嗯，結(jié)果2013年黑色星期五的業(yè)績比較比如灰色星期五。全美零售業(yè)聯(lián)盟估計(jì)，消費(fèi)者在感恩節(jié)四天連假中的消費(fèi)額為574億美元，比去年同期的591億美元消費(fèi)熱潮衰退2.7％。此一跌幅已引發(fā)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇腳步可能不穩(wěn)的恐慌。
但是零售業(yè)者應(yīng)該避免再用黑色星期五業(yè)績作為判斷依據(jù)，因?yàn)樽鳛槟甓蠕N售盛事和消費(fèi)者財(cái)務(wù)體質(zhì)風(fēng)向球的假期銷售指標(biāo)──黑色星期五，已不再具有指標(biāo)性意義。
上周末的銷售衰退應(yīng)用平常心看待；單純只是更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)往在線購物。此一替代效果為：黑色星期五銷售額下滑，網(wǎng)絡(luò)星期一銷售上升。相較于感恩節(jié)周末實(shí)體店面不高的營收數(shù)字，IBM估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)星期一營收大幅成長21％。我們可以合理推測明年的網(wǎng)絡(luò)星期一銷售同樣會再成長，當(dāng)然，這也將拖累黑色星期五的銷售。
雖然越來越受歡迎的網(wǎng)絡(luò)星期一，是今年黑色星期五表現(xiàn)不佳的原因之一，實(shí)體店面銷售欠佳的另一個原因則必須歸咎于他們自己。他們錯估形勢的認(rèn)為，多就是好。由于今年感恩節(jié)來得特別晚，很多美國店家在真正的黑色星期五之前幾天甚或數(shù)周，就開始他們自己的「黑色星期五」，比如雨果博斯（Hugo Boss）就舉行短暫的「私人特賣」，宣稱將提供和黑色星期五當(dāng)日同樣的折扣。既然幾周之前就可以拿到同樣的折扣，為什么還要選擇在當(dāng)天人擠人？這些提前特賣同樣造成替代效果，它們抽走黑色星期五的銷售額。
我周圍的一些親近朋友的行為也提醒了我這件事。他們舉辦了一場年度的夏日狂歡派對，那是場很棒的派對，因?yàn)樗某晒?，今年他們決定要擴(kuò)大舉辦，改為連續(xù)三天的歡慶活動。這個主意理論上聽起來很好（更多派對！更多朋友！更多食物！），可惜實(shí)際上并非如此理想。雖然每個人第一天都非常開心看到彼此，但我們都會有所保留，因?yàn)槲覀冎肋€有二天可以歡聚。之后到了第三天，每個人都已經(jīng)累壞了。把歡樂分?jǐn)偝扇鞗]有制造更多的歡樂，而是稀釋歡樂。
零售商延長銷售同樣淡化黑色星期五購物的興奮感；這在過去是會引爆各賣場瘋狂購物潮的魔法。例如，當(dāng)雷夫羅倫過季商店（Ralph Lauren Outlet）在黑色星期五打出「店內(nèi)所有商品七折」時，很難再引發(fā)激情，因?yàn)檫@樣的特賣已至少維持了一個禮拜。彈性疲乏的購物經(jīng)驗(yàn)，已預(yù)告消費(fèi)者會提早離開購物中心返家。
只是，如果黑色星期五的光環(huán)褪色，是因?yàn)樵缭跀?shù)天前購物季就提前開跑所致，這樣的結(jié)果有影響嗎？我相信是有的。這些折扣手段的副作用是，消費(fèi)者失去立刻出手購物的動力。過去幾年，消費(fèi)者非常有信心，在黑色星期五買到的極可能是該季中最好的價格。但這種時代已經(jīng)過去了。跳樓特價和討論原本是禁忌話題的感恩節(jié)當(dāng)日要多早開始營業(yè)，再再顯示零售商饑渴的程度。今年的黑色星期五不再象征購物季的開始和當(dāng)年度價格最好的交易，而是象征通往讓人「興致索然」的購物季中點(diǎn)，很多消費(fèi)者相信，年底還會有更好的折扣。
發(fā)現(xiàn)多不見得好之后，零售商會改變今年的戰(zhàn)略嗎？恐怕不會。零售商現(xiàn)被困在折扣的囚徒困境中。對零售商最有利的選擇就是重回慣例，讓黑色星期五成為一年一度的周末盛事，提供最好的折扣和激發(fā)購物欲。無奈，每間零售業(yè)者也有事前提供折扣的「欺騙」動機(jī)。因此，盡管黑色星期五周末對于零售業(yè)者而言，依舊是重要的銷售周末，但它的魔力正一點(diǎn)一滴的退散。