā)布攸關(guān)重大。重要的是要提供全包價（以溢價計算）以及分項價格。借著提供這兩者，你傳達(dá)給客戶：雖然價格必須調(diào)漲（全包價），但你尊重他們的經(jīng)濟(jì)狀況，提供選擇以降低價格。我發(fā)現(xiàn)這個簡單的信息向顧客釋出善意，結(jié)果降低了產(chǎn)生反效果的風(fēng)險。
當(dāng)然，在決定單點定價要提供多少服務(wù)方面，有一條細(xì)微的界線?？赡茉趩吸c定價方面做得太過分的一家公司是精神航空公司（Spirit Airlines）。例如在2012年，平均每名乘客的票價收入為75美元，而它從每位乘客收取的單點費用是51.39美元。這種注重收取額外費用的做法，使得消費者非常憤怒。話雖如此，它的財務(wù)業(yè)績令人印象深刻：從2009至2012年，精神航空的收入增加了88％。
每當(dāng)我向經(jīng)理人推銷單點定價概念，反應(yīng)是可以預(yù)料的：對于以錙銖計較方式對待顧客，表現(xiàn)出明顯的恐懼和怨言。但這個戰(zhàn)略其實有許多好處。讓我們面對現(xiàn)實吧：如果西南航空可以轉(zhuǎn)變成單點定價，你的公司也能。